115734 (589660), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Например, на основе проведенной фокус-группы, результаты которой изложены в предыдущей главе, можно в ближайшее время провести тренинг.

«Голос клиента»

Содержание тренинга будет раскрывать следующие моменты:

1. Цели тренинга:

—понять, как операторы сейчас общаются с клиентом;

— определить, что они могут улучшить и сделать более эффективным в их взаимодействии с клиентом;

— прописать конкретные действия, которые помогут им предвосхищать ожидания их клиентов.

2. Дать понять, что лучший абонентский опыт возникает в том случае, если происходит:

— комплексное восприятие абонентами компании;

— происходит потребление качественных продуктов и услуг;

— наблюдается высокая степень удовлетворенностью работой компании;

— клиенты готовы рекомендовать ее другим.

3. Объяснить правила участия в тренинге, предложить ответить на вопросы «какой я как клиент?» и «какие мои клиенты?».

4. Дать понятия о видах клиентов (приверженцы, постоянные, клиенты, случайные посетители потенциальные), о том что необходимо их делать приверженцами компаний и предложит ряд заданий на понимание процесса становления им.

5. Рассказать о типах моделей клиенто-ориентированности, их сущности и преимуществах.

6. Предложить совершить тестовые звонки самим и попросить оценить работу операторов.

7. Рассказать о следующих клиентских истинах:

— во всем мире у людей быстро растет чувство собственного достоинства. На вопрос: "Считаете ли вы себя важной персоной?" - в 1940 г. в развитых странах "да" отвечали 11%, в 1993г. - 60%;

— половина покупателей, сталкивающиеся с проблемами при совершении закупок, никогда никому не жалуются. Поэтому каждая фирма ежегодно теряет 20% своих клиентов;

— в большинстве фирм затрачивают в 5раз больше усилий на привлечение нового покупателя, чем на уже имеющегося Kлиента;

— в США был проведен общенациональный опрос: "Почему вы покупаете именно у них?". Ответы по убывающей распределились так: качество, ассортимент, обслуживание, цена.

8. Рассказать о миссии компании «МТС» («Дать нашим Kлиентам возможность получать от жизни больше») и ее видении («Быть Лидером везде где мы работаем, всегда предоставляя нашим Kлиентам телекоммуникационные услуги мирового уровня качества – наиболее простые и более эффективные решения для все более сложных телекоммуникационных задач»).

9. Предложить вжиться в роль абонента МТС и попросить сотрудников сделать следующее:

— каждой группе создать портрет одного из абонентов компании МТС;

— нарисовать или создать собирательный портрет (в технике коллажа): каково настроение клиента, какие люди и вещи окружают этого клиента,

— озвучить этого клиента от первого лица;

— представить его в позитивном свете (искать хорошее в клиенте);

— попросить не говорить и не думать о клиенте негативно;

— попросить внутренне «оправдать» клиента;

— сформировать установку на удовлетворение Клиента.

10. Рассказать сотрудникам Контактного центра о результатах проведенной фокус-группы.

11. Рассказать о том, что есть так называемый внешний голос клиента и внутренний (неявные потребности) и для того, чтобы выяснить последние необходимо знать о том, что они есть, необходимо хотеть их услышать и проявить активность.

12. Рассказать о том, как стать для клиента «своим»:

— подчеркнутое внимание к клиенту, уважение к его ситуации и чувствам, забота о клиенте;

— искренний интерес к клиенту, внимательное слушание;

— присоединение к клиенту: эмоции, темпоритм;

— внутренняя позитивная установка «всем желаю добра».

13. Рассказать о выгодах (силы, здоровье и время для реализации своих желаний, повышение уровня материального благосостояния, профессиональное развитие, хорошее настроение, чувство гордости за компанию).

14. По итогам тренинга необходимо, чтобы каждый ответил на вопросы «Что я буду делать на своем рабочем месте для предвосхищения ожиданий клиента?» и «Что мне необходимо развивать в себе для создания приверженности клиента?»

Итак, для того чтобы эффективно управлять ориентированной на клиента средой, необходимо, чтобы внутренний маркетинг компании основывался на следующих факторах управления:

1. Стратегия должна определять, кого сотрудник будете обслуживать, какие услуги предоставлять и как, чтобы гарантировать удовлетворение клиентов. Необходимо знать стратегию компании и доносить ее до каждого сотрудника своего подразделения.

2. Стандарты обслуживания должны четко формулировать руководящие принципы для сотрудников по удовлетворению клиентов. Необходимо регулярно и ясно сообщать стандарты обслуживания так, чтобы воодушевлять служащих организации.

3. Лично помогать им совершенствовать опыт для удовлетворения клиентов, служить образцом для подражания. Необходимо встречаться управляющему персоналу своими подчиненными, чтобы определять умения, необходимые им для превышения ожиданий клиентов.

