83457 (589768), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

При использовании психофизических методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, так как все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс. Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на показ рекламы. Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.

Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.

Реакция на стимул — показ или прослушивание рекламы — может быть измерена с помощью еще одного прибора — психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.

Многие фирмы в качестве основного при оценке эффективности рекламных материалов используют метод обратной связи. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы [21].

Другим направлением контроля за результативностью рекламных мероприятий является измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. По мнению А.Н. Матанцева, сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана со следующими факторами:

трудность выявления прямой зависимости между сбытом и предварившей его рекламной кампанией;

наличие сложного комплекса факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Влияние рекламы на реализацию услуг является только одним компонентом в этой системе, выявить и количественно подсчитать эффективность которого сложно;

наличие определенного временного интервала между рекламой и реальной реализацией услуг, т.н. отсроченный эффект рекламы, который может быть неправильно интерпретирован в экономической оценке [18].

Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы.

Метод прямого измерения возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах и услугах по телевидению и в других ситуациях, когда реализация товаров и услуг осуществляется исключительно через рекламирование. Эффективность такого рекламирования измеряется прямо, количеством последовавших за ним продаж.

Эконометрические методы представлены системой методов, с помощью которых можно:

отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров и услуг от других маркетинговых факторов;

дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании;

сравнить воздействие рекламы на реализацию товаров и услуг в зависимости от средств ее распространения;

рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.

Как свидетельствуют специальные источники, наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.

Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, или контрольного эксперимента. Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — для получения корректных данных.

Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, эксперимент, как правило, является дорогостоящим мероприятием. Во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться. В-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы.

Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции – виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.

Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.

Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента - видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].

В результате анализа специализированной литературы были выявлены расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективности рекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом или автоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

всей потенциально возможной аудитории из Р человек;

только целевой аудитории — Е человек;

доли откликов целевой аудитории на рекламу — Кд.

Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевой аудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами — всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категории потребителей:

сегменты населения, которые в силу различных факторов проявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,

потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и «контактируют» с ней.

Эти две категории не могут складываться, но могут дополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практике применяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства по конкретным видам рекламы.

Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.

Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием — «привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новая методика может быть более широко использована на практике.

Рассмотрим обе эти методики более подробно.

Первая методика – для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте

Вся потенциально возможная аудитория равна (1):

(1)

где Р - вся аудитория

Р_пеш - аудитория пешеходов

Р_а – аудитория пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством пассажиров n, т. е. Р_а = n * А_а;

Р_тр – аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта А_тр и среднее число пассажиров m,т. е. Р_тр = m * А_тр;

Р_р - пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов К_к и формула приобретает вид (2):

(2)

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.

Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературе существуют следующие допущения:

пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;

остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):

GRP = Е / P. (3)

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двух маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4) аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,

(4)

Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания N_изд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров К_рас.

Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3 - 5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен К_рас = 1,5 - 2,5.

Количество читателей целевой аудитории (5) определяется другими параметрами:

наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации К_сегм. Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле

Характеристики

Список файлов ВКР