83469 (589770), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

2.4 Анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк»

Для того, чтобы оценить знание бренда ОАО «Белагропромбанк», изучить восприятие имиджа банка, определить уровень знания рекламных кампаний, оценить идентификации. бренда рекламных кампаний, изучить общую и эмоциональную оценку рекламных кампаний, выявить соответствие рекламных кампаний потребностям клиентов и влияние рекламы на решение воспользоваться услугами ОАО «Белагропромбанк», описать социально-демографические характеристики пользователей банковских услуг не достаточно лишь определение психологической эффективности, для более глубокого и детального исследования был проведён анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк».

Анализ был произведён по следующим рекламным кампаниям:

- Рекламная игра «Подари мечту!».

- Рекламная акция ДСП«Расти большой!».

- Вклад «Время денег!».

1. Рекламная игра «Подари мечту!» проводилась с 1.03.2009 по 11.08.2009 года. Призовой фонд формировался организатором до начала проведения Игры за счет чистой прибыли организатора и включал в себя денежную часть приза – 700 000 белорусских рублей и одну поездку на двоих взрослых человек и одного ребенка до 12 лет в Париж с посещением парка «Диснейленд Резот Париж» на 3 дня/2 ночи, , стоимостью 5 070 000 белорусских рублей. Общая сумма призового фонда составила 5 770 000 белорусских рублей.

Участниками Игры являлись физические лица, которые по состоянию на 01.08.2009 являлись вносителями денежных средств по действующим договорам срочного банковского вклада на имя третьего лица, заключенным с соблюдением условий рекламной акции «Детская сберегательная программа «Расти большой!»», утвержденных решением Финансового комитета Организатора от 04.08.2008, протокол №55.

Распределение участников игры по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Распределение участников игры «Подари мечту!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)

Источник: собственная разработка

В ходе детального анализа портрета потребителя рекламной игры «Подари мечту!» было выявлено, что в общей численности участников игры доля женщин составляет 71%, а доля мужчин – 29% - это существенная разница в 42%.

Наиболее активными вкладчиками – участниками рекламной игры «Подари мечту!» – являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игры составляет 51%.

Было выявлено, что самая активная группа участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет 17%.

Для более глубокого анализа аудитории помимо распределения по полу и возрастным группам проанализировано распределение участников рекламной игры в разрезе регионов (рисунок 2.11)

Р исунок 2.10 - распределение участников рекламной игры «Расти большой!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников рекламной игры «Подари мечту!» - проживают в г. Витебске (22% мужчин, 23% женщин), Минской области (14% мужчин, 11% женщин) и г. Гомель (10,5% мужчин, 10,5% женщин).

Более наглядно распределение по регионам в процентах можно рассмотреть на рисунке 2.11

Рисунок 2.11 - Распределение участников рекламной игры «Подари мечту!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе почти четверть всех участников игры заключили договор срочного банковского вклада в г. Витебске. Наименьшее количество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевской области.

Анализ динамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладов при увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 - Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламного воздействия

Источник: собственная разработка

Во время проведения рекламной кампании (в период с апреля по август месяц) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламе в транспорте.

Т ак же, для более детального анализа эффективности рекламной кампании рассмотренно привлечение вкладов в разрезе регионов (рисунок 2.13)

Рисунок 2.13 - Привлечение вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

Источник: собственная разработка

Данные по привлечению вкладов в процентном соотношении в разрезе регионов видны на рисунке 2.14.

Рисунок 2.14 -Структура привлечения вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

И сточник: собственная разработка

Из рисунка 2.14 видно, что наибольшую долю по привлечению вкладов занимает Витебская область, а наименьшую – Могилёвская.

Э то связано, в первую очередь с количеством выходов информационных сообщений по данным областям (рисунок 2.15).

Рисунок 2.15 - Динамика выходов информационных сообщений в Витебской и Могилевской области

Источник: собственная разработка

За период проведения игры по Могилевской области вышло 491 рекламное сообщение - лидер по количеству рекламных сообщений среди областей, при этом Могилевская область занимает всего 11% в структуре привлечения вкладов в регионах.

В Витебской области за период проведения рекламной игры вышло 359 рекламных сообщений, вместе с тем эта область является лидером в структуре привлечения вкладов в регионах – его доля составляет 17%.

Р екламные расходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.16.

Рисунок 2.16 - Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения

Источник: собственная разработка

Наибольший вес (57,5%) в общих расходах на проведение рекламной кампании по игре «Подари мечту!» заняла реклама на телевидении, совокупные затраты на рекламу на радио, в прессе и наружная реклама составили 40% рекламных расходов.

Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.

Для создания общей картины эффективности игры «Подари мечту!» представлена таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия

с эффектом запаздывания 1 мес.

Источник: собственная разработка

По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов по информационным каналам воздействия на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» - коэффициент корреляции с эффектом запаздывания в 1 мес. составил 0,88, что говорит о высокой степени прямой зависимости между показателями. Также высокая положительная зависимость наблюдается с каналами «Транспорт» с эффектом запаздывания 1 месяц - 0,77.

Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».

Все каналы воздействия оказывают прямое положительное влияние на рост количества новых вкладов в рамках акции «ДСП «Расти большой!» во время проведения рекламной игры «Подари мечту!». Однако такие каналы как «Пресса» и «Наружная реклама» оказывают свое максимальное воздействие с эффектом запаздывания в 1 месяц.

За время проведения рекламной игры «Подари мечту!» количество вкладчиков по акции «ДСП «Расти большой!» увеличилось с 4831 человек на 01.03.2009г. до 7484 человек на 01.08.2009 г. Общий прирост составил 54,9%.

Общая сумма вкладов за время проведения рекламной игры «Подари мечту!» возросла с 15 423 миллионов рублей (на дату 01.03.2009г.) до 24 502 миллионов рублей (на дату 01.08.2009 г.). Общий прирост составил 58,8%. Ежемесячное увеличение общей суммы вкладов шло равными темпами без резких скачков и колебаний.

Характеристики

Список файлов ВКР