4. Уполномочивать сотрудников делать все от них зависящее для удовлетворения клиентов при соблюдении стандартов обслуживания. Предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для принятия решений о способах удовлетворения Клиентов. Необходимо постоянно поощрять сотрудников брать на себя личную ответственность за любые действия в рамках стандартов обслуживания для удовлетворения клиентов.

5. Обеспечивать быструю обратную связь о том, насколько хорошо работники применяют стандарты обслуживания в своей работе. Необходимо помогать каждому сотруднику установить обратную связь с клиентами и использовать ее для выявления возможностей улучшения.

6. Признавать тех служащих в организации, которые лучше всех применяют стандарты и превышают ожидания Клиентов. Необходимо награждать сотрудников в организации за улучшение отношений с Клиентами или рабочих процессов.

Итак, в третьей главе текущей работы было выявлено место маркетинга в структуре управления компанией, Контактным центром, ограничен круг вопросов, которым занимается внутренний маркетинг. Была рассмотрена действующая система мотивации и, на основе проведенных исследований (Mystery Shopper, Customer Satisfaction) предложена новая система, которая учитывала недостатки существующей и необходимость ее перестройки на русла клиентоориентированности. Было внесено предложение о проведении регулярных тренингов для специалистов Контактного центра, которые бы совершенствовали их профессионализм и вовремя исправляли те ошибки, которые они допускают при общении клиентом сегодня.

Заключение

Внутренний маркетинг компаний, как неотъемлемая часть маркетинга в сфере услуг, строит принципы взаимоотношений на уровне «компании — персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание клиентов, а также подготавливать весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворенности потребителя.

Для эффективного осуществления управления внутренним маркетингом необходимо обеспечить горизонтальную систему управления, которая структурируется на основе профессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу или клиентам извне, с целью открыть путь к так называемому «сервис-менеджменту».

Контроль над исполнением функции удовлетворения маркетинговый отдел может осуществлять только постфактум, поскольку из-за специфики маркетинга услуг передача продукта до клиента происходит во время контакта, то есть во время осуществления самой услуги. Здесь остается возможным только контролировать допущенные ошибки и на будущее навязывать определенную структуру осуществления взаимоотношений.

Маркетинг отношений своей целью ставит построение долгосрочных доверительных отношений благодаря таким условиям, как качество услуги и удовлетворенность клиента, сила отношений и их длительность.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал». Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Цена предоставляемого продукта обеспечивается качеством предоставления и, если этот показатель высокий, лояльность клиента к компании растет. При этом через удовлетворение нужд контактного персонала компания увеличивает свои возможности качественно обслуживать, а значит, и удерживать, внешних потребителей.

Для того, чтобы увеличить качество сервисной культуры, необходимо умело организовывать систему подбора новых сотрудников на должности, создать эффективную систему мотивации и довести ценности этой культуры до каждого сотрудника.

Все существующие методы оценки качества обслуживания в своей основе имеют цель оценить такие параметры, как «надежность», «отзывчивость», «сопереживание», «материальность», «уверенность» и т.д. На этом поcтроены многие модели измерения качества услуги, например SERVQUAL.

Для того чтобы оценить качество работы персонала необходимо провести маркетинговые исследования, целью которых бы было исследование качества обслуживания и удовлетворенности. Такие методики, как Mystery Shopper, Customer Satisfaction, фокус-группы, позволяют оценить то, с какой эффективностью сотрудники данной компании осуществляют свои функции.

Телекоммуникационной компании, для которой построение маркетинга взаимоотношений является первостепенной задачей в современной экономике в эпоху компьютеризации и мобилизации, необходимо создавать специальные подразделения, которые бы занимались осуществлением эффективных контактов с клиентами для роста их лояльности в долгосрочной перспективе. Для рассматриваемой нами компании сотовой связи «МТС» таким инструментом реализации клиентоориентированности становится Контактный центр, куда и должны быть направлены значительные усилия в повышении качества внутреннего маркетинга. Она может быть улучшена не только благодаря построению системы взаимоотношений в коллективе и структуры соподчинения, но и вследствие создания эффективной системы мотивации сотрудников, качественной системы обучения и аудита.

Проведение исследований качества обслуживания операторами абонентов были выявлены следующие проблемы:

— снижение времени обслуживания абонентов,

— тенденция к снижению показателей Mystery Shopper,

— падение интегрального показателя удовлетворенностью качеством телефонного обслуживания,

— рост числа переводов абонентов в IVR с сопутствующим ему ростом недовольства,

— падение среднего значения удовлетворенности решением проблемы.

Это все происходит на фоне большой текучести кадров, которая вызвана высокими нагрузками на сотрудников, повышению психологической восприимчивостью, неудовлетворительной системой мотивации.

