Управление сбытовой деятельностью предприятия (1216797), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Решение относительно использования системы каналов сбыта для компании является важным и носит стратегический характер. От выбора каналов сбыта будет зависеть политика ценообразования на товары или услуги, а также могут повлечь за собой долговременные обязательства перед другими компаниями, построение рекламной компании, способы формирования цепочки выгод.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает прямой канал сбыта (рисунок 1).

Рисунок 1 – Прямой канал сбыта

Отличительной особенностью системы прямого сбыта или же прямого канала распределения является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, иметь право на максимальный объем прибыли, возможность непосредственного изучения рынка своих товаров. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и т.д.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем [6].

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала (рисунок 2).

Рисунок 2 – Типичные косвенные каналы сбыта

Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников, через которых прошел товар, канал сбыта может иметь разную длину и ширину. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне [13].

Прибегая к услугам посредников, всегда нужно помнить, что чем меньше их, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а это значит, что в перспективе это может нанести ей серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы сбыта, которые объединяют черты первых двух каналов.

Изучение сбыта приводит к такому понятию, как сбытовая деятельность. Сама деятельность предполагает какую – либо работу, процесс или операции, в результате которых достигается заранее поставленная цель, определенный результат. Деятельность же, связанная со сбытом, включает в себя принципы и методы, осуществление которых призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Исследования показали, что сбыт – это, непосредственно, реализация (продажа) товаров и услуг. Его цель – получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя. Сбыт является конечным звеном в сбытовой деятельности предприятия.

Основная разница между сбытом и сбытовой деятельностью в том, что сбыт – это момент общения продавца с покупателем, а сбытовая деятельность предполагает выделение операций, которые выполняются последовательно, чтобы получить результат, то есть сбыть, продать товар, либо услугу. В сущности, получается, что сбыт – это результат сбытовой деятельности.

В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности:

1. Сбытовая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [27].

2. Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей [14].

3. Сбытовая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы [20].

Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить, как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: «Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений» [30].

Многие литературные источники выделяют следующие основные элементы сбытовой деятельности:

• выбор канала сбыта – выбор пути движения товаров;

• транспортировка продукции – ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке;

• стимулирование сбыта товаров и услуг – побуждение покупателей к совершению покупки при помощи различных методов.

Задачи, которые стоят перед сбытовой деятельностью схожи с задачами логистики:

• доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя;

• привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его.

Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, как пишет В. Бурцев, имеют следующее содержание:

• найти покупателя;

• заключить с ним сделку (грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и т.д.;

• выполнить контракт, то есть подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар [4].

Сбытовая деятельность, как отмечает Е.П. Голубков, тесно связана с маркетингом, а точнее с элементом комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующие:

• определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

• определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

• выбор методов ведения сбыта;

• образование «логистической» маркетинговой системы [5].

Таким образом, определили, что сбытовая деятельность предполагает ряд сбытовых операций, результатом которых является непосредственно сбыт продукции, услуг. Она направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок). Поэтому, организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования, так как она обеспечивает предприятие основным - денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

Рассматривая основные элементы сбытовой деятельности, выделили такой элемент, как стимулирование сбыта продукции или услуг. В настоящее время многие предприятия озабочены этим вопросом. Как известно, в системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. В процессе работы с клиентами каждая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью) [18]. Эти процессы находят свое отражение в стимулировании сбыта.

Стимулирование сбыта - это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. Цель стимулирования сбыта – привлечь потребителя к товару; объяснить, почему это нужно сделать немедленно; удовлетворить запросы.

Многие авторы отмечают, что стимулирование сбыта представляет собой набор неких действий, направленных на реализацию товара или услуги в короткий период времени. Этими действиями являются методы стимулирования сбыта. Рассмотрим в таблице 2 их преимущества и недостатки.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки методов стимулирования сбыта

В настоящее время, стимулирование сбыта определяют, как многообразную совокупность приемов на протяжении всего жизненного цикла товара. Рассмотрим достоинства и недостатки стимулирования сбыта в таблице 3.

Таблица 3 – Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Достоинства	Недостатки
приводит к кратковременному росту продаж; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, предоставляющую ценность для потребителя.	может использоваться только как дополнительный вид продвижения; часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные факторы; не может применяться постоянно.

Таким образом, стимулирование сбыта имеет как достоинства, так и недостатки, тем не менее, оно является одним из элементов сбытовой деятельности. Стимулирование сбыта – это совокупность методов и форм влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

1. Особенности сбытовой деятельности предприятий различного функционального назначения

Предприятия различного функционального назначения представляют собой хозяйствующие субъекты, занимающиеся различными видами деятельности. Их сбытовая деятельность также отличается, поэтому, рассмотрим специфику сбытовой деятельности в оптовой, розничной торговле и на производственных предприятиях.

Определим особенности сбытовой деятельности на производственном предприятии. Производственное предприятие – это обособленная специализированная единица, основанием которой является профессионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовить нужную потребителям продукцию (выполнять работы, оказывать услуги) соответствующего назначения, профиля и ассортимента [2]. К производственным предприятиям относятся заводы, фабрики, комбинаты, шахты, карьеры, порты, дороги, базы и другие хозяйственные организации производственного назначения.

Характеристики

Список файлов ВКР