Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215509), страница 10
Текст из файла (страница 10)
При выкладке в прикассовой зоне важно избежать бессистемногонаваливания товаров. Важно использовать подходящий модуль или диспенсер,это позволит сделать выкладку аккуратной и все товары около кассызаметными.18. На полках не должно быть пустых мест. Нужно заполнять пробелыдублируя товар, или используя рекламное оборудование.19.
Рекомендуется исключать замиксованности позиций (нарушение границгрупп товаров). Менять местами товар, подлежащий обнулению (стараяколлекция, товар на вывод), на позиции из активного каталога (новаяколлекция, товар – новинка).20. Ценники должны соответствовать товару и быть понятными, всеоборудование и товар нужно сохранять в чистоте.21. Марки, обладающие низким спросом, следует располагать рядом сведущими брендами. Таким образом, на них обязательно обратят внимание, иповысится узнаваемость бренда.22.
Новый товар располагается позади товара с более старой датойпроизводства, что позволяет избежать появления просроченных товаров.Важноотметить,что80%прибыликомпанииприноситсегментдекоративной косметики. Важным инструментом ассортиментной политики имерчендайзинга является ассортиментная матрица.
У компании ее нет ни поодной товарной группе. В рамках разработки стандарта была составленаассортиментная матрица для декоративной косметики, которая представлена втаблице 20, она является инструментом разработки рекомендаций для выкладкитоваров этой группы.59Таблица 20 – Ассортиментная матрица брендов декоративной косметикиПоставщик:Высокий ценовойСредний ценовойсегмент (до 3000 р.) сегмент (до 1500 р.)Регион Трейд Pupa,Maxfactor,Gosh, BourjoisГрадиентArtdeco,Nouba, BeyuIsadoraТипместа МагазиныМагазиныпродажисамообслуживания самообслуживания,магазиныприлавочного типаНизкий ценовой сегмент (до500 р.)EvaMosaic,Luxvisage,NinelleVivienne SaboМагазинысамообслуживания, магазиныприлавочного типаИтак, при выкладке декоративной косметики нужно руководствоватьсяобщими правилами, изложенными выше.
Однако, товар этой группы являетсяспецифическим, поэтому желательно учитывать некоторые его особенности,для достижения максимально эффективного представления. В таблице 20можно увидеть, что предлагаемая «ОРИОН-К» косметика делится на три типа взависимости от стоимости. Для оформления выкладки продукции масс маркета(низкий,среднийценовойсегмент)желательноиспользоватьнейтральные цвета, а профессиональную косметику, продукцию категориилюкс стоит оформлять с использованием ярких или глубоких цветов. Важноакцентировать внимание на самом товаре, четко разделять косметику по тонами цветам.Выкладывать товар и тестеры следует, руководствуясь рисунком 8, ведьтакое расположение наиболее комфортно для восприятия человеком, какследствие клиент быстрее ориентируется, ему легче найти и выбрать желаемое,или выставлять косметические средства по порядку согласно номерам (01-0203).
Как правило, производители имеют видение о том, какой должна бытьвыкладка и в соответствии с ним присваивают тонам косметики номера. Этоупрощает процесс выкладки и она выглядит целостно.60Рисунок 8 – Выкладка в соответствии с тоном и цветомНа каждый товар должен быть предоставлен тестер (образец), которыйнаходится в состоянии отражающим реальное качество продукта. Ведьневнимание к тестерам может сыграть злую шутку: покупатель не найдянужный образец, не сможет ознакомиться с качеством продукта, не сможетподобрать нужный тон, и не совершит покупку. Или, другой вариант, найдястарый/засохший/неприятно пахнущий тестер, посчитает, что таким жеявляется продукт, и тем более не купит его.Также, для создания располагающей атмосферы рекомендуется повозможности использовать светодиодную подсветку витрин, оборудования.
