Антиплагиат (1226807), страница 2
Текст из файла (страница 2)
и Траутом Д.,трактует, позиц ионирование, как желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознаниицелевой аудитории [29].[4]Аналогичный подход предлагает известный американский э кономист, Ф. Котлер, который в своих работах обозначаетпозиционирование, как «[23]действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобызанять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [26].[1]Беляевский И. К. определяет, позиц ионирование товара какспособ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам»[12].[11]АмблерТ. под позиционированием понимает искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формированияобраза марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марокконкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [5].[1]Таким образом под позиц ионированием понимают выгодное выделение характерных особенностей продукта, отличающ их его отконкурентов, и акц ентирование на них внимания для привлечения клиентов.Райс Э.
и Траут Д. выделяют четыре аксиомы позиц ионирования:компания долж на иметь свою позиц ию. Аксиома предполагает, что избранная позиц ия четко объясняет выгоды для потребителя,поддерж ивается контактирующ им с клиентами персоналом, является честной, т.к. оправдывает ож идания потребителей иописывает проблему, которую решает компания путем предоставления своих услуг.позиц ию формулируют не компании, а потребители.
Необходима маркетинговая ориентац ия компании, т.е. не что компаниядумает о себе и своей продукц ии, а то, что потребитель думает о ней.позиц ионирование не абсолютно, а относительно. Компания находится в конкурентом окруж ении и ее саму или предоставляемыеею услуги потребители оц енивают относительно других фирм.позиц ионирование требует узкого фокусирования.
Компания долж на обладать уникальностью, которая отличала бы ее отконкурентов, т.е. необходим фокус на конкретном сегменте рынка или на определенной ясно обозначенной рыночной позиц ии[31].Опираясьнавышеперечисленные аксиомы,компанияразрабатываетнаиболееприемлемуюдлясебястратегиюпозиц ионирования. Но преж де чем выбрать стратегию, нуж но определить критерии позиц ионирования. В литературе помаркетингу есть несколько подходов к критериям позиц ионирования, где они называются типами (Винд Дж ., Стоун М.),стратегиями (Котлер Ф.), видами (Ассэ ль Г.) и подходами (Уолкер О., Ларше Ж .-К.). Каж дый подход рассматриваетпозиц ионирование со своей стороны, мы взяли подход Котлера, потому что по нашему мнению он более подробно отраж аетнаправленность стратегий позиц ионирования.
Автор выделяет семь критериев позиц ионирования:атрибут. Это достаточно распространенный критерий позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам.Компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. К минусам такого позиционирования можноотнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами [24].[21]достоинство. Это самый распространённый критерий, поскольку позволяет сфокусировать внимание потребителя наотличительных свойствах товара, выгодно выделив его среди конкурентов. Данный подход формирует превосходство товаракомпании в какой-либо отдельной области. Недостатком критерия является, то что в долгосрочном периоде успешныеотличительные свойства будут все равно скопированы, поэ тому нуж но сразу планировать усовершенствования своего товара,которые позволят быть в будущ ем на шаг впереди от ключевых конкурентов [26].применение.
В э том случае продукт позиц ионируется как лучший для определённых ц елей. Такое позиц ионирование позволяетпривязать товар компании к определенной ситуац ии использования. При правильном использовании э того критерия потребитель,попадая в необходимую ситуац ию, всегда будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его. Критерий идеальноподходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.пользователь (ц елевая аудитория).
Центром позиц ионированияявляется уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеетособые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения впокупке и использовании товара.Такое позиционирование рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками;идеально подходит для небольших компаний и товаров со[20]спец ифическими свойствами.конкурент.
