Диссертация (1173162), страница 5
Текст из файла (страница 5)
В такомслучае PR-кампания, разрабатываемая отделом по связям с общественностью,будет направлена на разрешение возникшей кризисной ситуации, уменьшениеили устранение отрицательных последствий [Королько 2001; Конова 2011; PRSAURL]. При этом основная роль отводится управлению восприятием ситуациирелевантной аудиторией: убежденность клиентов, партнеров или инвесторов ввиновности фирмы может поставить репутацию под угрозу, даже если вдействительности компания не ответственна за возникшие проблемы. Взависимости от особенностей кризисной ситуации, компания выбирает одну изстратегий ее разрешения с учетом особенностей аудитории [Benoit 1997].Другой характерной чертой современных экономических отношенийявляется жесткая конкуренция во всех сферах деятельности. Клиенты склоннывыбирать продукцию хорошо знакомых компаний, заслуживших их доверие.
Вотличие от маркетинга, где целью является продвижение товара или услугикомпании, PR уделяет особое внимание отношениям с общественностью исозданию имиджа и репутации компании, которые способны принести выгодуи будут «работать на компанию» в будущем [IPR.org.uk URL].По мнению экспертов, PR играет важную роль в деятельности любойорганизации, независимо от области, в которой она работает. Участниками PRкоммуникацииаудитория.являютсязаказчик,посредник(PR-специалист),целеваяВ сфере экономики основная задача PR-специалиста состоит всоздании и поддержании репутации компании, обеспечении соответствия междусодержанием внешних и внутренних коммуникаций и стратегией компании и, вслучае необходимости, разрешении кризисных ситуаций.1.1.4.
Особенности каналов PR-коммуникацииСвязи с общественностью – это динамичное, развивающееся знание[Синельникова 2016]; совершенствование технологий и методов коммуникации24приводит к возникновению новых и конвергенции существующих форм PRдискурса. Такие каналы распространения информации, как печатные издания(газеты, журналы и др.), радио, телевидение, Интернет, активно используются дляосуществления PR-коммуникации.Рассмотрим,какPR-коммуникациявсферебизнесаорганизуетсякомпаниями посредством различных каналов коммуникации. При публикации впечатных СМИ, ориентированных на широкую аудиторию, посредником междукомпанией и аудиторией выступает журналист. Представителю PR-отделакомпании необходимо связаться с редактором газеты или журнала. Газетнаястатья может быть написана сотрудником PR-службы компании или журналистомсамого издания после посещения пресс-конференции, пресс-тура или брифинга.Особенностью данного канала является то, что статья будет составлена илиизменена в соответствии с направленностью и спецификой издания.
При этомпрагматическая составляющая оригинального текста может быть искажена.Другая разновидность печатных изданий – внутрикорпоративные газеты /журналы,ориентированныенаограниченнуюаудиторию,внутреннююобщественность компании: рядовых сотрудников, менеджеров и др. Публикациейвнутрикорпоративных изданий чаще всего занимается PR-отдел компании.Данные сообщения имеют функцию информирования сотрудников (ньюс-релиз,заявление, годовой отчет), формирования их мнения (лист вопросов-ответов,бэкграундер) и т.д.Радиоиспользуетсякомпаниямидлятрансляцииинтервьюсруководителем, передачи информации пресс-релиза, поздравления, биографии.Существуют две основные группы радиослушателей: те, кто целенаправленнообращается к данному источнику информации, и те, кому радио служит «фоном»для основной деятельности, например, при поездке на автомобиле иливыполнении работы по дому. В первом случае преимущество использованияданного канала коммуникации состоит в том, что слушатель воспринимаетсообщаемые ему сведения как достоверные, полагаясь на репутацию конкретнойрадиостанции.
Для второй группы слушателей радио является источником25информации, не требующим особой концентрации внимания. За счет этогокомпания осуществляет взаимодействие с широкой аудиторией, привлекая иногдаслучайных и / или ранее не заинтересованных реципиентов.Основное преимущество телевидения – это возможность передачивидеоизображения.Вербальныйкомпонентподдерживаетсявизуальным,повторяет его, усиливая прагматический эффект сообщения. На телевиденииобычно освещаются PR-события, на которые предварительно приглашаютжурналистов; посредством телевидения может распространяться интервью сруководителем компании.