Таккак в торговых залах редко когда есть источники естественного света, апотолочные лампы искажают цветопередачу, поэтому зачастую это приводит ктрудностям при выборе.При выкладке декоративной косметики не стоит забывать про рекламныематериалы, которые не только разграничат каждую категорию товаров,анонсируют об акциях/новинках, но несут важную функцию информированияпокупателя о продукте. При выборе декоративной косметики существуетмножество нюансов: тип кожи, текстура, стойкость, плотность, оттенок.Поэтому важно на оборудовании размещать шелфтокеры, с кратким описаниемсвойств продукта, а на каждой точке иметь брендбук/аргументарий, подробноописывающий каждую позицию ассортимента марки, ее свойства, особенности.Эта мера упростит покупателю процесс выбора, ведь при отсутствииконсультанта он остается один на один с неизвестным брендом, и в силах61технологий мерчендайзинга сделать так, чтобы этот продукт из незнакомогостал любимым.
Что касается планограмм для декоративной косметики, то длякаждого бренда, для каждой точки продажи, они разрабатывается отдельно. Изза того, что каждая точка уникальна по своим характеристикам (количество:полочного пространства, представленного ассортимента, остатков продукциина вывод), то и схема выкладки везде разная. Существуют такие вариантыполочного пространства: 48см*5 полок; 100см*5*6 полок; 120см *1*5 полок;140см *5 полок; 84см *1*2*3 полок; 60см *1*2*4*5 полок. Некоторые примерыпланограмм, используемых в исследуемой компании, представлены нарисунках 3 – 18, в приложении 2. Однако просмотрев различные видыпланограмм, можно выявить несколько общих закономерностей при выкладкекосметики, с учетом ее товарных особенностей.
Пример стандартизированнойпланограммы представлен на рисунке 9.Примечание :отмечены места где фокусируется внимание покупателя; разнымицветами выделены различные зоны (голубым - средства для глаз, розовым - средства для губ,оранжевым - средства для лица, желтым – зона распродажи, зеленым – зона новинок,фиолетовым – зона сопутствующего ассортимента); красным шрифтом отмеченыинструменты мерчендайзинга используемые между полками (шелфтокеры, Pos- материалы).Рисунок 9 – Стандартная планограмма для декоративной косметики62Согласно ему, можно заключить, что:1. Косметику важно разделять на группы (глаза, губы, лицо), применяяшелфтокеры. Можно создать как вертикальные группы (как предложено нарисунке 9), так и горизонтальные, в зависимости от данности на точке.2. Обязательно выделять зону для сезонных коллекций, новинок.3. Располагать информирующие рекламные материалы следует там, гдефокусируется внимание покупателя (отмечено звездами на рисунке 9).4.
Тени, пудры, румяна следует располагать ниже уровня глаз, так чтобыпокупатель смотрел на тестеры и товар сверху вниз.5. Тональные средства, как правило, имеют самую большую упаковку,поэтому их следует ставить на нижние полки, привлекая внимание рекламнымиматериалами.6. Левый нижний угол это «слепая» зона, поэтому не стоит располагать тамтовар. Лучше выложить туда аксессуары, подкрепляя шелфтокером илинебольшой рекламной листовкой закрепленной на оборудовании. Однако еслиместо ограничено и нет возможности выделить зону для аксессуаров, то в эту«слепую» зону следует расположить «товар – хит», то есть тот которыйобладает постоянным, стабильным спросом.
Его все равно купят, где бы он нерасполагался.3.2 Предложения по использованию новых инструментов мерчендайзингаНа основе результатов маркетингового исследования, описанного впараграфе 2.4 была выявлена основная рекомендация для продвижения сайтакомпании «Орион – К»: необходимо провести рекламную компанию сайта сиспользованием инструментов мерчендайзинга и увеличить информационноеполе вокруг продаваемых марок, сделать акцент на их качестве, котороедействительно не уступает, но как показывает практика, даже превосходиткачество популярных брендов.63Ведь, как согласно таблице 21, марки продаваемые «Орион – К» имеютсреднюю популярность, конечно, есть бренды–звезды, такие как «Пупа» или«Буржуа», но остальные марки «Ардеко», «Изадора», «Нуба», относящиеся кпредлюксовому сегменту косметики, остаются недооцененными.