Предполагается, что продукт будет превосходитьсуществующего или подразумеваемого конкурента по какому-либо показателю.Необходимопредоставитьц елевойаудиториидостойнуюальтернативу,[4]строящ уюсянанеудовлетворенныхж еланияхпотребителей, покупающ их конкурентный товар, используя слабые стороны конкурента.категория товара. Продукт долж ен быть лидером в определенной товарной категории. Такое позиц ионирование опасно навысоко конкурентных рынках, на которых все выгоды быстро копируются и перестают быть актуальными.ц ена-качество. Продукт позиц ионируется как предлагающ ий определенное качество продукта за приемлемую э тому качествуц ену [26, 24].Критерий выбирается исходя из преимущ еств компании.Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителяблагодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а такжеиспользование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения [46].[24]http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13479679&repNumb=14/2129.06.2015АнтиплагиатРаис и Траут основополож ники теории позиц ионирования, рассматривают четыре стратегии позиц ионирования:Укрепление сущ ествующ их позиц ий.
Эта стратегия подойдет компаниям, позиц ия которыхнаиболее близка к желаниям целевой аудитории и отлична от конкурентных предложений.[1]Суть заключается в укреплении сущ ествующ ей позиц ии, с помощ ью имеющ ихся факторов конкурентоспособности.Для осущ ествления защ иты совей позиц ии компания мож ет более интенсивно использовать индивидуальный подход в работе склиентами, предлагая им дополнительные услуги; мож ет занять свободные рыночные ниши, чтобы не позволить сделать э токонкуренту; создать в отделе маркетинга служ бу по исследованию потребительского спроса; начать более агрессивнуюрекламную компанию; проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т.д.Постепенное перепозиц ионирование. Такая стратегия применяется при необходимости изменения взгляда ц елевой аудитории наспособы удовлетворения потребностей, т.е.
происходит постепенная адаптац ия к запросам ц елевой аудитории. Такие изменениямогут быть радикальными или постепенными.Репозиц ионирование. Такая стратегия нуж на там, где позиц ия не удовлетворяет потребностям ц елевой аудитории или неотличается от конкурентов. В таком случае нуж но кардинально реконструировать предлож ение, чтобы оно удовлетворялож елания потребителей и отстраивалось от конкурентов.
Такж е мож но захватить новый сегмент или ввести новый товар, нераспространенный у ц елевой аудитории [9].Вытеснениеконкурентов с занимаемой позиц ии или «наступательная» стратегия. Под «наступлением» подразумеваетсявытеснение конкурентов из их ниши. Вытеснение происходит, когда одна компания расширяет свой ассортимент, и тем самымотбирает часть рынка у конкурентов или компания внедряет новый товар, который полностью заменяет товар конкурентов, атакж е более выгоден [36].Таким образом, стратегию выбирают исходя из текущ ей позиц ии компании, если компания удовлетворяет интересы ц елевойаудитории – она выбирает первую стратегию, если ж е нуж но изменить позиц ию, значит компания выбирает следующ ие триварианта стратегии. В любом случае, результатом проц есса позиц ионирования долж на стать выгодная для компании позиц ия [6].Позиц ия - э то полож ение, занимаемое образом товара (услуги, организац ии) в сознании потребителей.Позиц ия позиц ионирования мож ет быть:Целевая (ж елаемая) – определяющ аяся субъектом позиц ионирования на основе изучения рынка, представляющ ая собой набор утверждений, атрибутов, а также элементов индивидуализации и дифференциации[1]позиц ионируемого объекта;Реально сформированная (воспринимаемая или текущ ая) – являющ аясярезультатомусилийфирмыпоформированиюпозиции(наборутверждений,атрибутов,атакжеэлементовиндивидуализации и дифференциации) и сложившегося восприятия целевой аудиторией объекта позиционирования [48].Текущая позиция выявляется с помощью маркетинговых исследований (например, с помощью опроса – анкетирования,глубинных интервью, фокус-групп с представителями целевой аудитории).[1]Для выявления воспринимаемой и ц елевой позиц ий компании в маркетинге сущ ествуют методы позиц ионирования, ищ ущ ие связьмеж ду товаром и потребностями ц елевой аудитории.1) Метод уникального торгового предлож ения (УТП).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
