Антиплагиат (1226807), страница 4
Текст из файла (страница 4)
На основе полученной информац ии выписываются 7-10 ключевыхопределений, на которых делается акц ент в представлении себя и своего товара. На их основе делается вывод о текущ емhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13479679&repNumb=16/2129.06.2015Антиплагиатвосприятии, которое стремятся сформировать о себе конкуренты.Второй способ более длителен и заключается в маркетинговом опросе ц елевой аудитории.
Проводится знакомство планируемойц елевой аудитории с товаром, после чего предполагаемые потребители долж ны описать его 7-10 словами. Названныеопределения будут отраж атьтекущ ее восприятие потребителей. Такой способ оц енки текущ ей позиц ии является более точным,так как отраж ает реальное восприятие, а не ж елаемый образ, который хотят сформировать компании с помощ ью проц ессапозиц ионирования.Шаг 2. Выявление выгод, которых ож идают потребители от пользования товаром или услугой. Выясняется э то с помощ ьюкачественных методов исследования: интервью, фокус-группы, ассоц иативных методов и пр.Шаг 3.
Оц енка соответствующ ей значимости атрибутов.[35]позиционированияАтрибут-удовлетворять свои потребностиэтоключевое[15]наилучшим[15]товара,преимущество[35]котороепозволяетпотребителюобразом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и являетсяисточником мотивации его покупок [50].[35]На этом этапе необходимо сделать попытку установить, что важно дляЭто лучше всего сделать с[5]помощью[1]целевой аудитории и почему.количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредствомшкалы важности ([4]определить степень значимости атрибута по шкале от «совершенно не важный» до «крайне важный»)[47]илиметода постоянной суммы (требуется распределить 100 баллов между[1]атрибутами товара или услуги по степени их важ ности) [14].Шаг 4.
Определение позиц ий конкурентов по отношению к выделеным атрибутам. Необходимо понять, как предполагаемаяц елевая аудитория воспринимает конкурентов по различным параметрам. Выяснение проводится с помощ ью количественныхисследований (опросы, тестирования, кабинетные исследования) с проведением репрезентативной выборки.Шаг 5. В завершении, нуж но собрать всю полученную информац ию воедино. Таким образом, ходе первого э тапа определяютсяконкуренты позиц ионирующ ейся компании, важ нейшие атрибуты позиц ионирования и выгоды ц елевой аудитории.Для объединения всех данных используется метод построения карт. Карты позиц ионирования компанийвключаютшкалы по[1]атрибутамиважным для[17]размещениепокупателей[1]атрибутам,[17]существующиепозиции конкурентовпоэтимпо ним покупательских предпочтений ( рис. 1, рис.
2). Все это формирует основу дляопределения стратегии позиционирования.[1]Карты позиц ионирования - э тосамый удобный способ для разработки конц епц ии позиц ионирования. Необязательноостанавливаться на первой удачной карте, нуж но строить варианты с использованием всех точек позиц ионирования, выделяяконц епц ии получившихся карт («лидер в...», «единственный, кто…» и др.) [34].Завершением данного шага станет перечень нескольких карт позиц ионирования, представляющ их разные конц епц иипозиц ионирования товара, которые мож но будет оц енить, сравнить меж ду собой и выбрать одну наиболее конкурентоспособную.Этап II.Выбор желаемой позиции.Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены правильно,компания[1]долж на выбрать какую-то из получившихся конц епц ий, т.е.
выбрать ц елевую аудиторию и конкурентные преимущ ества илиотличияот конкурентов.Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфереобслуживаниярыночногосегмента.Наиболеепривлекательнытерыночныепозиции,которыекомбинируютпривлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании.
Там, где такиекомбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществамиперед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е.надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.[1]Чтобы выбрать подходящ ую позиц ию, нуж но самые привлекательные на взгляд позиц ионирующ ейся компании конц епц ииоц енить по следующ им критериям:доверие со стороны потребителей;однозначность конц епц ии;долгосрочная перспектива;уникальность и отличие от конкурентов;запоминаемость;подчеркивает свойства продукта;отвечает потребностям ц елевой аудитории.Оц енку позиц ии лучше проводить с привлечением ц елевой аудитории.
Каж дый параметр необходимо оц енить по 3-х бальнойшкале. Позиц ии, набравшие в результате оц енки наибольшее количество баллов будут самыми э ффективными критериямипозиц ионирования для компании, из которых мож но будет выбрать одну [48].Этап III.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.Стратегия позиционирования зависит от выборапривлечения и удовлетворенияразвития[12][1]целевойаудитории и создания для нее комплексного предложения длялучше, чем конкуренты.
После определения текущей позиции и направленности ее[1]компания выбирает одно из направлений стратегий, перечисленных в параграфе 1.1.В итоге всего проц есса компания долж на сформировать конкурентоспособную позиц ию, а такж е выбрать стратегию еедостиж ения.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13479679&repNumb=17/2129.06.2015АнтиплагиатПосле того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довеститребуемую позицию до сведения целевой аудитории, и, во-вторых, предоставить эту позицию в ее распоряжение. Вседействия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения,рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной стратегии позиционирования.
Всевместе они способствуют успешному продвижению[11]компании на рынке [48].Таким образом, в проц есс позиц ионирования входит: определение позиц ии компании и ее конкурентов по отношению к ц елевойаудитории, выявление конкурентных преимущ еств компании, выбор стратегии позиц ионирования, которая долж на привестикомпанию к созданию успешной позиц ии способной конкурировать на рынке.Особенности позиц ионирования в туризмеПозиц ионирование в туризме немногим отличается от позиц ионирования в других сферах.
