83457 (589768), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Важное значение, по нашему мнению, имеет конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Абитуриент может поступить на любую другую специальность, любого другого факультета ЮУрГУ, а не на факультет Коммерции. Чтобы проверить эту гипотезу, в рамках дипломного исследования был проведен устный опрос абитуриентов и их родителей, пришедших в приемную комиссию ЮУрГУ, результаты опроса графически представлены в приложение 2.

Опрос проводился в июле 2003г. в помещении приемной комиссии, расположенной во 2-м корпусе ЮУрГУ. В исследовании приняло участие 87 человек. Среди них 56% - абитуриенты очной формы обучения, 37% - их родители и ближайшие родственники (бабушки, дяди, братья и т.д.), а 7% (6 человек) – друзья и знакомые.

Целью исследования стало выявление степени готовности абитуриентов и лиц, оказывающих непосредственное влияние на их поступки, к выбору конкретной специальности конкретного факультета. Нас интересовало, какой процент абитуриентов точно сделал свой выбор еще до прихода в приемную комиссию, а кто может сформулировать лишь предпочтения и способен под влиянием момента изменить предварительное решение.

Как показали результаты опроса, более 45% опрошенных четкого представления о желаемой специальности в момент прихода в приемную комиссию не имеют. Большинство из попавших в эту категорию респондентов могли лишь ориентировочно назвать отрасль, направление, в котором они хотели бы получать образование. Например, ответы формулировались следующим образом:

«… что-нибудь из маркетинга, менеджмента, рекламы»;

«… я хочу специальность, связанную с экономикой и финансами, например, «Финансы и кредит» или «Бухгалтерский учет и аудит»»;

«… я хочу заниматься рекламой или паблик рилейшнз»;

«… я очень увлекаюсь компьютером и не знаю, что мне лучше выбрать – ламу» или «Современные информационные технологии в экономике» и т.д.

Таким образом, можно утверждать, что эта категория опрошенных является потенциальными абитуриентами факультета Коммерции и служит наиболее благодатной аудиторией для усиленного рекламного воздействия в приемной комиссии.

Следующая группа абитуриентов, составившая по результатам опроса 32%, представлена вчерашними школьниками и их родителями, имеющими более-менее четкое представление о желаемой специальности и факультете, на которой ее хочется получить. Они довольно твердо декларировали свою решимость подать документы на конкретную специальность конкретного факультета, объясняя свой выбор различными причинами. Вместе с тем, при более подробном персональном разговоре с использованием технологий и методик персональных продаж, они теряли уверенность в своем выборе и часто подавали документы на ту специальность или специальности, которую им предлагали грамотно действовавшие представители факультетов.

Можно с уверенностью сказать, что эта категория абитуриентов и лиц, оказывающих влияние на их решения, может быть с успехом привлечена на факультет Коммерции. Вместе с тем, для этого необходимо грамотное воздействие в течение всего срока работы приемной комиссии квалифицированных представителей каждой из кафедр факультета.

Наконец, еще одна категория опрошенных, оказавшаяся по результатам исследования в меньшинстве (всего 19%) к моменту посещения приемной комиссии имела твердую уверенность в заранее выбранной специальности и могла только для подстраховки продублировать документы на сходную специальность с меньшим конкурсом. Как показал опрос, на формирование их уверенности повлиял ряд факторов. Среди них:

советы авторитетных родственников и знакомых (19%);

авторитарное мнение родителей (8%);

участие в конкурсах и олимпиадах по выбранной специальности (12%);

старшие братьи и сестры, обучающиеся на той же специальности (9%);

профориентационные мероприятия (26%)

профессия или род занятий родителей и близких родственников (3%) и т.д.;

Можно предположить, что во многом устойчивые предпочтения описанной категории абитуриентов были сформированы под влиянием сложившегося имиджа специальности и грамотной массированной профориентационной работы.

Итак, как показало исследование, существует конкуренция внутри всех факультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Вместе с тем, она может быть частично преодолена за счет грамотной политики продвижения образовательных услуг факультета, которую необходимо разработать и планомерно претворять в жизнь.

Еще одним аспектом, который необходимо учитывать при организации планировании рекламной деятельности факультета Коммерции, является конкуренция среди специальностей факультета Коммерции, что можно пронаблюдать при проведении, например, Дня открытых дверей, где каждая кафедра факультета пытается предложить свои услуги в наиболее выгодном для абитуриентов свете. С этой точки зрения наибольшая конкуренция существует между такими специальностями, как «Маркетинг» и «Реклама», т.к. обе они представляют собой смежные остромодные престижные специальности, которые пока еще крайне скудно представлены на образовательном рынке города. Кроме того, существует конкуренция среди специальностей «Коммерция», «Менеджмент организации» и «Маркетинг», «Коммерция» и «Товароведение и экспертиза потребительских товаров», «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Вместе с тем, для преодоления этой конкурентной ситуации следует четче позиционировать каждую специальность – ее специфику, отличие от смежных специальностей и т.д. Делать это следует, прежде всего, в рамках профориентационной работы кафедр – на Днях открытых дверей, в буклетах кафедр, при профориентационных беседах в приемной комиссии и т.д.

