Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215509), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Решение о покупкепринимается в торговом зале, среди разнообразия продуктов, аналогичных покачеству и цене, либо находящихся совершенно в разных сегментах. Нопокупатель все-таки принимает решение и для того, чтобы выбор пал на товарнеобходимой марки и существует мерчендайзинг, целью которого являетсявызвать желание купить определенный товар, а в дальнейшем, сформироватьлояльность к торговой марке, производителю и к торговой точке, где быласовершена покупка. Также мерчендайзинг позволяет продвигать продукциюновых марок, брендов внедряя ее в точках конечных продаж.Для того чтобы достигнуть целей использования этого инструмента,необходимо, чтобы мерчендайзинг выполнял определенные задачи:оповещал покупателя о расположении выкладки товара;рассказывал о цене товара и его смысле (свойства, применение);акцентировал внимание покупателя на определенном месте выкладкитовара;убеждал покупателя сделать покупку немедленно;поддерживалконкурентоспособность, с помощью использования POSматериалов, фирменного торгового оборудования, привлечения промоутеров,то есть внедрения метода повсеместного брендирования;увеличивал средний размер чека, путем привлечения покупателя к своемутовару [18].Наряду с перечисленными задачами, мерчендайзинг дает возможностьпокупателю быстрее адаптироваться в торговом зале, получить необходимуюинформацию о товарах, не прибегая к помощи консультанта.

Грамотноеразмещение товара, в комплексе с выкладкой и рекламой позволяет товару«говорить самому за себя», стимулируя заинтересованность покупателя иувеличивая возможность импульсной покупки, а магазину дает возможность8прибавить в объемах продаж и выручке. Поэтому можно с уверенностьюсказать, что внедрение мерчендайзинга в маркетинговую деятельностьнеобходимо не только для компаний розничной торговли, но и дляпроизводителей, поставщиков и непосредственно покупателей.Однако существует разница в целях преследуемых поставщиком ирозничным продавцом, которая подробно изложена в таблице 1. Первыйзаинтересован в продвижении только своего товара, внедрении своих новинок иподдержании конкурентоспособности. Второй же использует мерчендайзингбез фокуса на определенной марке, товаре, ему важно общее благополучиемагазина, лояльность покупателей и отсутствие «ненужного груза» в видепросроченных товаров и огромных остатков.

Ввиду этого могут возникнутьразногласия, ведь в конечной точке продаж, в торговом зале, имеется не толькоограниченное полочное пространство, но площадь магазина может непозволить использовать желаемые коммуникационные средства [15].Таблица 1 – Цели использования мерчендайзинга поставщиком и розничнымпродавцомПоставщикРозничный продавецУвеличить продажи своих товаров, марокЗаинтересовать покупателя в приобретенииопределенного продуктаРасширять ассортимент, представленный вторговойточке,поддерживаяконкурентоспособность марки с помощьюмаркетинговых коммуникацийУвеличить общую прибыльЗаинтересовать покупателя приобрести какможно больше товаровСоставитьоптимальный,продаваемыйассортимент,создатьрасполагающуюатмосферувмагазине,рациональноиспользовать средства рекламы, избегаяперегруженности и нелепостиУдовлетворить потребности покупателя,развить его лояльность и сохранитьрепутацию магазинаЗавоевать новых покупателей, сформироватьдоверительное отношение к магазину ипредставленным маркам, товарамИнформировать покупателя о свойствах,преимуществах товара, повышать уровеньзнаний персонала магазинаУвеличитьколичествопокупателей,добиться положительной репутации черезгарантию качества, новые предложенияОднако, необходимо постоянно совершенствовать способы коммуникации спокупателем в местах продаж, следя за коммуникационной политикой9конкурентов и новвоведениями в этой области.

Стоитотметить,чтонезависимо от преследуемых целей стратегия мерчендайзинга, чтобы выполнятьсвои задачи, должна отталкиваться от трех правил эффективности иобеспечивать их выполнение:1) Обеспечение эффективных запасов.Закупки у поставщиков должны осуществляться рационально и всоответствии с уровнем продаж. Это обеспечит актуальный ассортимент вмагазине: те товары, которые отличаются стабильным спросом, всегда будут вналичии; и поможет избежать скопления неходового товара, который, однако,должен быть представлен на полке, чтобы поддерживать широту ассортиментаи отвечать потребностям покупателей с особым вкусом.

Ассортиментнеобходимо составлять исходя из специфики магазина, его расположения,размера, района и уровня дохода населения, которое является потенциальнымпокупателем этой торговой точки. Потребителю необходимо предоставить то,что он хочет увидеть и может купить, чтобы в дальнейшем усилить еголояльность и возможно, используя инструменты мерчендайзинга, побудитькупить то, что необходимо «продвинуть».Все товары можно разделить на три группы: рабочий (для отпускапокупателям), выставочный (для информирования об ассортименте), резервный(для пополнения) запас [19].

