83457 (589768), страница 9
Текст из файла (страница 9)
С нашей точки зрения, для рекламной кампании факультета Коммерции наиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентов целесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодических изданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в период межсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационных агентств о новостях из жизни факультета, достижениях и планах на будущее.
Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной кампании необходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Эту основную рекламную идею можно обыгрывать в рекламных обращениях «с разных сторон» и в разном виде.
С нашей точки зрения, основным преимуществом рекламной кампании должна стать ее многослойность, использование наряду с чисто рекламными формами, комплекса маркетинговых коммуникаций – регулярного ПИАР-воздействия, выставочной деятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.
При этом систематические усилия по организации связей с общественностью будут складываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации и связей с общественностью), ПИАР-деятельности факультета (эту работу предстоит спланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании), дальнейшего формирования фирменного стиля факультета и комплексных крупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг факультета. К последним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад по всем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческих фестивалей рекламы (для специальности «Реклама»), участие в ежегодном фестивале гостеприимства (для специальности «Технология продуктов общественного питания») и т.п. мероприятия.
Перечисленные мероприятия будут формировать благоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр. мероприятия, которые будет далее подробно спланированы и проанализированы.
Рассмотрим перечисленные направления подробно.
Для организации систематического планомерного ПИАР-воздействия на целевые аудитории общественности (потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг, органы местной законодательной и исполнительной власти, сотрудников СМИ, деловых партнеров, конкурентов факультета на рынке образовательных услуг и т.д.) необходимо регулярно размещать информацию журналистского (нерекламного) характера о факультете в городских деловых изданиях. В местной периодической печати это могут быть:
аналитические статьи, например, о путях подготовки кадров для регионального бизнеса;
интервью с заведующими кафедр и ведущими специалистами о проблемах и перспективах отрасли (пример такого материала см. в приложении 14);
репортажи с мероприятий, проводимых факультетом;
анонсовые статьи о планирующихся на факультете событиях (пример подобного материала представлен в приложении 15) и др.
Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться в местных радио- и теленовостях.
Для обеспечения этой работы необходимо систематически рассылать пресс-релизы в средства массовой информации и информационные агентства, регулярно приглашать журналистов на наиболее значимые для факультета события.
Следует отметить, что большую эффективность в плане ПИАР- и рекламного воздействия на целевые аудитории может дать серия журналистских материалов, которая может быть приурочена к 10-летию факультета Коммерции. Это прекрасная возможность привлечь к себе благосклонное внимание прессы и заинтресовать потенциальных потребителей образовательных услуг.
Кроме вышеперечисленных мероприятий, в плане формирования имиджа факультета большое значение, по нашему мнению, имеет т.н. внутренний ПИАР – формирование позитивных внутрифакультетских отношений, корпоративной культуры студентов, преподавателей и сотрудников. Важно это с точки зрения рекламной деятельности потому, что часто сегодняшние студенты «за руку» приводят учиться на факультет своих друзей, братьев и сестер. От того, какой внутренний имидж факультета будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всех рекламных мероприятий.
Представляется необходимой разработка миссии факультета как неотъемлемой части делового имиджа любой современной организации. С нашей точки зрения, формулировка миссии может звучать так: «Мы делаем региональное торгово-экономическое пространство профессиональным». Возможны и другие варианты. Можно, как и в ситуации с фирменным стилем, объявить конкурс среди студентов на лучшую формулировку миссии факультета и наградить победителя.
Важное значения для организации комплексной рекламной кампании факультета имеет оптимизация фирменного стиля факультета, устранение перечисленных в параграфе 2.5. недостатков. Как уже было указано, необходима переработка фирменного знака, упрощение его текстовой и графической части, унификация с фирменным стилем университета. Для этого следует организовать конкурс на лучший студенческий проект фирменного стиля. С нашей точки зрения, лучше всего провести конкурс на лучшую миссию факультета и на лучший фирменный стиль в рамках студенческого фестиваля рекламы, учредив специальный приз факультета.
Переработанный фирменный знак следует размещать на всех без исключения рекламных, рекламно-информационных и пр. сообщениях для обеспечения его наилучшей запоминаемости и возникновения прочных ассоциативных связей с факультетом Коммерции.
Важное значение в этой связи имеет и разработка визитных карточек факультета, служащих средством информирования деловых партнеров и потребителей образовательных услуг, напоминания о факультете. На визитной карточке должен присутствовать фирменный знак, полное название, почтовые и банковские реквизиты, краткое перечисление всех специальностей. На обратной стороне можно перечислить услуги, предоставляемые факультетом.
Еще одной проблемой является вопрос о целесообразности создания фирменного стиля кафедр факультета. На наш взгляд, создание фирменного стиля кафедр нецелесообразно, поскольку он будет обречен стать своеобразным «брендом третьего уровня». В смысловом и дизайнерском отношении сделать его эффективным будет крайне сложно, практически невозможно.
Еще одной проблемой, требующей, с нашей точки зрения, доработки в плане фирменного стиля, является вопрос о фирменной символике комбината питания. Сегодня ассоциативной связи комбината питания с факультетом Коммерции практически не прослеживается. Это, с нашей точки зрения, неправильно. Необходимо переработанный фирменный стиль разместить на всех рекламных материалах комбината питания, вписать в интерьерные решения.