В условиях Глобального экономического кризиса на главное место у многих компаний сегодня выходит оптимизация издержек. И для такой крупной компании, как МТС, такое поведение не является исключением. Однако текучесть кадров, порождает непрерывный поток новых сотрудников, на чье обучение необходимо направлять немалые деньги. Плюс к этому тенденция к падению качества обслуживания ухудшает лояльность клиентов, как к продуктам, так и к компании в целом. В таких условиях компании просто необходимо наладить систему внутреннего маркетинга, на основе которой будет формироваться показатель «Клиентоориентированность», который позволит, как построить долгосрочные отношения с клиентами на фоне позитивного общения, так и уменьшить текучесть кадров, тем самым увеличив приверженность их к компании.

В качестве рекомендаций мною были предложены следующие улучшения во внутреннем маркетинге компании:

— регулярно проводить обучающие тренинги, тематика которых бы оставлялась по результатам исследований,

— изменить систему мотивации сотрудников на ту, которая бы заставляла сотрудников работать таким образом, чтобы клиентоориентированность компании росла.

Такие внедрения помогут компании удержать существующий персонал на основе программы мотивации, существенно сократить издержки, при этом сохранив лицо, как клиентоориентированной компании, так и лицо компании с чувством высокой ответственности за своих сотрудников.

Список использованной литературы

1. Абрамов О. Использование метода «тайный покупатель» для формирования лояльности лидеров к бренду потребителя // Маркетинг услуг. 2009. № 1 (13). С. 32 —39.

2. Аникина А.А. CRM-решение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. 2007. № 1 (09). С. 24 —31.

3. Базилева И.И. Роль внутреннего маркетинга в объяснении качества музейных услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 3 (07). С. 196 —209.

4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2. С. 106 – 112.

5. Васильева Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг М.: Юнити-Дана, 2009.

6. Верри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг. 2009. № 3 (07). С. 250 —257.

7. Ветитнев А.М. Изучение влияния корпоративного имиджа на удовлетворенность отдыхающих качеством санаторно-курортных услуг // Маркетинг услуг. 2007. № 3 (11). С. 186 —197.

8. Возненко Л.А. «Тайный» покупатель на страже качества обслуживания // Маркетинг услуг. 2009. № 3 (15). С. 228 —233.

9. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. С. 232.

10. Гонтмахер К. Клиенты в ассортименте // Маркетинг услуг. 2008. № 2 (14). С. 130 —135.

11. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. 2009. № 4 (08). С. 262 —267.

12. Данченок Л.А. Маркетинг формирования лояльности потребителей банковских услуг // Маркетинг услуг. 2009. № 2 (18). С. 120 —128.

13. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. — М.: Вершина, 2006.

14. Ермолаева Н. Ориентация на клиента // БОСС. 2002. № 5. С. 23 – 24.

15. Ефремова А. Для чего нужен контакт-центр, и как он может помочь бизнесу // БДМ. Банки и деловой мир. 2007. № 9. С. 35 – 37.

16. Исаев А.П. Методы оценки результатов работы и мотивация персонала // http://www.elitarium.ru/2009/03/20/ocenka_rezultatov_raboty.html.

17. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 96 – 102.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга 4-е европейское издание: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.

19. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия М.: Вильямс, 2005.

20. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 198 – 207.

21. Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг // http://www.cfin.ru/marketing/intmark.shtml.

22. Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. 2008. № 4 (101). С. 31 —37.

23. Маркова В.Д. Маркетинг услуг: М.: Финансы и статистика, 1996.

24. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1995. № 5. С. 288 – 298.

25. Мортыненко О. Маркетинг персонала// Маркетинг. 2007. № 3 (94). С. 68 —76.

26. Москвина И.А. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга (теоретический аспект) // Маркетинг услуг. 2007. № 2 (10). С. 139 —139.

27. Нефедова М.В. Коммерческое товароведение: Учебное пособие. Сыктывкар: Изд-во СыктГУ, 1997.

28. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 11 – 15.

29. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. С. 102 – 111.

30. Панфилова Е. Концепция использования CRM-системы в процессах управления организаций // Маркетинг. 2008. № 5 (102). С. 51 —59.

31. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.

32. Предводителева М. А. Основные тенденции развития российской сферы услуг // Маркетинг услуг. 2008. № 4 (16). С. 248 —256.

33. Седова О.В. Совершенствование организации сервисного обслуживания на рынке мобильной телефонии // Маркетинг услуг. 2009. № 2 (18). С. 130 —148.

34. Сорокина Т. Мотивационный менеджмент в управлении гостинично-ресторанным комплексом// Маркетинг. 2007. № 6 (97). С. 97 —103.

35. Сорокина Т. Внутрифирменный маркетинг в ресторанно-гостинечном бизнесе// Маркетинг. 2006. № 5 (90). С. 75 —84.

36. Стрижак С. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и услуг М.: РИА ТОН, 2008.

37. Уорд Т. Проблемы маркетинга отношений1 при облуживании потребителей // Маркетинг услуг. 2008. № 1 (13). С. 2 —17.

Приложение 1

Характеристики

Список файлов ВКР