Компания также может добиться упоминанияинформации пресс-релиза в новостных программах на телевидении. Основнымтребованием к PR-сообщениям, транслируемым по телевидению, являетсяактуальность содержащейся в них информации.Интернет-коммуникация – еще один способ общения, который сегодняразвивается быстрыми темпами. Многие традиционные жанры дискурсаполучают свою реализацию в Интернет-среде, жанры PR-дискурса не являютсяисключением. В виртуальной среде PR-коммуникация может быть ориентированана широкую общественность: публикации в открытом доступе, на сайтеорганизации, в блоге или на специализированных сайтах (Press-Release.ru,PRNewswire и др.); или осуществляться направленно, с определенными группамиобщественности:распространениеPR-публикацийпоэлектроннойпочте(например, информационный бюллетень) или посредством использованияспециальных служб (PR-агентств), которые осуществляют рассылку PRпубликаций определенным адресатам на основе анализа товара / услуги /новостного события.КоммуникацияпопулярнойпосредствомблагодарятакимсетиИнтернетпреимуществам,становитсякак:высокаявсеболеескоростьраспространения информации, возможность взаимодействия одновременно снесколькими группами общественности, использование полимодальных средстввоздействия (аудио-визуального компонента) [Кунина 2008] и др.26Когда жанрыопределенныедискурса переходят в Интернет, ониизменения,коммуникации.связанныесособенностямиКомпьютерно-опосредованнаяпретерпеваютданногокоммуникацияканалаимееткакхарактеристики традиционных форм коммуникации, так и индивидуальныеособенности, присущие только данному виду общения [Кочетова 2012: 255].Среди основных свойств виртуального общения можно выделить массовостькоммуникации (направленность на массовую аудиторию); относительнуюанонимность коммуникантов (за счет отсутствия физического взаимодействия);осложненность выражения эмоциональной составляющей общения отсутствиемпрямого контакта с адресатом при компьютерно-опосредованной коммуникации иодновременностремлениекэмоциональномунаполнениютекстов[Чеботарева 2000]; гипертекстуальность; гибридность [Щипицина 2014]отсутствиежесткойрегламентированностивербального9;поведения[Кузнецова 2008].Рассмотрим влияние указанных характеристик Интернет-коммуникации наособенности PR-сообщений, распространяемых через Интернет.Такая характеристика, какмассовость, заставляет PR-специалистоввнимательно отбирать информацию для PR-текстов, публикуемых онлайн(например, на сайте организации или на специализированных PR-сайтах),поскольку эта информация может быть доступна не только партнерам и клиентам,но и конкурентам компании.
Кроме того, массовость Интернет-коммуникациивлияет на выбор прагмалингвистических средств: PR-публикации не должны быть9Некоторые авторы предпочитают термин гетерогенность, так Д. С. Мичурин считаетпонятие гибридность слишком широким по сравнению с понятием гетерогенность. Помнению автора, термин гибридность может использоваться для обозначения любого текста,включающего в себя разные по происхождению фрагменты, например, сформировавшегося впроцессе перевода с одного языка на другой [Мичурин 2014]. Л. Ю. Щипицина представляетдругой подход, в рамках которого гибридность соотносится с синтагматическим аспектом,обозначая отдельные единицы коммуникации, а гетерогенность – с парадигматическим,характеризуя множество разнородных единиц или текстов.
В настоящем исследовании мы,вслед за Л. Ю. Шипициной, принимаем термин гибридность для обозначения «смешенияразных кодов и форм языкового выражения в рамках одной единицы (слове, предложении илитексте)» [Щипицина 2014: 31].27перенасыщены узкоспециальными терминами, так как это сделает публикациюмалопонятной и непривлекательной для широкой общественности.Другая характеристика Сети Интернет, анонимность, также определяетвыбор средств воздействия на адресата. Анонимность Интернет-коммуникацииснижаетиндивидуализированностьобращенияиделаетPR-сообщениеобезличенным, не учитывающим национальные и индивидуальные особенностиконкретного адресата, как если бы оно было создано автоматически, поэтому PRспециалистыприбегаюткразличнымспособамперсонификациииперсонализации своих сообщений.Под персонификацией мы понимаем отождествление компании с реальнымилюдьми (директором, руководителем).
Так, под информационным письмом,письмом руководителя, поздравлением помещается индивидуальная подписьруководителя (или другого представителя) компании, используются фотоофициальных лиц компании (См. Рисунок 1, официальное письмо руководителяот 27.04.2016 [Coca-Cola Company URL]), видео-обращение, видео-интервью идругие средства полимодальности, повествование ведется от 1-го л. мн. ч.Например, в пресс-релизе компании «Mondelēz International» от 14 июня 2017 г.«Mondelēz International Advances Forest-Protection Efforts in West Africa»приведена цитата К.
Мак-Граса, начальника управления по благосостоянию,устойчивому развитию и связям с общественностью, разъясняющего позициюкомпании по вопросам защиты окружающей среды: ―Cocoa farmers and communityleaders in West Africa tell us climate change is already impacting their farms,” saidChris McGrath, Chief Well-being, Sustainability and Public Affairs Officer at MondelēzInternational. “With our investment in Cocoa Life, we have the capacity and thepartnerships to help farmers become more resilient by adopting climate-smart solutionsand protecting forests.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
