83457 (589768), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Схема традиционной коммуникации:

источник сообщений (отправитель информации)

обращение

канал коммуникации

кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)

передача закодированного сигнала на приемник

декодирование сообщения

передача сообщения адресату.

На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения).

Схема маркетинговой коммуникации

От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

отправитель должен:

четко определить цели коммуникации

правильно выделить целевую аудиторию

уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Обращение (послание, сообщение, англ, message) – основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.

Два плана обращения:

материальный, умопостигаемый план содержания

идеальный, воспринимаемый органами чувств.

Приемы формирования обращения:

Вербальные

Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.

Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

Из знаков формируются тексты.

Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)

Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Требования к каналу коммуникации:

соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

доступность

соответствие избранной целевой аудитории

сочетаемость с другими каналами

низкий уровень бесполезной аудитории

Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.

Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)

Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)

В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.

1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе – от упаковки до послепродажного сервиса – направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя – убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя – просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама – не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача – убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый – лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина – примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;

Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;

Объект рекламы – определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае не важно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное – чтобы это было услышано и увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламного воздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товаров и услуг.

1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителей

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения – от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:

Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Реклама на радио

Реклама в Internet

Экранная реклама – на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, а также на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения

Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения на трех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многие другие формы.

Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовой рекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламными материалами, информационными письмами, листовками и т.д.

Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.

Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знаком рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотрим методические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств, выявленные в результате изучения специальной литературы.

Реклама в прессе

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара или услуги;

Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен, оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;

Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не пустые утверждения;

Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации – это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

Характеристики

Список файлов ВКР