ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТС «КОНТУР-БУДУЩЕГО») (1196082), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Таблица 1 – Эволюция концепции маркетинга

В таблице 1 описаны концепции в эволюции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Начальному этапу становления маркетинга соответствует первая группа определений – сбытовой маркетинг, который развивался в 1900 - 1930-х годах. Для этого этапа характерно определение маркетинга как хозяйственной деятельности, связанной с осуществление сбытовых операций и нацеленной на решение проблемы сбыта товаров. Концепция сбытового маркетинга имеет весьма ограниченные цели и заключается в том, чтобы обеспечить реализацию уже произведенного товара.

Функциональный маркетинг формируется в период перехода передовых индустриальных к новой ступени интенсивного экономического развития и оказывает активное воздействие не только на сбытовую функцию коммерческой деятельности, на весь хозяйственный процесс предприятия. Существенные изменения в маркетинге сводятся не только к реализации уже произведенной продукции, а «дополняется воздействием на потребителя с целью не только «уговорить» приобрести тот или иной товар, но и сформировать его потребности...». На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из функций хозяйственной деятельности предприятия, как сфера обслуживания его производственной деятельности. Соответственно, цель функционального маркетинга заключается не только в изучении рыночного спроса на уже произведенную продукцию, но в формировании новых потребностей покупателя. [17]

В отличие от предыдущих этапов, когда маркетинг выполнял вспомогательные функции, маркетинг как рыночная концепция управления ориентирует всю совокупность хозяйственных функций предприятия на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей. Маркетинг становится целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия. Именно на этом этапе предприятия не пассивно реагируют на спрос, а на основе маркетинговых исследований проводя продуманную и скоординированную политику завоевания рынков и формирования новых потребностей. [44]

В экономической литературе справедливо отмечается, что в 80-х годах маркетинг вступает в новый этап своего развития — традиционный. На этом этапе маркетинг, традиционно рассматриваемый как рыночная концепция управления, выходит за рамки рыночной экономики и деятельности предприятия. В этих условиях предприятие превращается, своего рода, в «открытую сверхсложную систему».

На предыдущих этапах развития маркетинга предприятие рассматривается как закрытая система с четко заданными и достаточно стабильными в течение длительного периода времени целями и задачами: основой стратегии предприятия считается непрерывный рост и углубление специализации производства, а организационная структура строится по функциональному принципу. На этапе традиционного маркетинга наблюдается отход от управленческого рационализма. Предприятие рассматривается, прежде всего, как открытая система. Основные предпосылки эффективности деятельности отыскиваются не внутри предприятия, а вне его, т. е. успех предприятия связывается с тем, насколько удачно предприятие «строит» свое окружение.

Важной причиной, приведшей к изменению роли маркетинга на предприятиях, является прогрессивное насыщение основных потребностей общества. Если раньше маркетинг как рыночная концепция управления следовала принципу «ориентации на большинство», чтобы соответствовать предпочтениям большинства потребителей, то в настоящий момент происходит персонализация потребителей. Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе. Маркетинг в одно и то же время позволяет решить две, казалось бы, совершенно противоположные задачи: сохранить преимущества стандартизации, и в то же время соответствовать персональным требованиям.

Маркетинг может рассматриваться как процесс, осуществляемый предприятиями с целью выявления и формирования потенциальных потребителей и достижения на этой основе показателей, превышающих среднерыночные. Данное положение означает рассмотрение маркетинга (разработку программы маркетинговой стратегии, определение бюджета, оценку эффективности маркетинговой деятельности) не как статической переменной, зависимой от других факторов рыночного механизма, а как динамической переменной, активно влияющей на данные переменные.

С учетом вышесказанного, маркетинг можно рассматривать в качестве самостоятельного экономического фактора в деятельности предприятий.

Однако следует четко различать двойственный статус маркетинга: маркетинг — важная часть рыночной стратегии предприятия и в то же время выходит за пределы рыночных механизмов воспроизводства предприятия.

В пользу такого решения можно привести ряд аргументов. Действительно, маркетинг в этом своем качестве не есть некое приложение к товару, его нельзя отделить от товара или даже ограничить «правильными пределами». Именно диспропорциональность, одинаковое сочетание рационального и иррационального, позволяет маркетингу стать непреложным фактором существования системы «производства - потребления».

