83469 (589770), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Рекламная деятельность банка достаточно эффективна, но в некоторых аспектах имеет свои недостатки. Для того, чтобы их определить был проведен статистический анализ по каждому вопросу (включая подвопросы).
На вопрос первый «Известен ли Вам Белагропромбанк?» положительно ответило 100 человек. Это наилучший результат, но из рисунка 2.4 видно, что на второй вопрос « Вы пользуетесь услугами Белагропромбанка?» ответило утвердительно лишь , 34 процента респондентов, т.е. несмотря на то, что банк известен в довольно широкой аудитории, не все стремятся пользоваться его услугами. Определить, причину происходящего раскрывают ответы на последующие вопросы.
На вопрос №3 «Знаете ли вы, где была размещена реклама Белагропромбанка?» 98 % ответов «да». Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность проводится в значительных размерах, но много не значит хорошо. Подвопросы помогают выявить наиболее целесообразные направления использования денежных средств. Из диаграммы видно, что 61% опрошенных видели щитовую рекламу и всего 27% слышали рекламу по радио. 64% респондентов видели рекламу в газетахи только 22% видели рекламу в других местах. 84% видели рекламу по телевидению и 54% - в автобусах. Исходя из этих данных можно сделать вывод, о том, что реклама на радио теряет свою актуальность и не приносит должного результата либо требует существенных изменений. Напротив, щитовая реклама и реклама в газетах и в автобусах находится, примерно на одном уровне, но если направлять денежные средства на повышение качества данных реклам, сэкономив на рекламе по радио, либо изменив её, можно добиться наилучших результатов.
Количество положительных ответов на вопросы 4-7 примерно на одном уровне – чуть ниже среднего: 4 - 57%; 5 - 45%; 6 - 57%, 7 – 59%.
Но несмотря на некоторые недостатки данный банк вызывает доверие у 71% респондентов, что предполагает, в дальнейшем, рост клиентуры и увеличение прибыли.
В современных условиях успех работы банка в значительной степени зависит от уровня информированности населения о целях и задачах его деятельности, достигнутых результатах, планах на ближайшую перспективу, возможностях банка по оказанию розничных услуг и преимуществах воспользоваться предоставляемыми услугами.
Однако на основании результатов исследований, проводимых специалистами банка, в районных центрах отмечается слабая информированность населения об услугах, предоставляемых банком, слабая узнаваемость его фирменных атрибутов, зачастую жители районных городов и вовсе не знают, что кроме ОАО «АСБ «Беларусбанк» в городе расположено отделение Белагропромбанка.
Состояние коммуникационной политики районного рынка Белагропромбанка требует существенного совершенствования. Продвижением услуг банка районного рынка занимаются начальники отделов розничных услуг под руководством заместителей управляющих отделений. Нет отдельной должности маркетолога, специалиста по рекламе в штатном расписании отделений. Решения по размещению рекламы и использованию других способов продвижения услуг принимаются интуитивно. У начальников отделов розничных услуг не хватает времени, сил и навыков заниматься продвижением услуг на профессиональном уровне. Реклама носит хаотичный беспорядочный характер, отсутствует четкое и постоянное планирование, организация и контроль деятельности по продвижению услуг банка, не проводится оценка ее эффективности.
Отделениями банка недостаточно полно проводится информирование населения о предлагаемых банком услугах. Вся рекламная деятельность нередко ограничивается вывешиванием объявлений на стендах внутри здания банка и опубликованием в периодической печати небольших заметок. Рекламные сообщения в СМИ появляются крайне редко, а если и появляются, то в основном рекламные модули, а не статьи, в которых просто и понятно можно описать условия получения кредитов, преимущества системы сбережений банка и т.д.
К числу недостатков в ведении рекламно-информационной работы также следует отнести отсутствие или недостаточность проведения встреч сотрудников банка с работниками трудовых коллективов и предприятий. Отсутствует взаимодействие с юридическими лицами по распространению среди рабочих и служащих информации об условиях привлечения средств населения во вклады, получения кредитов и т.д.
В городах области не так много способов продвижения услуг, которые могут быть использованы (практически нет биллбордов; в каждом городе 1-2 районные газеты; небольшой рекламный бюджет не позволяет размещать рекламные ролики на местных телеканалах и т.д.), однако и доступные способы далеко не задействованы.
Таким образом, политика продвижения услуг банка нуждается в комплексном совершенствовании.
Для эффективного осуществления коммуникационной политики банка ею нужно управлять и этим нужно заниматься профессионально. Поэтому в первую очередь автор считает необходимым введение в каждом отделении банка должности маркетолога, который на постоянной основе будет осуществлять планирование, организацию и контроль деятельности по продвижению услуг банка, будет проводить оценку ее эффективности (рисунок 3.2).
Р
исунок 3.2 - Система управления деятельностью по продвижению услуг
Белагропромбанка районного рынка
Источник: собственная разработка
Слово и понятие − Белагропромбанк − должно быть как на слуху жителей населенных пунктов, так и на виду в городах и поселках. Население должно видеть, знать и конкретно воспринимать что в Белагропромбанке его ждут, примут, посоветуют и обслужат в комплексе всех его пожеланий. Без грамотной политики продвижения, без проведения широкого и комплексного информирования населения о предложениях и возможностях банка, работа отделений не даст ощутимых результатов.
