Управление сбытовой деятельностью предприятия (1216797), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Таблица 4 – Сравнение функций оптовой и розничной торговли

Функции розничной торговли	Функции оптовой торговли
исследование конъюнктуры, сложившейся на товарном рынке; определение спроса и предложения на конкретные виды товаров; осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли; проведение отбора товаров и их	изучение рынка и формирование заказа производителя; хранение, перемещение и реализация товара; обеспечение ритмичности поставок и завоза продуктов из районов производства в район потребления;
Функции розничной торговли	Функции оптовой торговли
сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществление оплаты товаров, принятых от поставщиков; проведение операций по приемке, хранению, маркировке товаров, установление на них цены; оказание поставщикам и потребителям транспортно-экспедиционных, консультационных, рекламных, информационных и других видов услуг.	формирование оптового ассортимента на основе промышленного ассортимента; осуществление физического перемещения товаров, в том числе через границу.

Окончание таблицы 4

Как видно из таблицы 4, разница состоит в том, что сбытовая деятельность оптовой торговли осуществляется на глобальном уровне, по сравнению со сбытовой деятельностью розничной торговли.

1.3 Управление сбытовой деятельностью

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытовой деятельностью.

Цель – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств, в необходимом объеме, в точное время (срок), в определенном месте, с минимальными затратами.

Основная задача в сфере сбытовой деятельности – определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

В современной литературе рассматриваются различные варианты построения системы и процесса управления сбытовой деятельностью. Наибольший интерес представляют те варианты, в основу которых положены управленческие функции, ибо сущность управления раскрывается в его функциях [16].

Ч. Фатрелл, рассматривая сбыт в торговой организации, оценивает управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов [29]. Это определение, по его мнению, включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций – планирование, подбор персонала, его обучение, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций.

Планирование продаж представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования являются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение, то есть создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей.

Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в персонале для деятельности по сбыту и планирование его занятости.

Руководство – это способность оказывать влияние на отдельные личности и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство сбытовым персоналом для получения необходимых результатов.

Контроль – это мониторинг деятельности аппарата сбыта, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

Процесс управления сбытом представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Процесс управления сбытом

Исследования показали, что некоторые авторы рассматривают управление сбытовой деятельностью, как управление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, и рекомендуют включать в систему управления сбытом следующие элементы:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлен сбыт продукции:

• целевые сегменты (потребности, цены, каналы, требования);

• стратегические и поддерживающие ниши;

• стратегия и тактика выхода в новые рыночные ниши.

2. Используемые каналы распределения:

• используемые типы каналов распределения;

• сбор информации по участникам канала.

3. Управление каналами:

• планирование сбыта по каналам и между участниками одного канала;

• управление участниками канала;

• управление коммуникациями;

• оценка участников канала и корректировка условий и клиентской базы.

4. Организация и стратегия отдела продаж:

• задачи, структура, штат и функции отдела продаж;

• функциональное разделение труда в отделе продаж;

• техническая поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж:

• планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

• найм, отбор, адаптация сотрудников;

• мотивация сотрудников;

• обучение, обмен опытом;

• оценка работы сотрудников.

6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

• система поиска потенциальных клиентов;

• навыки эффективной продажи;

• уровень сервиса;

• учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы сбыта:

• оценка и корректировка всей системы сбыта [16].

Обобщая вышеизложенные идеи авторов, выделим, что сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация, контроль и координация. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

Планирование – это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал. Каждая из обозначенных функций требует предварительного планирования.

Организация сбытовой деятельности – формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта; формировании документов по развитию сбыта; организационное построение службы сбыта.

Мотивация – это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне обслуживать покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации сбыта акцентирует внимание, как на персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль сбытовой деятельности – это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей сбыта. При контроле отслеживается ряд действий по управлению сбытом. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании сбыта. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления сбытом.

Координация сбытовой деятельности - это функция, которая, во-первых, обеспечивает целостность и устойчивость сбытовой деятельности организации, во-вторых, сохраняет бесперебойность и непрерывность процесса сбыта, в-третьих, представляет собой процесс распределения сбытовой деятельности во времени, обеспечивая взаимодействие различных частей организации в интересах выполнения стоящих перед ней задач.

