Тема (4) (1175855), страница 3
Текст из файла (страница 3)
д.Далее производитель должен воздействоватьна конечного потребителя. Как мы говориливыше, необходима основательная информационная подготовка. Потребитель инновационноготовара проходит несколько ключевых стадийв процессе принятия решения о покупке: осведомленность (awareness) — интерес (interest) —проверка (evaluation) — оценка (trial) — усвоение(adoption)2.Реклама играет крайне важную роль на первыхдвух стадиях, причем как при работе с индивидуальными потребителями (при широком охвате), таки при первом контакте с дистрибьюторами, которые гораздо охотнее берут на реализацию товар,о котором они уже слышали (и видели рекламу).Реклама инновационных товаров имеет своюспецифику, поэтому должна содержать следующиеинформационные элементы:y информацию о сути товара и способах егоиспользования;y указание на новые для потребителя выгоды;y креатив должен «попадать» в аудиториюноваторов;y к рекламе нужно (хорошо) привлекатьреферентных персон — «лидеров» мнений;y важно сочетание массовой рекламы и методовработы в точках продаж (консультанты и пр.).Важно отметить, что значительно проще выводить новый продукт на рынок под известным брендом (хотя здесь огромное значение имеет текущаярепутация марки).B2BПродажи абсолютно новых товаров в сегменте B2Bеще более сложны.
Они обусловлены следующимифакторами: многие предприятия не готовы к принятию инновационных товаров и зачастую ограничены в бюджете; конечный потребитель гораздоболее гибок с точки зрения психологии и с точкизрения финансов; продажа инновационных товаров носит длительный характер — требуется значительное время на принятие решения.Здесь и далее использованы материалы статьи: Колик А.Колик А. Особенности продаж инновационных продуктов Особенности продаж инновационных продуктов // Управление// Управление сбытом.
№ 1. 2010. (цит. по: [Электронный ресурс]. сбытом. № 1. 2010 (цит. по: [Электронный ресурс]. URL: http://www.URL: http://www.trn.ua/articles/1343/).trn.ua/articles/1343/).2152Учебное пособиеТетрадь для студентаОгромное значение для предприятия — производителя инновационных товаров имеет способность,возможность и умение вести длительные переговоры. Однако в идеале необходимо подкреплять этоследующим:y реклама (статьи в профессиональныхизданиях, интернет-продвижение и пр.);y директ-маркетинг (электронные и почтовыерассылки, обзвоны);y обучающие семинары;y участие в выставках и т.
д.Вопросы для самопроверки1. Какие факторы не входят в маркетинговую среду фирмы:A. Макрофакторы.B. Микрофакторы.C. Мезофакторы.D. Мегафакторы.2. Что такое B2C-рынок?A. Рынок организаций, приобретающихтовары и услуги для использования ихв процессе производства.B.
Рынок отдельных лиц и домохозяйств,приобретающих товары и услуги личного потребления.C. Рынок организаций, приобретающихтовары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.D. Рынок «покупатель — покупателю».4. Что такое time to market?A. Время, необходимое для выведенияпродукта на рынок.B. Время на развитие рынка.C. Время на поиск сегмента.D.
Время для проезда до рынка.5. Какой из этих показателей больше РАМ?A. ТАМ.B. SAM.C. SOM.D. Никакой.6. Какой из этих показателей меньше SOM?A. ТАМ.B. SAM.C. РАМ.D. Никакой.7. Что такое маркетинг-микс?A. Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.B. Набор факторов, влияющих на маркетинг.C. Комплекс стратегических партнеров.D. Секретная формула продукта.8. Что не входит в маркетинг-микс?A.
Продуктовая политика.B. Ценовая политика.C. Политика поведения на переговорах.D. Сбытовая политика.3. Исследование заключалось в проведении группового интервью модераторомв форме групповой дискуссии по заранееразработанному сценарию с небольшойгруппой «типичных» представителейизучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.Это было:A.
Глубинное интервью.B. Анализ протокола.C. Холл-тест.D. Фокус-группа.53Тема 4Маркетинг. Оценка рынкаПрактическое занятие:кейс «Маркетинговая стратегиялаборатории мультимедиа 3Х-Video»Лаборатория мультимедиа 3X-Video представляетсобой креативную площадку, рассчитанную на реализацию широкого спектра творческих проектныхзадач. Основными видами деятельности лаборатории мультимедиа-дизайна являются:y Видеосъемка и видеомонтаж.y Трехмерное моделирование.y Дополненная реальность (augmented reality).y Виртуальная трехмерная реконструкцияобъектов историко-культурного наследия.За время работы в лаборатории сложился сплоченный коллектив, а также понимание, как развиваться и куда двигаться.