И проблемазаключается именно в недостаточной осведомленности покупательниц об этихмарках.Среди перечисленных в четвертом вопросе анкеты брендов косметики«Лореаль» и «Мэйбилин» лидирует по популярности, что можно объяснитьиспользованием компанией всех видов рекламы товара.Таблица 21 - Количество человек, пользующихся брендом, из всех опрошенныхБрендКоличество человекВивьен СабоМэйбилинЛореальБуржуаБьюПупаМаксфакторАрдекоИзадораНубаКосметика брэндов класса люксДругие16283417162421121271115Это факт, что рекламируя сайт beautydv.com «Орион – К» будет повышатьинтерес не только к сайту, но и к продаваемой продукции, что повлечетувеличение прибыли.
Но и продавая косметику в магазине, необходимоподогревать интерес покупательниц к интернет-сайту. Например, включив вобязанности консультантов компании на торговых точках рассказывать просуществование сайта и про его преимущества.Касаемо источников распространения информации о сайтах, из таблицы 22можно отметить почти одинаковые результаты, что говорит об эффективностиприменения любого способа распространения информации о сайте.64Таблица 22 - Источники информации об интернет-сайтахИсточникКоличество раз упоминалось ванкетахИз рекламыПосоветовали знакомыеОт представителей сети, консультанта косметикиИз социальных сетей10141614Поэтому, компании нужно не забывать про созданные интернет сайты ипрофили в социальных сетях, увеличивать рекламную активность: выкладыватьрекламные записи, анонсировать приход новых коллекций декоративнойкосметики, проведение акций и снижение цен на определенную продукцию.Причем делать это регулярно, даже если не намечается новых акций, можновыкладывать записи, рассказывающие про марки, ассортимент косметики,советы по использованию и новые веяния в индустрии красоты.Все эти меры будут эффективны, так как по результатам исследования исоставления диаграмм на рисунках 10, 11, из социальных сетей о сайтах, вбольшинстве своем, узнают молодые девушки до 25лет и молодые женщины до40 лет, для которых виртуальное общение и реклама в интернет - источникахстали неотъемлемой частью жизни.Опрос также показал, что из 15 респондентов в возрастной группе «41-55»лет, 7 человек не знали про возможность продажи товаров через Интернет.Поэтомуможноконстатироватьфакт,чтосвозрастомпадаетзаинтересованность в таком способе покупки.
Значит можно сделать вывод, чтоцелевой аудиторией сайта являются молодые женщины до 40 лет, которыеявляются активными пользователями Интернета.6525-403не знают про сайтызнают от знакомыхзнают от консультантовзнают из социальных сетейзнают из рекламы9446Рисунок 10 – Уровень осведомленности интернет-сайтами продажи косметикиреспондентов возраста «25-40» летДо 2519не знают о сайтахзнают из социальных сетейзнают из рекламызнают от знакомыхзнают от консультантов1146Рисунок 11 – Уровень осведомленности интернет-сайтами продажи косметикиреспондентов возраста «до 25» летМожно предположить, что со временем, увеличится число покупательниц,которыеиспользуюттакойспособпокупки:вмагазинепроисходиттестирование товара, выбор по его свойствам, на сайте человек читает отзывы,выбирает из более широкого ассортимента и делает онлайн заказ нужнойпродукции.Однако, для этого необходимо сначала продвинуть сайт в реальности спомощью рекламных материалов и консультантов в торговых залах.Предлагаемый вариант продвижения сайта, это стикер с адресом сайта,примерный шаблон которого представлен в таблице 23.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
