83446 (589767), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа – режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например, банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво "Столичное".) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах.

2. Рекламные тенденции – это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи (серия роликов – батончик "Финт").

В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов (порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84].

III. Реклама по радио. Достоинства радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки; радио слушают почти везде.

Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас­штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те­левидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу доста­точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей­ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы­кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но­вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру­гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко­зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество ра­дио — возможность создавать почти любые образы при минималь­ных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колоколь­чики и свистки", которые со временем превращаются просто в ка­кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае­мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от­голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "То­варищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори­вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, по­зволяющее провести много времени один на один со слушателем.

Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внима­ния, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро­сти не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с. 73-74].

Города сейчас пестрят вывесками. На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери… Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. [17, c.59-61].

IV. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам­ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен по­чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла­мы:

• щиты всех размеров и форм;

• разнообразные установки световой рекламы;

• так называемые "крышные установки";

• электронные табло и газеты;

• "бегущая строка";

• видеостены;

• тумбы;

• декоративные уличные часы;

• всевозможные световые короба на столбах;

• вывески, указателей;

• установки и растяжки над проезжей частью улицы;

• кинематические установки;

• объемно-пространственные установки;

• стелы;

• наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

• наружная реклама на спортивных сооружениях;

• наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

• реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и сна­ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни­кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника­ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт­ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на­ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как "точка обзора" и "угол зрения".

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо­жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

• внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот­ного скопления элементов, создающего впечатление массы;

• четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

• внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

• в случае преобладания аморфного размещения элементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

• с помощью точек легко создаются динамические и статичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк­ретных условиях.

Характеристики

Список файлов ВКР