В общем и целом, маркетинг — это мир ненужного, несущественного. Он никак не участвует в производстве и непосредственном сбыте товаров, однако, он входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в нем идет речь о потреблении, но и потому, что он сам становится предметом потребления. [20]

Таким образом, маркетинг в этом своем качестве более не подчиняется рыночным механизмам, а подчиняется принципу дара, который можно определить как внерыночный неценовой механизм управления воспроизводством на предприятиях.

Двойственный статус маркетинга предопределен тем, что являясь необходимой составляющей рынка, в то же время противопоставляется эквивалентному рыночному обмену, регулируемого посредством механизма цен. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредована рыночными отношениями, т.е. отношениями производителей- продавцов и потребителей- покупателей в процессе рыночного обмена. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, маркетинг участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, маркетинг через рынок обеспечивает связь между производством и потребителем.

Однако, маркетинг перешагнул узкие рамки рыночного опосредования, и берет на себя функцию воспроизводства предприятия как открытой системы, а именно благодаря возможности направленного воздействия на потребителя, или говоря словами П. Друкера, «создания потребителя», интеграции его в систему производства. Маркетинг доводит до конечных выводов проанализированную Марксом формальную логику товара: благодаря маркетингу потребители интегрируются в стройпроизводства, материализуются в качестве производительных сил и благодаря маркетингу производство и потребление образуют органическое единство. Но теперь это единство основано не на купле и продаже товаров, а на персонализации. Именно через персонализацию потребление включается в строй производства. [4]

Рассмотрение маркетинга как механизма воспроизводства на предприятиях означает более глубокое понимание суверенитета потребителя. Предприятием уже непосредственно не управляет спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и в принципе известные потребности. Маркетинг, управляемый исключительно рыночными механизмами, неизбежно приводит к предпочтению консервативности и статичности. С точки зрения маркетинга «ориентация на потребителя» уже не означает осуществление лишь тех проектов, которые получили одобрение на рынке, но и тех потенциальных сегментов рынка, для реализации которых необходимо формировать спрос и «создавать потребителя».

Действительно, маркетинговую деятельность можно было бы считать характерной чертой функционирования современного предприятия в условиях рыночного хозяйства — но при условии, что раз и навсегда освободим это понятие от его привычного формального определения «процесса расточительства, демонстративного потребления, траты».

Маркетинг — это не пассивное состояние расточительства и потребления или даже альтруизма, которое противопоставляется активному состоянию производства с целью уравновешения. Следует заявить, что маркетинговая деятельность в структуре предприятия есть активный модус отношения к потребителям, что это не «экономика изобилия» и не «экономика расточительства», а в нем осуществляется систематическая деятельность по стратегическому управлению производством и сбытом товаров и услуг. [3]

Для предприятий и фирм различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга — единственно возможный путь создания условий для роста производства продуктов, благодаря которому может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для эффективного функционирования предприятия или фирмы. Руководители предприятия, специалисты- маркетологи должны учитывать специфику функционирования предприятий на различных рынках, особенности различных отраслей и сфер деятельности.

В настоящее время розничные торговые сети в России развиваются стремительными темпами, ежегодно увеличивая свои обороты. По данным консалтинговой компании А.Т. Kearney, Россия занимает третье место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей в 2015 году. Такое бурное развитие несет в себе не только положительные моменты — увеличение предложения потребителям, рост розничного товарооборота, но и ряд негативных факторов, таких как консолидация основной массы предложения товаров в ограниченном количестве сбытовых центров, как правило, международных.

По оценкам некоторых экспертов, розничные сети уже контролируют более 15% внутреннего рынка, а в крупных городах удельный вес торговых сетей в розничном товарообороте еще выше — до 50%.

В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Существует множество причин, вследствие которых розничное торговое предприятие может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы его деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий, поскольку розничная торговля является наиболее мобильной рыночной структурой и торговый процесс строится в соответствии с меняющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих воздействий. [2]

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности и стабильности развития предприятиям розничной торговли необходимо использовать комплекс маркетинговых инструментов.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (рис. 1). [16]

Характеристики

Список файлов ВКР