Диссертация (1173162), страница 8
Текст из файла (страница 8)
PR-дискурс связан с различными видами дискурса ине существует в изоляции. В нашей работе мы пришли к выводу о том, что PRдискурсвзаимодействуетпрофессиональным,сэкономическим,медийнымполитическим,(Интернет-дискурсом,агазетнымтакжеилирадиодискурсом), электронным, компьютерным и сетевым дискурсом, чтопозволяет говорить о PR-дискурсе как интегрированном дискурсе. Кроме того, врамках экономического дискурса PR-дискурс может быть причислен кинституциональному дискурсу.40PR-дискурспредставляетсобойсложноемногогранноеявление.Комплексность этого явления обусловливает наличие целого ряда подходов кклассификации PR-дискурса, в основе которых лежат различные принципы.Исходя из формы, выделяют устный и письменный PR-дискурс.
Примеромустного PR-дискурса является устное обращение представителя компании кобщественности / запись видеообращения, пример письменного PR-дискурса –интервью, байлайнер, годовой отчет.Как устный, так и письменный дискурс может быть ориентирован навнешнюю и / или внутреннюю общественность компании. Существуютследующие группы общественности: а) внутренняя общественность (сотрудники);b) ближайшая внешняя общественность (акционеры, финансовые партнеры,поставщики, дистрибьютеры, местные выборные администрации, клиенты);с) удаленная внешняя общественность (собственно широкая общественность,финансовые круги, образовательные учреждения, ассоциации потребителей,средствамассовойинформации)[Кривоносов2002].Соответственно,взависимости от особенностей целевой аудитории существует PR-дискурсвнешней и внутренней коммуникации (Схема 1).Типы PR-дискурса на основеособенностей целевой аудиторииPR-дискурс внешней коммуникацииPR-дискурс внутренней коммуникацииPR-дискурс, ориентированныйPR-дискурс, ориентированныйна ближайшую внешнююна удаленную внешнюю общественностьобщественностьСхема 1.
Типы PR-дискурса на основе особенностей целевой аудитории41Являяськомплекснымпонятием,предстаетPR-дискурсобъектомисследования множества дисциплин, в том числе лингвистических. Онреализуется в различных ситуациях речевого общения и функционирует на стыкенескольких видов дискурса (таких, как медиадискурс, профессиональный,экономический,политическийдискурс),нетолькосочетаявсебеиххарактеристики, но и формируя свои уникальные особенности. Сложностьпонятия PR-дискурс приводит к тому, что в литературе выделяется несколькоподходов к его классификации.1.2.1. Жанровая стратификация PR-дискурсаДля данной работы особый интерес представляет классификация PRдискурса на основе жанровых особенностей.
Существует множество подходов кизучению понятия «жанр». В нашей работе мы исходим из положения о том, чтожанры выделяются в рамках дискурса [Гусейнова 2009; Шейгал 2000; Thornbury2006], и опираемся на следующие определения отечественных лингвистов: жанр –это «относительно устойчивые типы высказываний» [Бахтин 1996: 159], «род,разновидность речи, определяемая данными условиями ситуации и цельюупотребления» [Ахманова 2005: 148], «апробированная, закрепленная традициейформа речевого воплощения функции практического назначения содержанияпроизведения»[Брандес2004:57],«средствоформализациииспособвербализованного оформления конвенционализированного взаимодействия вкоммуникативно-прагматических ситуациях» [Гусейнова 2009: 16], «базовая,системообразующаякатегориястилистическоеструктурноеидискурса,отражающаяединство,егопрагматическуютематическое,программу,смысловую завершенность, интертекстуальность, а также социально-культурнуюобусловленность коммуникации» [Ильина 2013: 8].Среди зарубежных лингвистов особую известность приобрел подходДж.
М. Суэйлза, согласно которому жанр используется для обозначения особой42категории дискурса любого типа и включает в себя коммуникативные события,участники которых имеют общие коммуникативные цели [Swales 1990].Опираясь на положения Дж. М. Суэйлза, В. К. Бхатия обобщает наиболеетипичные свойства жанра: устойчивость (повторяемость использования всхожих коммуникативных ситуациях), наличие постоянных характеристик,направленностьнадостижениеопределенныхкоммуникативныхцелей[Bhatia 1993].Жанры PR-дискурса также выделяются на основании приведенныхпараметров (см., например, [Ильина 2013]): каждый жанр является устойчивымобразованием, обладает определенными характеристиками, которые закреплены висследованиях и отличают данный жанр от других, и направлен на достижениеконкретных коммуникативных целей.
