83446 (589767), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различ­ной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щито­вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный - черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет вос­приятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело­века есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами ха­рактера. Люди активные, энергичные и агрес­сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое - люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готов­ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет опти­мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго­центричные личности, фиолетовые оттенки - поэты и художники, поскольку этот цвет - комплексный, состоящий из красного и си­него. Коричневый - отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное дав­ление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и пси­хологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

На заводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены в разные цвета: салатный, жел­тый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Оказалось, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салат­ного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном — даже до 107 %. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного трав­матизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков ос­тается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и рас­ширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессонни­це и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У од­ного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но по­сле того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет - самый угнетающий цвет, потому что он понижа­ет кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыха­ния. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По это­му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я - синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и мали­новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле­мы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-ни­будь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, на­сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].

Необходимо отметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество самого хлеба.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса: цитрусовый запах – чтобы зарядить энергией; перечной мяты – чтобы повысить бдительность; лаванды – чтобы помочь расслабиться; ванили – для снижения уровня беспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение и выступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].

В сексуально – ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она не переходила грань – и не превращалась в порнографию. [15, c.196].

3. Повышение эффективности рекламного воздействия

3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Реклама - явление социально-психологическое. Это многопла­новый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных со­общений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловлива­ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере­работки информации - ощущения, восприятия, внимание, па­мять и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор­мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб­щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере­работка рекламной информации осуществляются под воздействи­ем множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио­нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор­мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать раз­ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со­стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при­влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив­ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной дея­тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея­тельности человека является ощущение. В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты­вает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом использу­ются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны­ми, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рек­ламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстри­руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе­мого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу­щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело­век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не­больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей­ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня­тельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело­век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

В рекламе, все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодей­ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф­фект рекламы. [8, c. 24-30].

Существует три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, "слуховики", т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать и т.д.).

Во-вторых, "визуалисты". Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на "картинки".

В-третьих, "чувственники". Это личности кинетического типа ,воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету "Всё для Вас", он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт.

Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание. [16, c. 136-137].

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. [3, c.71].

Внимание. Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внима­ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар - это значит при­влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля, динамического изменения об­раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности пере­ключаемое, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забы­ли о ней.

Характеристики

Список файлов ВКР