83446 (589767), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;

• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

• реклама некоего героя ( например, президента банка);

• отстройка от конкурента;

• демонстрация мастерства рекламиста [8, c.10].

Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.

Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакции.

Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:

1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. [16, c.18]. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию [10, c.9].

2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.

3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. [15, c. 36-37]. Это наиболее важная функция рекламы для России, в настоящий момент. Реклама, прежде всего выполняет функцию интеграции нашего населения, становления его единства. По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в тоже время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами – символами, как Кока-Кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчёркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счёте, это ведёт к её неприятию, дополняя это неприятие суммарным эффектом безостановочной рекламы по телевидению, радио в печати и повсюду за дверями дома, который может оказывать подавляющее воздействие. Всё это искажает имидж предпринимательства, сеет зёрна обиды и озлобленности. [16, c. 19-20; 15, 37].

И ещё один аспект социальной роли рекламы. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…". Реклама даёт возможность проявлять инициативу и в конечном счёте реализовывать давно декларированную в нашей стране и нереализованную в условиях "развитого социализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому по труду". Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства. [16 c. 20-21].

4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. [15 . 36].

5. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.

6. Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как её называют на западе, "public interest advertising", т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего – со СПИДом. На западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.

Таким образом, реклама – это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этические параметры и эстетические ценности

7. Политическая функция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни [16 c. 22-39].

В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этих кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс – не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и без чёткой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. [16 c. 70].

Основным законодательным актом, регулирующем отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18.07.95 "О рекламе". (разработан антимонопольным комитетом.).

Закон регулирует отношения возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространяется на политическую рекламу. [7 c. 201].

И, хотя, многие недовольны этим законом, по мнению большинства рынка, он работает весьма и весьма неплохо.

Вслед за ведущими странами была ограниченна реклама алкоголя и табака, запретили побуждение граждан к насилию, агрессии, дискредитировать юридические и физические лица и содержать любую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Но всё равно к закону постоянно разрабатываются новые поправки. [20, c.6].

15 ноября 2001 годы депутаты Государственной Думы приняли в третьем чтении поправку к Закону "О рекламе", запрещающую прерывать рекламой или совмещать с рекламой в виде "бегущей строки" детские, образовательные и религиозные передачи и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Запрет касается также некоторых транслируемых в прямом эфире программ и передач, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остальные передачи могут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 минут.

Закон не позволяет увеличивать уровень звука в рекламных роликах и разрешает повторять один и тот же рекламный сюжет не чаще двух раз в час.

Поправку к Закону "О рекламе" подготовил член фракции ОВР, заместитель председателя комитета по экономической политике и предпринимательству Виктор Семёнов. [19, c. 3].

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других актах (Федеральные законы "О лекарственных средствах от 22.06. 98; "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами" от 19.07.97; "О рынке ценных бумаг"; Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах от 07.01.98 [7, c. 201].

В статье 5 Закона "О рекламе" установлены общие требования к рекламе:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания);

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации";

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Характеристики

Список файлов ВКР