К относительным конкурентам факультета на рынке образовательных услуг можно отнести невузовские обучающие центры, программы, курсы повышения квалификации и другие образовательные учреждения, предлагающие пройти краткосрочное обучение по маркетингу, менеджменту, рекламе, бухгалтерскому учету и т.д. К явным преимуществам этих образовательных учреждений относится, прежде всего, краткосрочность обучения и сравнительно небольшая, по сравнению с высшим образованием, стоимость обучения. Следует учитывать, что некоторое количество абитуриентов, которые могли бы обучаться на факультете Коммерции, учатся на таких курсах.

Среди бесспорных недостатков краткосрочных образовательных программ – низкое качество обучения, невозможность получить действительно глубокие и многоаспектные знания. Главным же минусом, по нашему мнению, является то, что по их окончании выдается обыкновенное свидетельство, а не диплом государственного образца о высшем образовании. В настоящее время при устройстве на работу предпочтение отдается претендентам с высшим образованием.

Важным фактором, ограничивающим возможности факультета в конкурентной борьбе, является, по нашему мнению, введение потенциальных абитуриентов в заблуждение названием факультета. Очень часто те, кто ранее не слышал о факультете Коммерции, думают, что на факультете не существует бюджетных мест, а есть только платное образование. Часто можно встретить и мнение, что факультет Коммерции – это факультет всех коммерческих мест во всем университете. С этой ситуацией необходимо бороться, прежде всего, за счет грамотной рекламы информативного характера, разъясняющей правила обучения на факультете, соотношение бюджетных и контрактных мест и т.д. В идеале же следует порекомендовать изменить название факультета на синонимичное по содержанию, но не вводящее потенциальных потребителей в заблуждение наименование. Например «Торгово-экономический факультет» или «Факультет менеджмента, маркетинга и бизнеса».

Резюмируя сказанное, можно сделать следующие выводы. Растущая конкуренция на рынке образовательных услуг, обусловленная увеличением количества вузов и факультетов, предлагающих пройти обучение по вышеперечисленным специальностям, диктует необходимость проведения продуманного и тщательно спланированного комплекса рекламных мероприятий, направленных на привлечение абитуриентов на факультет Коммерции и укрепление его имиджа.

С нашей точки зрения, цель и задачи планируемой рекламной кампании должны быть сформулированы следующим образом:

укрепить имидж факультета Коммерции;

разъяснить потенциальным клиентам правила набора на факультет, рассказать о специальностях, по которым ведется обучение;

заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно на факультете Коммерции ЮУрГУ;

привлечь большее число абитуриентов с целью получения дополнительного дохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг.

2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия

Проанализировав основных конкурентов факультета Коммерции на рынке образовательных услуг, приступим к сегментированию рынка, то есть разбивке рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которой потенциально могут потребоваться образовательные услуги факультета. Сегментирование позволит: более подробно изучить потенциальных потребителей и выработать лучшее предложение.

Рынок образования состоит из покупателей, отличающихся друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка, вместе с тем, учитывая специфику образовательных услуг, для сегментирования будут выбраны географический, демографический, психографический и поведенческий признаки.

Как показал анализ специальной печати и беседы с заведующими кафедрами факультета ответственными от кафедр за профориентацию, наиболее часто используемым на практике является сегментирование потребителей по географическому признаку. Оно предполагает разбивку на разные географические единицы - области, города, районы.

При проведении дипломного исследования были исследованы статистические данные места жительства студентов очной, заочной форм обучения и сокращенной формы обучения на базе среднего специального образования специальностей «Коммерция (торговое дело)», «Реклама», «Маркетинг» факультета Коммерции на момент их поступления в университет. Выяснилось, что по географическому принципу наш сегмент – это, прежде всего, город Челябинск. Большинство получающих образование на факультете студентов - челябинцы. К сегменту факультета Коммерции следует, несомненно, причислить и Челябинскую область. За ее пределами потенциальных потребителей образовательных услуг факультета следует искать, прежде всего, в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы – Свердловская область, Пермская область, Тюменская область и др. – в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут как в связи с их территориальной удаленностью, так и в связи с высоким уровнем развития собственных образовательных рынков, предлагающих аналогичные услуги.

Вместе с тем, как показали результаты проведенного исследования, сегментирование по географическому признаку для каждой специальности факультета должно осуществляться отдельно, поскольку конкурентная среда, как было отмечено выше, различна.

Например, сегментирование по географическому принципу для специальности «Реклама» исключило из перечня потенциально привлекательных регионов город Магнитогорск Челябинской области и Башкирию в связи с наличием там аналогичной специальности в Магнитогорском государственном университете и Башкирском государственном университете. Вместе с тем, профориентационную работу можно вести в Свердловской области, так как в этом регионе вузы специалистов по рекламе не готовят.

Приведем другой пример. Для специальности «Технология продуктов общественного питания» географический сегмент рынка следует существенно расширить за счет того, что эта редкая специальность есть далеко не во всех регионах России, и, следовательно, абитуриенты из отдаленных регионов вполне могут ею заинтересоваться.

Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическому принципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения – очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базе среднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения на базе высшего образования по специальности «Реклама» географический сегмент рынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузе Урало-Сибирского региона такой формы обучения нет. Следовательно, в отличие от очной формы обучения, можно вести информационно-рекламные мероприятия в Тюменской области, Башкирии, Пермской области и др. регионах.

Сегментирование потребителей по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование родителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуют специальные источники, демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, кода рынок описывают не с демографической точки зрения, (например, на основе топов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Характеристики

Список файлов ВКР