ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТС «КОНТУР-БУДУЩЕГО») (1196082), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 1 – Структура функций маркетинга на предприятии

- аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и др.;

- производственная: закупка товаров, доведение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;

- продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление.

Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Окончание таблицы 2

В целом последовательность маркетинговых решений при организации деятельности розничного торгового предприятия представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

Итак, маркетинговая деятельность сетевого розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного сетевого предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

1.2 Особенности маркетинга розничных торговых сетей в современных условиях

Современная концепция маркетинга сферы торговли – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящий в процессе развития производительных сил общества. На современном этапе экономики созревают предпосылки к появлению новой концепции маркетинга.

В последние время в практике розничной торговли получила развитие концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувство необходимости приобретения данного товара (услуги). В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга, с помощью которых, можно наглядно определить стратегию маркетинговых действий:

1) Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может сформировать после каких-то пятнадцати секунд устойчивое впечатление.

2) Чувства. В отличие от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмоциональное восприятие, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами.

3) Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя.

4) Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни.

5) Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы относиться. [23]

В условиях современной экономики идет серьезная конкурентная борьба за покупателей. Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга должны быть направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания концепции маркетинга, отражающей не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги, направленной на удовлетворение потребителей. И именно этот фактор заставляет руководителей торговой организации продумывать не только концепцию продаж, которая обеспечит только краткосрочный, но не долгосрочный успех компании, так как не всегда будет удовлетворен потребитель. Розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи. Поэтому необходимо разрабатывать концепцию маркетинга сосредоточенную на потребностях клиента и делать упор на эти потребности для достижения прибыли путем удовлетворения клиента, придавая розничному предприятию уникальность и неповторимость. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным. [5]

Среди множества целевых направлений маркетинга в торговле на первый план выступают следующие цели, относящиеся к маркетинговой области:

1) Увеличение объема продаж.

2) Увеличение маржинальной прибыли (это разница между доходами от продаж продукции предприятия и переменными затратами).

3) Завоевание доли рынка.

4) Стабилизация уровня удержания клиентов.

Разработка и принятие эффективных планово - управленческих решений на принципах маркетинга предполагает создание предпосылок: для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптацию цен к рыночным изменениям, для имиджмейкинга организации и установления партнерства.

Совокупность принципов маркетинга представляет собой группу четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребностей покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Важными принципами маркетинга являются:

1) Принцип определения ключевых факторов успеха, т.е. базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

2) Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

3) Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

4) Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

5) Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности, а именно создание надежной системы товародвижения и профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

6) Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Функции маркетинга можно разбить на четыре основных блока:

1) Аналитическая (исследовательская) функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2) Производственная (созидательная) функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция подразумевает организацию системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

4) Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. [27]

В розничной торговле необходимо придерживаться определенной концепции маркетинга, которая поможет полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям. Но, чтобы сохранить свои лидирующие положения на рынке, необходимо постоянно изучать «своего» клиента, его потребности и степень удовлетворенности, а это в большей степени зависит от выработанной концепции маркетинга. Таким образом, маркетинг в розничной торговле - это не продажа товаров и услуг, а решение проблем покупателя. И стоит помнить, что покупатель – это основа розничного формата и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются «работодателями» торгового персонала.

1.3 Перспективные направления развития розничных торговых сетей

Под торговой сетью понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используют единое коммерческое обозначение или иное средство индивидуализации. [3]

На сегодняшний день самым динамичным сектором экономики России является рыночная торговля. Россия неизменно занимает уже несколько лет верхние позиции в рейтингах различных стран, которые являются привлекательными для развития розничной торговли.

Исходя из результатов последнего общемирового исследования компании CBRE «Активность розничных сетей», в котором анализируются планы распространения международных сетей в странах Ближнего Востока, Европы, и Африки, Россия заняла третье место, оставив позади даже такие «сливочные» рынки, как Франция, Испания, Великобритания т. д.

Росту российских позиций в мировых рейтингах способствовали макроэкономические факторы (увеличение реальных доходов населения, снижение инфляции, рост ВВП, рост потребительского кредитования), которые положительно сказались на развитии цивилизованной розничной торговли в стране, а также динамичное развитие рынка торговой недвижимости в середине 2000х годов. [12]

Обратимся к истории появления и развития розничной торговли (ритейла) в России.

Специалисты Департамента консалтинга РИА «РосБизнесКонсалтинг» в развитии ритейла России выделяют четыре этапа.

На первом этапе (1994—1998 год) несмотря на снижение уровня жизни населения, общий спад промышленного производства и уменьшение во всех регионах России, оборота розничной торговли, появляются и активно развиваются продовольственные рынки.

Суть данного этапа заключалась в переходе от оптовой торговли к розничной (большинство современных торговых сетей возникло в результате диверсификации бизнеса дистрибьюторских и оптовых компаний). В розничном товарообороте наблюдается преобладание импортных товаров. Развитие сетевой торговли начинается с появления первых отечественных компаний таких как: «Лента», «Патэрсон», «Седьмой Континент» «и др. Важным моментом стало появление первой иностранной сети «Рамстор» (Турция) на российском рынке.

Одними из первых форматов сетевой торговли становятся дорогие супермаркеты, значительную часть которых составили представители сегмента среднего и высшего классов. В это время сетевая торговля не оказывает существенное влияние на производителей и поставщиков. Доля сетевой торговли составила менее 1 %.[5]

Стратегия сетевых ритейлеров изменяется в результате финансового кризиса 1998 года, после него начинается переход от дорогих супермаркетов к дискаунтерам.

На втором этапе (1998—2000 год) происходит рост внутреннего российского производства и сокращение импорта продуктов питания. При этом у появившегося среднего класса наблюдается резкое сокращение доходов. В результате этого имеющиеся торговые сети изменяют свою политику в пользу расширения ассортимента отечественных товаров и снижения торговой наценки. Осваивается торговый формат «дискаунтер» («Пятерочка», «Копейка», «Магнит», «Дикси»), который рассчитан на население со средним и низким уровнем дохода. Количество региональных продуктовых сетей увеличивается.

Характеристики

Список файлов ВКР