83446 (589767), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина­че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

• водитель во время движения занят сложной работой по конт­ролю и управлению транспортным средством;

• водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");

• водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе­ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па­раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви­тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря­дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез­вычайно эффективны.

V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источни­ком полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию - замкнутое пространство всё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.

Сувенирная реклама – майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений и вывески. [8, c.73-87].

2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.

В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

Данная технология включает в себя следующие разновидности:

I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM.

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.

Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм и учреждений.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на кото­рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отри­цательно.

Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыду­щие обращения или контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько ва­риантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

• конкретные четкие предложения со всей необходимой ин­формацией для полного представления о них (предложениях);

• краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или догово­ра; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки — все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

• письмо;

• буклет;

• открытка;

• брошюра;

• телеграмма;

• даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наибо­лее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые разно­образные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциаль­ным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть не­сколько основных правил, приемов, которыми желательно пользо­ваться. Суть их сводится к следующему:

• приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

• дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

• не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

• разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;

• задавать существенные вопросы;

• настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

• узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осан­ка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].

II. Представление товара или услуги в прямом контакте:

• Продажа по каталогам.

• Сетевой маркетинг. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM – multi Level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нра­вится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вме­сте с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо ку­пить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).

Характеристики

Список файлов ВКР