Например, бэкграундер, ориентированныйна представителей СМИ, как правило, представляет собой печатный документобъемом в одну страницу и содержит фоновую информацию о событии и / иликомпании (история развития компании, выпускаемая продукция и / илипредоставляемые услуги, профиль работы организации и т.д.). Бэкграундерсостоит из заголовка, который вводит основную тему материала, и трех – пятиабзацев, дающих более подробные сведения, и нацелен на сообщениеинформации, важной для понимания того или иного события в том контексте,который выгоден для компании [Treadwell, Treadwell 2005].Выделяют следующие жанры PR-дискурса: подготовленное заявление,пресс-релиз, информационное заявления для СМИ (media advisory), видео ньюсрелиз (video news release), фото ньюс-релиз (photo news release), аудио ньюс-релиз(audio news release), факт-лист12 (fact sheet), бэкграундер 13 (backgrounder), часто12Факт-лист – «это жанр PR-текста в виде краткого документа, отражающий профильорганизации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительныеданные о фирме, организации» [Кривоносов 2002: 110].13Бэкграундер – «жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущегохарактера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данногобазисного субъекта PR.
Бэкграундер содержит информацию о «фоне», который окружаетсобытие, о том, что ему предшествовало или стало причиной» [Кривоносов 2002: 104].43задаваемые вопросы (FAQs), информация о коньюнктуре 14 (tip sheets), прессконференция, пресс-кит15 (press-kit), интервью, статья, белая книга16 (white paper),тематическое исследование (case study), речь, заявление для общественности(publicservicemessage),эдверториал17(advertorial),информационныйбюллетень18(newsletter), информационная видеопрограмма (video news program),отчет корпорации, элементы / составляющие корпоративного имиджа (corporateimage pieces), сопроводительное письмо / сопроводительный звонок19 (pitch letter /pitch call), письменная корреспонденция / переписка, неформальные переговоры,блоги, подкасты20 (podcasts) [Courtright, Smudde 2010].Некоторые авторы отмечают, что жанры имеют жизненный цикл (life cycle):рождаются, взрослеют, изменяются и иногда «засыпают» из-за недостаточногоиспользования [Campbell, Jamieson 1978].Важную роль при определении основных характеристик жанра играетконцепция адресата.
Адресат может быть непосредственным участникомдиалога, группой специалистов либо может быть заранее неизвестен [Бахтин1996]. Принято говорить о том, что организации выпускают тексты различных14Информация о коньюнктуре – краткая публикация, содержащая последнюю информацию,прогнозы относительно бизнеса или экономического субъекта [Dictionary.com URL].15Пресс-кит – «набор представляющих интерес для прессы разножанровых простыхпервичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостнымповодом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии»[Кривоносов 2002: 153].16Белая книга – краткий официальный документ, опубликованный организацией; частослужит для информирования целевой аудитории относительно философии компании илитехнологии, лежащей в основе продукта или системы, и относительно того, какую выгодуможет получить клиент от использования товара или услуги [Dictionary.com URL,Businessdictionary.com URL].17Эдверториал (от англ.
advertising + editorial) – рекламное объявление, имеющее видредакционного материала, т. е. обычной статьи; используется для публикации информации,представляющей общественный интерес, личных мнений, мнений по экономическим иполитическим вопросам [СА URL].18Информационный бюллетень – «в широком смысле понимается как корпоративное(прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственножурналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования илиподдержания паблицитного капитала базисного субъекта PR» [Кривоносов 2002: 162].19Сопроводительное письмо – краткое письмо, отправляемое вместе с пресс-релизом илиинформационным заявлением для СМИ с целью изложить основную идею новостного событияи привлечь внимание журналиста [PublicityInsider.com URL].20Подкаст – цифровая запись радио- или телепрограммы, которую можно скачать изИнтернета [AL URL].44жанров (официальные отчеты, новостные релизы и т.д.), однако сами по себесообщения не являются просто продуктом различных отделов организации.Жанры создаются за счет взаимодействия с аудиторией: на то, что говоряторганизации и как они это говорят, влияют представления аудитории оповторяющихся ситуациях и ожидания, которые возникают на основе этихпредставлений [Courtright, Smudde 2010].
Прежде чем начинать PR-кампанию ивыбирать, какой жанр PR-дискурса стоит использовать, PR-специалистамнеобходимо определить, какого эффекта от воздействия и какой реакции отобщественности (адресата) ожидает организация с учетом особенностей даннойгруппыаудитории[Kent,Taylor2012].Популярностьжанраиеговостребованность у целевой аудитории определяет его жизненный цикл.Речевые жанры находят свое воплощение в конкретных произведениях –текстах.Внашейработемыопираемсянаопределениетекста,сформулированное И.
Р. Гальпериным: текст – это «произведение речетворческогопроцесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменногодокумента, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение,состоящее(сверхфразовыхизединств),названия(заголовка)объединенныхиразнымирядаособыхтипамиединицлексической,грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определеннуюцеленаправленность и прагматическую установку» [Гальперин 2006: 18].
Крометого, важно отметить, что текст понимается, как объединенная «смысловой играмматической связью последовательность речевых единиц: высказываний,сверхфразовых единиц (прозаических строф), фрагментов, разделов и т.д.»[Солганик 1997: 8].Соответственно, жанры PR-дискурса представлены в виде завершенных,обладающихсмысловойцелостностьюиимеющихопределеннуюпрагматическую установку текстов, распространяемых посредством различныхканалов коммуникации в зависимости от особенностей аудитории и целикомпании.451.2.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
