83446 (589767), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по­лярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де­формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус­тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре­шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци­альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо­дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен­ный в своих возможностях.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп­ределенных действий:

• необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни­ков агентства;

• анализ всех способов реализации идеи;

• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

• предложение проектов заказчику и при необходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Твор­ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

• чувство юмора;

• живое воображение;

• интерес к людям и мотивам их поступков;

• широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

• способны видеть красоту в обычных вещах;

• докапываются до причин происходящего;

• внимательно слушают других;

• живо интересуются происходящим вокруг;

• ценят умение убеждать;

• работают с энтузиазмом;

• стремятся достигать единства формы и содержания;

• убирают несущественное и выделяют главное;

• используют концепции общего для выделения частного;

• бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

• дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

• способны творческими приемами вызывать самые необыч­ные, даже странные, ассоциации;

• обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей - удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практике немало примеров существования твор­ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - реше­ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Американские психологи утверждают, что творчество в марке­тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не­обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же­лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во­оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со­ставляет суть творчества, - совмещать два или несколько элемен­тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига­ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь­ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски - "не". Приду­мал эту изюминку агент по рекламе. [8, c. 24-49].

3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.[2, c.51].

Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательс­кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду­альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос­нове, составляющими которой могут быть многочисленные при­входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя­тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

Характеристики

Список файлов ВКР