Отметим, что после планирования сбытовой деятельности, ее организации, мотивации, контроля и координации необходимо учесть эффективность и результативность ее управления - данную идею предложил Чарльз Фатрелл. Он утверждает, что цели организации по управлению сбытовой деятельностью должны достигаться эффективно и результативно.

Как известно, объем сбыта продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. Поэтому, к показателям результативности сбытовой деятельности прежде всего относится объем реализации продукции. Чем он выше, тем больше доход и, соответственно, прибыль организации. Данный показатель отображается в бухгалтерском балансе предприятия. Результативность сбытовой деятельности можно оценить и по количеству заключенных и выполненных контрактов с покупателями. Изменение средней стоимости одного выполненного контракта показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, малых) в общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяется этот показатель путем деления объема реализованной продукции за определенный период к количеству выполненных за этот период контрактов с покупателями.

Что же касается эффективности сбытовой деятельности, то это важнейший оценочный показатель результативности функционирования предприятия в целом, который имеет экономический и социальный аспект. Показателями экономической эффективности сбытовой деятельности организации являются:

• коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

• коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

• рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

К факторам социального аспекта, воздействующих на эффективность системы сбыта, относятся объем и масштаб производства продукции, цена, время обслуживания потребителей, факторы, характеризующие инфраструктуру рынка, договорные условия с посредниками, условия предоставления товарного кредита и системы скидок, потребительские свойства продукции и другое.

Анализ литературных источников показал, что управление сбытовой деятельностью строится на системе принципов, которые являются методологическим обоснованием управления. Данная система включает общие и частные принципы, характеристика которых представлена в таблице 5.

Таблица 5 – Характеристика общих и частных принципов управления сбытовой деятельностью предприятия

Общие принципы	Частные принципы
Принцип научности предполагает построение системы управления и ее элементов на новейших данных науки управления.	Принцип ориентации на рынок означает, что критерием принятия решений по сбытовой деятельности должен быть потребитель, модели его поведения.
Принцип системности предполагает обеспечение совершенствования структурного и функционального единства системы	Принцип неразрывной связи сбыта с маркетингом, что снижает неопределенность среды управления сбытовой деятельностью.
Принцип эффективности – эффективное сочетание ресурсов для достижения максимальных результатах при минимальных издержках.	Принцип профессионализации сбытовой деятельности предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов.
Принцип гибкости предполагает способность менять направленность в управлении в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.	Принцип выделения приоритетов, который направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления сбытовой деятельностью и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности.
Принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления предполагает распределение полномочий по принятию решений на каждом уровне соподчинения.	Принцип ориентации на управление рисками, в соответствии с которым руководство компании должно обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности рыночной среды.
Принцип единоначалия – за абсолютно каждым действием стоит одно единственное лицо, которое и несет личную ответственность за последствия принимаемых решений.	Принцип личной инициативности предполагает, что каждый сбытовой работник должен не только исполнять должностные инструкции, но и проявлять инициативу.
	Принцип ответственности за принятые полномочия, который обеспечивает высокую результативность сбытовой деятельности, а, следовательно, и высокую репутацию работников этой сферы.

Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях, а частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления, в данном случае, из сбытовой деятельности предприятий.

Таком образом, сбыт представляет финальную стадию в сбытовой деятельности, момент, когда продавец общается с покупателем и продает ему выбранный товар. Сама же сбытовая деятельность предполагает совокупность операций, которые протекают последовательно друг за другом, в результате которых осуществляется сбыт, продажа товаров или услуг. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления. Грамотное управление сбытовой деятельностью предполагает обоснованное планирование, эффективную организацию, мотивацию сбытового персонала и клиентов, систематический контроль и, по необходимости, корректирование их работы. Эффективность и результативность управления сбытовой деятельностью зависят от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом они зависят и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

1. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВСТК-СЕРВИС»

1. Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ВСТК-Сервис» (Восточно-Сибирская торговая компания) учреждено 10 июня 2003 года и действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», иными нормативными актами Российской Федерации.

Характеристики

Список файлов ВКР