Размещение любого вида запасов должно бытьорганизованно таким образом, чтобы обеспечивать мобильную подачу в зал иудобное извлечение с витрины, чтобы не вызывать недовольство покупателей ине тормозить работу персонала.2) Эффективное размещение точки продаж и выкладки товара.Очень важно грамотно определить место расположения товарных групп вторговом зале, приоритетность товаров относительно друг друга и количествозанимаемого полочного пространства (должно быть прямо пропорциональноуровню продаж). Ведь неудачное расположение марки может сильно сократитьее продажи, узнаваемость и популярность и наоборот интересная выкладка,10расположенная по ходу движения большинства покупателей может помочьсбытьтовар,залежавшийсянаскладеинеособоотличающийсявостребованностью.Относительно спроса весь товар магазина делят на товары повседневного,периодического, импульсного спроса.

К первой группе товаров относятся те,которые покупатель приобретает каждый раз, когда приходит в магазин, ониявляются основой его стимула к походу в торговые точки. Это означает, чтотовары повседневного спроса должны быть расположены по периметруторгового зала, в исчерпывающем количестве. Стоит уточнить, что товарыповседневного спроса или требующие долгого ознакомления, размещенные вглубине торгового зала или в разных местах торгового зала, но не рядом свходом и выходом, увеличат количество времени, проведенное покупателем вмагазине и послужат тому, что покупатель максимально обойдет торговый зал,ознакомится с большим количеством товара, что увеличит сумму покупки [21].Вторая группа товаров пользуется спросом раз в несколько посещенийторговой точки и располагается в центре торгового зала.

Третья группа товаровдолжна быть расположена в поле зрения большинства покупателей, поскольку,решение об импульсной покупке принимается мгновенно и непосредственно уполки и на него влияют яркие выкладки, обозначение «Акция», «Распродажа»,«Скидка». Справедливо можно считать прикассовую зону, зоной, гдесовершается большинство импульсных покупок. Также зона у кассы являетсядополнительной, где дублируется выкладка самых популярных товаров,заостряя на них внимание и побуждая покупателя ознакомиться и возможнокупить товар, например, во время очереди в кассу.Вообще, эффективной продаже товаров способствует использование длявыкладки всех мест в торговом зале, такое расположение товаров, котороеоблегчает поиск необходимого продукта, например с помощью выделения вблоки по марке, упаковке, группе.

В мерчендайзинге существует понятие«золотой треугольник», которое подразумевает под собой территорию торговой11точки, расположенную, условно, внутри треугольника, вершинами которогоявляютсявход в магазин, кассы и место, где выложен товар стабильногоповседневного спроса. Этот треугольник назван золотым потому что, чемдальше расположены его вершины друг от друга, тем большую площадьмагазина человеку необходимо пройти, до «места назначения», например хлеба,попутно покупая то, чего не было в планах, и тем самым увеличивая среднийчек. Использование этой технологии очень эффективно.Важно разместить точки продажи по ходу потока покупателей, а рядом сосновными товарами разместить сопутствующие им (станок и пена для бритья).Такая технология называется «перекрестной» и направлена она на упрощениепроцесса покупки и стимулирование клиента приобретать больше товаров.Предугадывая поведение покупателя, его предпочтения,в мерчендайзингеиспользуют кросс-технологии и размещают рядом товары, дополняющие другдруга (мороженное, фрукты, сиропы).Или создают в торговой точкеопределенные зоны, по актуальной теме, сезону (подготовка к школе,дачному/лыжному сезону, новый год и т.д.).

В любом случае, все этитехнологии применяются с целью угодить покупателю, быть готовым к егопотребностям и, конечно, увеличить реализацию товаров.Также не стоит забывать про новинки и отводить им видное место,обязательно выделив их из остальной массы товаров. Например, разместив науровне глаз, а не на нижних полках, ведь товар, занимаемый эти места,приносит совсем небольшой вклад в продажи.

Покупатель, пришедший вмагазин за тяжелой, крупногабаритной покупкой скажет «спасибо», если такиетовары будут расположены рядом с кассой и выходом из магазина, тем самымоблегчив процесс покупки и не заставляя покупателя передвигаться с «ношей».Если магазин располагает несколькими этажами, то требующие долгого выборатовары, нужно размещать выше первого этажа, а непродовольственные товарыобъединять в группы, комплексы (например, средства по уходу за телом/лицом,верхняяодеждаиголовныеуборы).Продовольственныежетовары12группировать по отраслям, выделяя отдельные зоны для товаров требующихвзвешивания, нарезки и располагая их вдали от товаров бытовой химии итоваров с вредным воздействием на окружающую атмосферу [19].3) Эффективная презентация товаров.Товар, представленный в торговом зале должен иметь достойный вид(чистый, без повреждений упаковки), полки и стеллажи тоже необходимодержать в чистоте и опрятности, так как из этого складывается имидж магазинаи отношение покупателей.Рекламные материалы и ценники должны быть отчетливо видныпокупателю, должны предоставлять актуальную и достоверную информацию,невводявзаблуждениеиобнадеживаяпокупателяскидкой,несоответствующей этому товару, или анонсируя акцию, срок проведениякоторой давно истек.

Характеристики

Список файлов ВКР