Кроме того, как уже было отмечено, необходимо продолжить традицию проведения олимпиад для школьников старших классов с возможностью поступления победителей на бюджетное место вне конкурса. Следует проводить подобные мероприятия и для студентов. Например, для специальности «Реклама» это могут быть упоминавшиеся уже фестивали рекламы и конкурсы научных работ (например, лучший проект….) по бонусам реальных коммерческих фирм Челябинска. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» это может быть участие студентов и преподавателей в фестивале гостеприимства и др. подобные проекты.
С точки зрения эффективности рекламного воздействия на выделенные целевые аудитории потребителей образовательных услуг факультета необходима постоянная работа со школами путем личной презентации. Ранее в дипломном исследовании было установлено, что значительную часть целевой аудитории воздействия составляют школьники 11-х классов и выпускники училищ и техникумов.
Поэтому необходимо, по нашему мнению, воздействовать на целевую аудиторию путем личной презентации. Для этого представитель факультета Коммерции или отдельной кафедры факультета должен регулярно посещать школы во время классных часов или родительских собраний. Следует специально разработать программу презентации, где будет особое внимание уделено тому, что на факультете Коммерции существуют обучение не только на контрактной, но и на бюджетной основе.
В презентациях должна прежде звучать в первую очередь та информация, которая была определена нами в параграфе о позиционировании образовательных услуг факультета Коммерции. При выступлениях на классных часах следует подробно рассказывать об условиях и самом процессе приема документов и зачисления, а так же о студенческой, творческой и спортивной жизни факультета. Также необходимо раздавать каждому выпускнику рекламные буклеты, чтобы эти сведения дошли до контактных аудиторий – родителей, родственников, друзей.
В Челябинске около 150 школ, в среднем по 2 выпускных класса в каждой школе – это примерно 9000 человек потенциальных клиентов, с которыми надо непосредственно работать, тем самым повышая авторитет и имидж факультета.
Ввиду широкого профиля средне-специальных учебных заведений целесообразно личные презентации устраивать лишь в Челябинском торгово-экономическом техникуме, но так как существуют случаи, когда, обучаясь в училище на одной специальности, учащийся потом поступает на совершенно другую специальность, необходимо остальные заведения информировать путем прямой почтовой рекламы, либо просто развесить в них информационные плакаты.
Еще одной формой рекламного воздействия должна стать постоянная работа с отделениями предвузовской подготовки: УЦ «Абитуриент», ФМШ. Сегодня на отделениях предвузовской подготовки учатся примерно около 6000 школьников 10-11 классов, не считая филиалов. В областных филиалах обучается примерно 2000 человек.
Перед новым учебным годом УЦ «Абитуриент» и физико-математическая школа проводят рекламные акции по записи на подготовительные курсы. Как правило, школьники, которые подходят узнавать про обучение на подготовительных курсах, еще не определились с выбором будущей специальности либо имеют только ориентировочные предпочтения. В первую очередь им интересно узнать обо всех специальностях, которые предлагает ЮУрГУ. Поэтому в качестве уведомления необходимо раздавать буклеты специальностей факультета Коммерции каждому подошедшему узнать о подготовительных курсах.
Начиная с октября-ноября целесообразно проводить работу, аналогичную описанной со школами, в центрах предвузовской подготовки. Обучаясь на отделениях предвузовской подготовки по определенным предметам, абитуриенты, как показывает статистика, еще не до конца определились с местом дальнейшего обучения. Многие по несколько раз меняют свои решения. Поэтому рекламная работа с ними должна принести свои плоды. Презентации в УЦ «Абитуриент» и ФМШ должны быть короткими, примерно по 5-10 минут, так как они будут проводиться в основном непосредственно на занятиях. Ближе к Дню открытых дверей, который обычно проходит в марте месяце, целесообразно провести встречи со слушателями подготовительных курсов, где представители от кафедр факультета подробно бы описали предлагаемые специальности, ответили на все вопросы слушателей и рассказали о правилах сдачи экзаменов и зачисления на эти специальности, а также провели раздачу рекламных материалов.
Кроме того, и УЦ «Абитуриент», и физико-математическая школа имеют около 18 областных филиалов каждый, где учатся около 1000 человек. Через эти отделения можно воздействовать на область, передавая туда плакаты для школ и буклеты для распространения среди выпускников.
Следует, по нашему мнению, наиболее тщательно проводить встречи со слушателями подготовительных курсов, так как эти дети более добросовестно относятся к учебе и поступлению в университет. Как следствие, в дальнейшем, скорее всего, у них будет возникать меньше проблем в учебе. Курсы дают серьезную подготовку по общеобразовательным предметам, что впоследствии поможет «втянуться» первокурснику в учебу.
Кроме того, необходима, по нашему мнению, и организация личных встреч абитуриентов со студентами и выпускниками, поскольку многие, как уже отмечалось, выбирают факультет и специальность по совету друзей, что полностью подтверждает теоретический постулат о наиболее сильном рекламном воздействии на целевые группы потребителей аудитории т.н. советчиков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
