Антиплагиат (1226807), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Вназвании метода изначально заложена его суть и основные методологические параметры. В [2]проц ессе позиц ионирования товара или компаниипроизводится комплексный анализ свойств объекта позиционирования в целях выявления его уникальных особенностей ипреимуществ.В [2]УТП долж ны быть отраж ены стратегические отличия от конкурентов по следующ им направлениям:ц ена;удобство использования;скорость обслуж ивания;широта ассортимента;последние достиж ения (модность, современность).Аесли в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей [24].2)[23]Метод SWOT-анализа ( название метода происходит от аббревиатуры слов «сила» - strength, «слабость» -weakness, «возможность» - opportunity и «угроза» - threat).
Этот метод один из наиболее распространенных методовмаркетингового позиционирования. В наиболее общем смысле его суть сводится к составлению сводной матрицы,отражающей сильные и слабые стороны объекта позиционирования, возможности и существующие угрозы.При этом на пересечении областей матрицы указываются маркетинговые стратегии позиционирования предприятия вслучае соответствующего сочетания параметров организации и ее возможностей и угроз.Основным преимуществом данного метода маркетингового позиционирования является его одновременная направленностьна анализ как внутренних характеристиккомпании, так и параметров внешней среды, в которыхфункционировать.
То есть рассматриваются не только особенности компании, но и то, насколькоона вынуждена[2]они будут э ффективны на предполагаемом рынке,на какие особенности стоит сделать особенный акцент в процессе позиционирования, а какие представляют меньшуюценность [24].3) Метод соответствия. Данный метод в некоторой мере схож с методом УТП, но представляет его расширенную имодифицированную версию. Так, если в процессе применения метода УТП осуществляют анализ внутренних параметровкомпании, поиск единственного уникального преимущества, то при применении метода соответствия идет постоянноесоотнесение[2]конкретной компании с конкурентами.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13479679&repNumb=15/2129.06.2015АнтиплагиатМетод соответствия предполагает выявление тех параметров, по которым[2]данная компания будет лучше других.
При э том параметры могут быть не уникальны, они просто долж ны выгодно отличаться отконкурентов.4) Метод реестра. Данный метод предполагает анализ объективного выраж ения параметров компании (в частности, в рамкахрекламных посланий),освещение которых нацелено на то, чтобы вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории.
Чаще всего зарекламными посланиями стоят объективные преимущества фирмы, которые могут быть выявлены в процессе примененияметодов, описанных выше, что относит нас к[2]типам позиц ионирования. Выделенные параметрынесут эмоциональный заряд, который должен сформировать у целевой аудитории первое положительное впечатление окомпании.В рамках данного метода при анализе рекламных посланий большое внимание уделяется таким параметрам посланий, как:ассоциации, спонтанно возникающие у целевой аудитории (надежность,[2]статусность, престиж ность и т.д.);используемая атрибутика;предлагаемые преимущ ества и выгоды;территориальная привязанность;формируемый имидж [24].5) Метод построения карт.
Суть метода заключается в том, чтобы наглядно показать, как именно средне статистическийпотребитель воспринимает позиц ионирование конкурирующ их продуктов. А такж е для того, чтобы, зная свое полож ение нарынке, сформулировать правильное направление развития позиц ионирования.Рис. 1.1 Карта позиц ионирования на двух осяхРазличают два метода построения карт позиц ионирования. Первый, самый распространённый способ заключается в том, чтобырасполож ить все товары рынка на двух осях X и Y.
В основе такой карты позиц ионирования залож ены только две основныххарактеристики товара, которые мож но описать двумя противополож ностями. В результате получается 4 квадрата, в которых наоснове опроса потребителей размещ аются основные компании. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным)один квадрат, который представляет комбинац ию несочетаемых характеристик.Второй способ представляет собой построение карты позиц ионирования с множ еством осей — возмож ных характеристик товара.Такиекарты строятся с помощ ью спец иальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают слож ны винтерпретац ии, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.Рис.
1.2 Карта позиц ионирования на множ естве осейКаж дый товар рынка занимает на карте позиц ионирования определенное место. Соответственно располож ив все товары понуж ным ячейкам, мож но найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши, в которых мож но закрепить товаркомпании, значимо дифференц ируясь от всех конкурентов.6) Метод э моц иональной взаимосвязи.
В рамках э того метода особый акц ент делается на чувствах и ощ ущ ениях ц елевойаудитории, т.е. минимальное значение уделяется объективным характеристикам компании, ее свойствам, предлагаемым выгодам ипреимущ ествам, если найден эмоциональный подход к целевой аудитории, основанный на:роли компании в жизни каждого из представителей целевой аудитории;[2]отношении потенц иальных партнеров и потребителей услуг к компании;отношении представителей ц елевой аудитории к самим себе [24].Рассмотренные методы тесно взаимосвязаны друг с другом и в методологическом отношении могут быть схож и.
Перечисленныеметоды применяются для установления конкурентов и их предлож ений – методы реестра и соответствия, нахож денияконкурентных сегментов – метод построения карт позиц ионирования, выявления уникальной или конкурентоспособной позиц иидля компании – методы УТП и соответствия, SWOT – анализ. Методы помогают определить компании текущ ее полож ение всознании ц елевой аудитории себя и своих конкурентов, для дальнейшего выбора стратегии позиц ионирования.Таким образом позиц ионирование товара на рынке -это действия, направленные на обеспечение конкурентоспособного положения на рынке и в[19]сознании ц елевой аудитории, для занятия выгодной позиц ии.Позиц ионирование - э то слож ный маркетинговый инструмент, который при его э ффективном осущ ествлении мож ет поднятькомпанию на уровень, а при неудачном - опустить.
Для успешного достиж ения запланированной позиц ии необходимо четкоопределить нуж ды ц елевой аудитории, выгоды, предлагаемые компанией, а такж е ее конкурентов компании и опираясь на нихвыбрать правильную стратегию (тип) и методы позиц ионирования.Проц есс позиц ионирования и его э тапыПозиц ионирование - э лемент маркетинговой стратегии, требующ ий больших временных затрат для осущ ествления. Чтобыпозиц ионирование товара было э ффективным, необходимо осущ ествлять его поэ тапно.В литературе по маркетингу сущ ествуют разные подходы к проц ессу позиц ионирования, отличающ иеся друг от друга разнымуровнем рассмотрения и степенью детализац ии. Свои варианты построения э того проц есса предлагали следующ ие ученые: ТраудДж ., Райс Э., Уолкер-мл О., Ламбен Ж .
Ж . Хулей Г. Мы взяли подход Грэ хама Хулей, на наш взгляд автор более систематизированои подробно раскрывает проц есс позиц ионирования [48]. Автор определяет три э тапа позиц ионирования:Рис. 1.3 Этапы проц есса позиц ионированияНиж ерассматриваются все э тапы с их составляющ ими.Этап I. Определение текущ ей позиц ии – э то определение занимаемого места компании в сознании реальных и потенц иальныхпокупателей. Кроме своей позиц ии компания производит такую ж е оц енку своих конкурентов [48].Шаг 1.
Определение конкурентов, т.е. компания долж на рассмотреть альтернативные предлож ения, например, компании с такимиж е свойствами или товарами, направленными на туж е ц елевую аудиторию. Сущ ествуют два способа нахож дения такихконкурентов.Первый способ предполагает изучение того, что говорят о себе конкуренты. Для э того анализируются тексты на сайте,партнеров, брошюры, ролики и другие рекламные сообщ ения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