Одним из первых шагов напути к развитию высокотехнологичной компаниистало определение собственно продукта, которыйэтот стартап будет предлагать рынку.Фокус был направлен на продажу камер с обзором 360 градусов — уникальную разработкукоманды, которая позволяла бы каждому покупателю снимать свои видео на 360 градусов. Былиподготовлены рекламные материалы, составленабаза контактов потенциальных покупателей, изготовлено несколько прототипов для демонстрации,выбран и утвержден дизайн упаковки. Членыстартапа обзванивали клиентов, презентовалипродукт на бизнес-мероприятиях, участвовалив выставках. Были созданы сайт и интернет-магазин, началось активное продвижение в социальных сетях и Интернете. Было выбрано два целевыхсегмента:1.
В2В-клиенты: компании, которые заинтересованы в использовании новых технологий дляизготовления промороликов, а также рекламные агентства.2. В2С-клиенты: частные лица, которые с удовольствием будут снимать на камеру вечеринки, отчеты о путешествиях и важныесобытия.Однако через некоторое время команда столкнулась с необъяснимым явлением: все люди (какпредставители В2В, так и представители В2С-сегмента) были крайне заинтересованы в видео 360,проявляли активный интерес, просили прислатьинформацию и демо-версию, с удовольствиемзадавали вопросы и живо интересовались, но приэтом не покупали! Стало очевидно, что стартапне учел какой-то фактор, который препятствуетпродажам.
Проведя опросы и фокус-группы, быливыявлены несколько причин:54Учебное пособиеy Непосредственно камеру неудобноиспользовать. Ее необходимо либокрепить особым образом, чтобы рука незакрывала обзор 360, либо держать надголовой постоянно. Съемка вечеринки илипутешествия становилась весьма трудоемкимзанятием.y После съемки пользователю надо быломонтировать видео: скачивать и устанавливатьприложение, обрезать и монтировать.Это трудоемко и под силу толькопрофессиональным агентствам.Таким образом стало очевидно, что надо менятьбизнес-модель и продукт. После определеннойработы и общения с экспертами было решенонаправить фокус на технологии трехмерной съемки на 360 градусов на мероприятиях (концертымузыкальных групп, театральные представленияи т. д.). То есть команда стартапа выступала теперь как съемочная группа, продающая клиентамконечный продукт. Новая бизнес-модель и новый рынок оказались верным решением: первыезаказы не заставили себя ждать! Сначала началосьсотрудничество с ведущими музеями Санкт-Петербурга.
Съемки-360 для Эрмитажа и Русского музеястали важным достижением — команду маленького стартапа начали воспринимать как серьезныхбизнес-партнеров, обслуживающих таких важныхклиентов.Затем появилось понимание, как расширять сферу деятельности, осваивая новые рынки и сегменты. Так в линейку услуг 3X-Video добавились следующие направления работы:y Туристические услуги: съемки туристическихдостопримечательностей.y Объекты культуры: съемки музеев, в томчисле закрытых для посещения туристамипространств.y Промышленные объекты: съемки заводов,производств, товаров для демонстрацииклиентам.y Развлекательные мероприятия: концерты,спектакли и др.Выявление разных целевых сегментов в рамках одной продуктовой категории позволилокоманде существенно увеличить базу клиентов, развить собственные компетенции и статьроссийскими лидерами практически на всех этихнаправлениях.Тетрадь для студентаВопросы для обсужденияпо кейсу «Маркетинговаястратегия лабораториимультимедиа 3Х-Video»1.
Какие факторы способствовали осознанию коллективом того, что им пора осваивать рынок?A. Благоприятная политическая обстановка.B. Актуальность технологии.C. Появление необходимых партнеров.D. Выгодный курс евро.E. Сформировавшийся коллектив и команда.C. Это позволяет выяснить потребности клиентов и предложить востребованный продукт.D. Это позволяет не тратить ресурсы на привлечение всех подряд, а работать фокуснос нужными клиентами.7. Что такое фокус-группа?A. Группа фокусников.B. Люди, обожающие фокусы.C. Это группа респондентов, обсуждающихопределенную тему.D. Метод маркетинговых исследований.E. Люди в фокусе видеокамеры-360.2.
Чем было вызвано решение сфокусировать8. Как принципиально поменялась бизнес-модельсферу деятельности стартапа?стартапа после принятых перемен в стратегии?A. Не всем членам команды стартапа одинаковоA. Отошли от продажи физического товаранравились все направления.к оказанию услуг.B. Слишком много продуктов некрасиво смотB. Изменился портрет потребителя.релись на первой рекламной листовке.C.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
