ВКР Бережная Ц48 (1215332), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Средства ИМКМП подразделяются на внешние и внутренние:

1. Внешние средства ИМКМП:

• вывески;

• табло;

• витрины;

• айсстопперы  это предметы возле магазина (макет товара  бликфанг, манекены, плоские фигуры, зазывалы).

1. Внутренние средства ИМКМП:

• POS  материалы (point of sales  место продажи);

• музыка;

• запахи;

• доброжелательность персонала, его фирменная униформа;

• оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

4. Спонсорство

Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» дает следующее определение спонсора:

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорство — это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора [52, с.197].

В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки):

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику):

Основными сферами применения спонсорства являются:

• Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).

• Культура и искусство.

• Социальная сфера

Таким образом, маркетинговые коммуникации называют инструментами, при помощи которых производится передача сообщения; их принято подразделять на четыре основных вида: рекламу, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи.

Кроме основных, в настоящее время активно развиваются коммуникации, одновременно использующие несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счет этого достичь синергического эффекта. К ним относят: прямой маркетинг, марочные технологии, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение товаров через электронные сети, в частности через Интернет.

1. Планирование и организация маркетинговых коммуникаций

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций дает возможность построить более четкие коммуникации, которые будут обладать повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа, проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий [26, с. 176].

Стратегия предоставляет компании много выгод:

• Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании.

• Тактическое планирование, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.

• Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.

• Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает определение цели, выбор рынков (потребителей), позиционирование, разработку комплекса маркетинга, распределение ресурсов.

На рисунке 2 указана последовательность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ [7, с. 194].

Рисунок 2 – Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируют исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Четкое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. Следующим этапом необходимо разработать коммуникативную стратегию: она должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Разработка коммуникативной стратегии подразумевает выбор вида коммуникации и разработку сообщения. Правильный подбор видов коммуникаций, каждый из которых имеет свои характеристики, определенные преимущества и недостатки, в значительной степени определяет успех кампании [1, с. 293].

Далее – этап составления и распределения бюджета. Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью. Основными методами составления бюджета коммуникации являются: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу-вверх».

Заключительным этапом разработки комплекса маркетинговых коммуникаций является оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Хорошим показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является прирост объема продаж, который обеспечен каждым дополнительным рублем, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции [1, с. 244].

Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомленности о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для разработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.

Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.

Поставленной стратегической задаче или выявленной проблеме прикладного маркетинга должны соответствовать не только задачи и методы организации маркетинговых коммуникаций, по и организация его проведения, включая также этапы выбора формата проведения, принципа управления и бюджетирования, методов обработки и анализа результатов, формирование отчета и разработка рекомендаций по реализации задач маркетинга [32, с. 234].

Практика организации маркетинговых коммуникаций предполагает использование одного из трех форматов: самостоятельно организация коммуникаций - силами компании; с привлечением сторонней организации; частичное сотрудничество.

Самостоятельное выполнение всех задач маркетинговых коммуникаций имеет ряд преимуществ (таблица. 1), основными из которых являются экономия средств и высокая скорость получения результатов. Основной недостаток такого формата — кадровые проблемы [22, с. 217].

Таблица 1 – Преимущества и недостатки самостоятельного проведения маркетинговых исследований

Практика показывает, что только определенные методы организации коммуникаций могут быть рекомендованы к самостоятельной реализации. Среди них:

• кабинетные исследования: привлечение сторонней организации к кабинетному исследованию может быть дорогостоящим и нецелесообразным, поскольку заказчик потеряет время. Как правило, любой маркетолог должен быть в состоянии провести рядовое кабинетное исследование;

• опросы экспертов: количество экспертов в определенной отрасли гораздо меньше, чем количество потребителей. В этой связи привлекать стороннюю организацию для проведения подобного исследования нецелесообразно, поскольку все необходимые навыки и умения должны быть у собственного отдела маркетинга;

• нелегендированные опросы на рынке В2В: если нет необходимости скрыть истинные причины проведения опроса на рынке В2В, то его проведение следует осуществить самостоятельно. Количество респондентов на рынках В2В значительно меньше, чем на рынке В2С;

• фокус-группы и глубинные интервью с потребителями. Существует мнение, что любой маркетолог может быть модератором фокус-группы после 3-4 наблюдений за ее проведением. Несмотря на спорность этого утверждения организация фокус-группы представляется не такой сложной, как опроса потребителей, поэтому самостоятельное проведение ее и глубинных интервью приветствуется;

• повторяющиеся количественные исследования с небольшими выборками. Например, опрос «Откуда вы узнали о нашей компании» может быть организован самостоятельно и проводиться с определенной периодичностью.

Некоторые методы исследований реализовывать собственными силами представляется затруднительным и не рекомендуется проводить самостоятельно:

• исследования со сложным инструментарием: проведение опроса с применением проективных методик, основанных на проведении сложных группировочных методик (например, Отсортировка) без привлечения специализированного агентства может быть невозможным;

• "тайный покупатель" собственных сотрудников. В этом случае велика вероятность утечки информации о личности тайного покупателя и времени проведения исследования, что значительно исказит результаты;

• сложные комплексные исследования. В случаях, когда комплексное исследование предполагает проведение нескольких опросов, фокус-групп и экспериментов ресурсов компании может просто не хватить, особенно, если речь пойдет о компетентности персонала;

• легендированные опросы В2В. Если стоит задача скрыть истинную причину исследования, самостоятельное проведение исследования не позволит это сделать;

• количественные исследования со значительной выборкой. Опросы, в которых принимает участие несколько сот респондентов, самостоятельно организовать затруднительно, в первую очередь по причине сложности подбора нужных по характеристикам респондентов [25, с. 163].

Привлечение сторонних организаций предполагает полное или частичное делегирование функций по всем этапам исследования и также имеет ряд преимуществ и недостатков. Преимущества и недостатки привлечения сторонних организаций при проведении маркетинговых исследований представлены в виде таблицы 2. Исследовательской компании можно поручить только разработку методики исследования и сбор информации, а обработку результатов проводить самостоятельно. Или наоборот, методику разработать самостоятельно, собрать информацию своими силами, а интерпретацию доверить сторонней организации.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки привлечения сторонних организаций при проведении маркетинговых исследований

В любом случае проведение маркетинговых исследований является уникальным проектом, в котором существуют значительные риски и вероятность ошибок. Привлечение стороннего профессионального агентства позволяет свести эти риски к минимуму, однако даже профессионализм сотрудников агентства не обеспечивает полного успеха. К сожалению, возможны ошибки с выбором агентства, его специализацией и др [34, с. 49].

Характеристики

Список файлов ВКР