Сегодня, в ситуации кризиса и недоверия к банковской системе, Белагропромбанку важно не обманывать банковского клиента. Нужно учить планировать клиента свои финансы, нужно быть максимально открытым и понятным. Необходимо уметь выстраивать партнерские отношения. Привлекать клиента не продуктом, а услугами. Сделать так, чтобы клиенту было неудобно уходить от банка.
Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами местных средств массовой информации.
В местных газетах необходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов:
− информационные статьи (о новых услугах, проводимых акциях и т.д.);
− имиджевые статьи (интервью с руководством банка);
− консультационные колонки («Вырежи и сохрани», «Вас консультирует Белагропромбанк», «Ответы на вопросы читателей»).
Эффективным способом доведения информации до широкой аудитории являются радиосообщения и, где есть, телевизионные. Здесь, помимо рекламных объявлений, как можно больше, должны применяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя или сотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами в прямом эфире.
Например, можно разместить в местной газете информацию, что в течение месяца будут приниматься звонки и письма читателей в адрес редакции газеты, затем на часто задаваемые вопросы ответят специалисты Белагропромбанка. И проанализировав часто задаваемые вопросы, разместить статью «Ответы на вопросы читателей», продублировать эту информацию на местном радио в формате интервью, дополнительно принимая звонки в прямом эфире и отвечая на вопросы радиослушателей.
Размещение рекламной информации на стендах предприятий и организаций должно проводиться не как разовая акция, а на постоянной основе. Разместив информацию на стендах организаций, сотрудники банка должны брать на себя обязательство перед работниками этих предприятий информировать их о предоставляемых банком продуктах и услугах и поддерживать размещаемую рекламную информацию в актуальном состоянии (она должна своевременно уточняться, заменяться, дополняться).
Необходимо активно информировать и популяризовать среди населения номер бесплатной консультационной службы банка 136. В брэнд-буке появился макет светового короба с номером 136, который можно изготовить и разместить на зданиях отделений, расчетно-кассовых центров, магазинов. Обязательно указывать номер 136 во всех заметках, статьях в прессе, при любом упоминании о банке по радио и при контактах с клиентами.
Эффективным методом стимулирования продаж является размещение купонов со скидками или дополнительными предложениями в специальных справочниках или газетах. В США ежегодно издаются такие многостраничные купонные справочники, разместить в которых свои предложения стремится каждая организация. В Беларуси это пока практически не развито, тем более в банковской сфере. А при прочих равных условиях такой материальный стимул обязательно привлечет клиента обратиться именно в Белагропромбанк.
Белагропромбанку необходимо учитывать, что праздники также дают возможность хорошо заработать. В период праздников конкуренция обостряется, ведь представители различных сфер бизнеса соперничают друг с другом за клиентский кошелёк, который в предпраздничное время открывается чуть шире, чем в обычное время. Толпы покупателей ходят по магазинам, выбирая подарки своим родственникам и друзьям. Общий объём продаж в розничной торговле повышается, примерно, на 85%. В это время автор предлагает банку развернуть предпраздничную маркетинговую компанию, предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки. Эти финансовые продукты появились на рынке в конце 90-х и быстро завоевали популярность в США, Западной Европе и Сингапуре. Идея такой карточки весьма проста: банк открывает карточный счёт, на который перечисляется определённая сумма и выпускается дебетовая карточка, оформленная в традиционной подарочной символике. Получатель подарка может обналичить свою дебетовую карточку в любом банкомате или расплатится ею за покупку. По данным исследования компании Accenture, около 68% респондентов заявили, что предпочитают дарить дебетовые карточки, так как не знают, что именно хотят получить их друзья и близкие. Подарочные карточки легко приобрести, при этом не нужно задействовать свою фантазию [26].
Особое внимание необходимо уделить проведению PR-мероприятий для продвижения бренда Белагропромбанк и формирования устойчивого имиджа надежного банка. Как было рассмотрено в 1 главе работы доверие клиентов в деятельности банка имеет ключевое значение. PR-мероприятия можно проводить в праздничные дни для банка (день рождения, день открытия отделения, расчетно-кассового центра, открытие новых офисов) и для страны (Новый год, день защиты детей и т.д.). PR-мероприятия можно совмещать с поздравлением именинников-участников акции «Расти большой!» в месяцы их наибольшего количества.
Упущением отделений также является отсутствие сувенирной продукции. А это немаловажный метод продвижения имиджа банка. В брэнд-буке банка прописаны общие правила размещения фирменной символики на различных материалах, даны рекомендации по исполнению поздравительных открыток, сувенирной продукции. Однако ее изготовлением и распространением на уровне филиала банка никто не занимается. Небольшая часть сувенирной продукции, изготавливаемая на уровне Центрального аппарата и получаемая отделениями, быстро расходится. Поэтому необходимо самостоятельно на уровне филиала закупать и маркировать сувенирную продукцию (блокноты, ручки и другие канцелярские принадлежности, фликеры, USB-носители электронной информации, зонты и т.д.), распространять во время проведения PR-мероприятий представителям СМИ, клиентам банка, при открытии новых офисов можно в течение недели или месяца вручать всем клиентам банка фирменные карманные календари или ручки.
Также, ОАО «Белагропромбанк» должен больше обращаться к нестандартной рекламе, в которой основной акцент будет сделан на размещении. Такая реклама призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу. Данная реклама носит название Ambient Media [ПРИЛОЖЕНИЕ Е, Ж], которая в Республики Беларусь ещё не получила должного распространения, но особой популярностью пользуется в Европе.
Люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.
Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
- проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);
- отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;
- хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.
На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media, которыми может воспользоваться ОАО «Белагропромбанк»: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
