на печать (1223802), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

• Престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

• Информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

• Агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию или ведущими равноценный бизнес, доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокое качество, сервис, безопасность и т.д.);

• Превентивная (задуманная, чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

• Защитная или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально - экономического развития, создается представление о фирме как организации - патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительство высоко оценивает работу фирмы и предоставляет ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

• Однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

• Неоднородная (но не противоречащая единой концепции рекламной кампании) [10].

Федеральный закон "О рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [11].

К ненадлежащей закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную и заведомо ложную рекламу.

Недобросовестная реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами.

Основные принципы рекламы:

1. Привлечь внимание потенциальных клиентов посредством использования рисунков, иллюстраций и других способов рекламы.

2. Поддержать их интерес, различными способами подчеркивая всю выгоду именно нашего предложения.

3. Вызвать у клиента ассоциации, которые в его подсознании отождествляются с прямой выгодой.

4. Показать все достоинства и преимущества перед конкурентами именно нашей продукции, при этом желательно в первую очередь обращаться к чувству собственного достоинства потребителя.

5. Грамотно организовать покупку, проинформировав потребителя о том, где возможно реализовать данный товар/предложение.

6. Подтолкнуть клиента к срочному совершению сделки.

Обычно используют три вида рекламы:

• Первоначальная. Ее задача - ознакомить целевую аудиторию с новым для них продуктом, предложением, услугой, сообщив потенциальным потребителям подробную информацию о цене, качестве и т.п.

• Конкурентная. Предложение активно выделяется из множества аналогов конкурентов.

• Сохранная. Ее цель поддержать спрос на уже озвученное ранее предложение.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную внутрифирменную рекламу, региональную, которая охватывает определенную часть территории, а также общенациональную и международную рекламу [12].

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

• информирующая (вводящая)

• увещевательная (утверждающая)

• напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы.

По возможным целям:

– информативная, т.е. цель рекламы - информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;

– напоминающая, т.е. цель рекламы - напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия;

– увещевательная, т.е. цель рекламы - создать узнаваемость торговой марки (бренда).

В зависимости от объекта рекламирования:

– товарная, в том числе реклама торговой марки (бренда), информирующая потребителей о товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах;

– престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.

В зависимости от конкретности подачи информации:

– прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

– косвенная (скрытая), т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

В зависимости от выполнения основных функций:

– добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

– недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

В зависимости от конечного результата:

– коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект;

– социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.

В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

– реклама в прессе;

– печатная реклама;

– теле- и радиореклама;

– аудиовизуальная реклама;

– наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж);

– сувенирная реклама;

– прямая почтовая реклама (direct mail);

– выставки и ярмарки;

– компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии:<

– однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;

– неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.

По типу заказчика:

– реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

– реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

– реклама от имени частных лиц, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) частными лицами;

– реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций. Чаще всего ее целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется федеральным правительством и рекламным советом.

– По типу целевой аудитории:

– реклама, направленная на сферу бизнеса - для производственных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;

– реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.

По сегментам рынка:

– селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;

– массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.

В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

– реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;

– реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, бренде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь агрессивный характер.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ):

– информационная реклама, имеющая характер информирования потребителя на стадиях "внедрения" и "роста" ЖЦТ, связанных с формированием спроса;

– агрессивная реклама, имеющая характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях "зрелости" и "спада" ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта [13].

Кроме вышеперечисленных видов рекламы можно выделить отдельные дополнительные.

Превентивная реклама, т.е. реклама, на которую тратится больше средств, чем это обусловлено оптимально. Она проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу.

Защитная (корпоративная) реклама, т.е. реклама, подчеркивающая корпоративную деятельность предприятия. Она связана с реализацией правительственных программ по социально-экономическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающей на благо страны (мира), как о надежном и солидном партнере.

Сравнительная реклама, т.е. реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брендам) с позициями его конкурентов. Она имеет неоднозначное восприятие в мире и по законам отдельных стран запрещена. Например, в Германии сравнительная реклама считается незаконной, за исключением случаев общественной заинтересованности (например, если продукт угрожает жизни и здоровью людей).

В зависимости от способа воздействия:

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Современный рекламный рынок постепенно становится "невидимым" для потребителя, который, выбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представить рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятельности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, втянуть его в определенные нормы потребления и закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций [14].

1.3 Партизанский маркетинг, как эффективная замена традиционной рекламы

В 1984 году американский маркетолог Джей Конрад Левинсон выпустил книгу под названием «Партизанский» маркетинг. 100 идей эффективной торговли». Именно с его именем связывают возникновение не только термина, но и теоретической базы, описывающей явление, которое, по сути, существовало и раньше. Суть его сводилась к тому, чтобы ненавязчиво, минуя традиционные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, привлечь внимание потребителя к продукту. Так, еще в XVII веке Ост-Индийская компания, которая занималась поставками чая в Великобританию, поручала барышням из хорошего общества устраивать чаепития и расхваливать новые сорта чая. А в России в начале XX века промышленник Николай Шустов нанимал студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовский коньяк». А когда им отвечали, что такого нет, устраивали скандал и лезли в драку. Как вы понимаете, создавался информационный повод: заметки об этих происшествиях появились в газетах, и Москва узнала о новой марке коньяка.

Дж. К. Левинсон изначально разрабатывал методы партизанского маркетинга как средства маркетинга и рекламы для малого бизнеса, предложенный им подход в основном сводился к использованию дешевых рекламоносителей, таких как визитные карточки, вывески, буклеты, листовки вместо дорогостоящих.

Сейчас этот термин понимается шире, порой как любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. В современном словаре маркетолога партизанский маркетинг (guerrilla marketing) определяется как малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Отсюда и сам термин – партизанский, то есть одерживающий победу над крупным противником (фирмами с большим рекламным бюджетом) малыми силами (креативными инструментами, не требующими больших денежных затрат).

Иногда такие понятия как вирусный маркетинг, life placement, эпатажный маркетинг рассматривают в качестве разновидностей партизанского маркетинга, а иногда их выделяют в самостоятельные виды креативных инструментов маркетинговых коммуникаций (так же как ambient media, buzz marketing, product placement и другие)[15].

Суть партизанского маркетинга сводится к тому, что для продвижения товара используется креативное мышление и малый бюджет, а результатом применения метода становится, в первую очередь, привлечение внимания потребителя. При этом важно помнить, что применение креативных приемов не значит нарушение норм этики или закона.

Характеристики

Список файлов ВКР