Оно предполагает применение тех ж естратегий с ц елью выделить турпродукт среди аналогичных предлож ений конкурентов в сознании ц елевой аудитории с помощ ьюотличительных конкурентных свойств.Задачи позиц ионирования в туризме заключаются в выявлении и продвиж ении конкурентных преимущ еств туркомпании и еепродуктов, формировании полож ительного мнения у ц елевой аудитории, а такж е обеспечение узнаваемости на рынке сопределенными направлениями и турами.Спец иалисты выделяют два подхода к проц ессу позиц ионирования туркомпаний и туристских услуг – ж есткий и мягкий.«Ж есткий» подход к, описанный Ф.
Котлером, включает пять э тапов его реализац ии:Определение наиболее важ ных для потребителя характеристик турпродукта;Построениекарты позиц ионирования турпродуктов, на которой определяется местополож ение туров оператора и егоконкурентов;Выявление по карте позиц ионирования предпочтений покупателей;Выбор на карте позиц ионирования ж елаемого места для своего турпродукта;Разработку программы действий, направленной на формирование ж елаемого позиц ионирования [20].Суть подхода состоит в нахож дении и занятии свободной позиц ии (ниши) с помощ ью построения карт позиц ионирования. В э томслучае возмож но и вытеснение конкурентов из ниши, если они недостаточно конкурентоспособны.«Мягкий» подход, предлож енный Д. Огилви, включает три основных э тапа:Определение образа, к которому стремится фирма;Выявление и разработку турпродукта или услуги, недоступных для копирования конкурентами;Мероприятия, направленные на повышение имидж а фирмы в совокупности с разработкой уникальных турпродуктов и услуг [20].Стратегия компании заключается не в подстройке под рынок, а в разработке уникального торгового предлож ения которое неимеет аналогов и формировании определённого имидж а.Сравнивая два подхода мож но сделать вывод что «ж ёсткий» подход более легкий,т.к.
не предусматривает создание совершеннонового предлож ения. В э том подходе нуж но найти ту нишу в которой компания конкурентоспособна и занять ее. В «мягком»подходе упор делается на уникальное предлож ение и формирование имидж а компании, основанного на э том продукте,следовательно, потребуется больше усилий и времени на выявление уникального продукта.В сфере туризма позиц ионирование осущ ествляется на трех уровнях – позиц ионирование туроператора, турагента итурпродукта.Туроператоры борются за своих клиентов точно так ж е, как и турагенты за своих, создавая более благоприятные условия длясотрудничества.
Поэ тому им необходимо осущ ествлять позиц ионирование, выбирая те характеристики своего сервиса, которыевыступают наиболее значимыми критериями для принятия их клиентами – турагентствами – решения о покупке и долгосрочномсотрудничестве.Позиц ионирование на уровне турагентства стремится к повышению репутац ии фирмы, формированию ее позитивного имидж а,идентификац ии ее с турами характерными для ц елевой аудитории [7].Позиц ионирование на уровне турпродукта преследует главную ц ель – привлечь внимание потенц иальных потребителей к нему,повысить его ц енностьв глазах туристов и обеспечить высокий объем последующ их продаж [7].Каж дому уровню соответствуют свои критерии позиц ионирования, их характеристика которых представлена в таблиц е 1.1:Таблиц а 1.1Характеристика критериев позиц ионирования в сфере туризмаКритерии позиц ионированияУровни позиц ионированияТуроператорТурагентТурпродуктАтрибутФакты, характеризующ ие успешность работы компанииФакты, определяющ иепозитивный имиджпредлагаемого турпродуктаПродолж ение Таблиц ы 1.1Преимущ ествоШирота, глубинаассортимента; Комиссионная политика;Качество обслуж ивания турагентов;Быстрое решение проблем.Ассортимент; Качество обслуж ивания клиентов;Надеж ность; Стоимость туров;Удобное располож ение.Цена,Качество,Популярность, Надеж ность.Цель отдыхаНаличие турпродукта, отвечающ еговсем требованиям туриста.Четко отвечает ц елям туристов.Профиль работыhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13479679&repNumb=18/2129.06.2015АнтиплагиатВъездной, выездной, внутренний туризмНаправления;Вид туризма___ПотребительМассовый;Эксклюзивный;Одно направлениеМолодёж ный;Семейный; Деловой и т.д.Подходит дляопределеннойкатегории потребителей.Мотивац ия, чувстваПолож ительные отзывы туристов отуроператоре, турагенте;Бонусные программы для менедж еров и туристов;Быстрая, квалифиц ированная помощ ь сотрудников.Полож ительные отзывы; Престиж ность,Комфорт,Новизна,Привычка.КонкурентыУникальное торговое предлож ение; Нахож дение конкурентоспособной ниши.Уникальные черты тура, противопоставляющ иеся аналогичным у туров конкурентов.Источник: исследование автораИз таблиц ы мож но сделать вывод, что критерии позиц ионирования туроператора и турагента схож и, потому что выбираятуроператора турагент ориентируется не только на свои потребности (комиссия, бонусы), но и на потребности туристов(стоимость, наличие подходящ его продукта, надеж ность).Если сравнивать позиц ионирование компании и турпродукта, то мож но увидеть, что в сфере туризма выгоднеепозиц ионироваться на уровне компании, так как туркомпании продают во многом схож ий продукт.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
