автореферат (1169452), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Компания McDonaldsне изменила рецептуру приготовления своих блюд, однако, решила называть их по-другому,чтобы улучшить отношение к ней потребителей. Фрагменты транскриптов даютдополнительную информацию о коннотациях, присущих каждому из сравниваемыхлексических единиц, они отражают представления носителей языка двух типах продуктовпитания - бургерах (нездоровая пища) и сэндвичах (здоровая пища). Таким образом,используя дефиниционный и концептуальный анализ, можно выделить концепт сделатьвывод о стремлении рекламодателя внушить мысль о стремлении клиентов McDonalds кболее здоровому образу жизни (ADHERINGTOAHEALTHIERLEFESTYLE).На основании проведенного анализа и проанализированных транскриптов бесед среспондентами-носителями английского языка можно выделить следующие концепты:фрагменты транскриптовfood experts, more expertiseвыделенные концептыHIGHLEVEL OFCOMPETENCEOFMCDONALDS STAFFwealth of knowledgeHIGHLEVEL OFCOMPETENCEOFMCDONALDS STAFFreasonablyintelligent/intelligent/well- разумный, умный (потенциальный покупательread/sophisticatedпродукции McDonalds)->INTELLIGENT16quality food, best quality, a healthier option,sandwich/burgercorrectingredients,well-selectedingredients, fresh ingredients, wellprocessed ingredientsa wide range of productsПослепроведенногоэкспериментальныхданныханализаHIGH QUALITY OF PRODUCE, ADHERINGTO A LIFESTYLE (CUSTOMER)QUALITY INGREDIENTSWIDE RANGE OF FOODконцептуальногоконцептуальнаякартасодержанияизмениласьпосучетомсравнениюсисследовательской:Изображение 3.
Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds послепроведения эксперимента.Ответы респондентов во многом подтвердили концептуальный анализ, проведенныйнами:по мнению испытуемых, реклама прежде всего стремится донести идею о высокомкачестве представленной продукции.данное рекламное произведение стимулирует появление у адресата инференций,подчеркивающих высокий статус компании в сфере фастфуд.Тем не менее, результаты эксперимента продемонстрировали ряд различий врезультатах первоначальной концептуальной карты и той, которая была составлена после17проведения интервью.
Сместился акцент с образа самой компании на сотрудников(респонденты отмечают их высокий уровень компетенции, называют их экспертамиприготовления пищи) и потребителей. Респонденты не делали акцент на изысканности кухникомпании McDonalds. Такую интерпретацию рекламного материала можно объяснить рядомфакторов, которые могли повлиять на инферентный вывод. Возможно, среди опрошенныхпреобладали те, кто негативно относится к продукции McDonalds; кроме того, фаст фуд и непретендует на звание «изысканной еды». Не исключено также, что расположение икомпозицияэлементоврекламногосообщениявоздействовалинареспондентов,воспринимающих рекламу, таким образом, что они не включили в фокус внимания какие-тоэлементы рекламы, например, не связали буквы «MA» со словом «магистр».Респонденты отмечали имплицитное «присутствие» в рекламе образа потенциальногопосетителя сети ресторанов McDonalds, разумного и высоко образованного человека.
В связис этим после проведения эксперимента при построении концептуальной карты было решено,что концепты формируются не только через призму персонала компании, котораяпроизводит рекламируемый продукт, но и потенциального потребителя. Это важный момент,поскольку таким образом компанияMcDonalds пытается искусственным образом«завысить» статус своих заведений, давая понять, что если раньше кто-то и считал питание вресторанах McDonalds делом непрестижным, чем-то ниже своего достоинства, то сейчасмногие потребители имеют высшее образование, много читают и т.д.
Безусловно, это можнорассматривать как попытку создать отчасти ложный образ потенциального потребителя всознании адресата рекламного сообщения, чтобы заставить его поверить, что он самподходит под это описание, а значит, является потенциальным клиентом ресторанов сетиMcDonalds.Применение метода концептуального картирования при анализе рекламного текстакомпании McDonaldsпозволило свести результаты различных типов анализа в единуюплоскость, обеспечив наглядность и возможность отразить ассоциативные связи междувыделенными концептами, обеспечивает высокую точность за счет комплексного анализавсех иконических и вербальных элементов.
На основе изучения ассоциативных связей былиопределены центральные концепты, те, инферентный вывод которых копирайтер хотелинициировать прежде всего. Это в свою очередь, дало возможность получить информацию отом, каким образом рассматриваемая реклама осуществляет воздействие, каков его характер.18Изображение 4. Схема развертывания концептуального содержания/ воздействия рекламногопроизведения компании McDonalds.На представленной схеме показано, каким образом рассматриваемое рекламноесообщение оказывает воздействие. Иконический триггер инициирует процесс ознакомленияи способствует инферентному выводу и формированию концептов. В процессе созданияконцептуального содержания формируются 3 обозначенных образа, которые послеуточнения через вербальную составляющую «привязывают» сложившиеся ассоциации крекламируемому продукту и бренду через логотип компании.ПомиморекламноготекстакомпанииMcDonaldsвдиссертациибылипроанализированы следующие рекламные произведения с построением теоретической ирезультирующей экспериментальной карт.
Ниже представлены выводы, полученные послесопоставления этих карт.1.Рекламное произведение компании AustralianPost.Эксперимент позволил выделить один дополнительный центральный концептSHOWINGCAREFORTHEREADEROFTHELETTER,концептыкрометогобылитакжевыделеныTIMESPENTONWRITING;BEINGCONSIDERATEOFTHELETTERRECEPIENT’SPERSONALITY, был существенно расширен ряд концептов, обозначающих передачу яркихположительных эмоций.Для оказания воздействия данное рекламное произведение использует иконическийтриггер для привлечения внимания потенциального потребителя и в целом большую частьсмысла передает имплицитно через иконику, слоган играет значительную роль, обозначаяпосыл рекламодателя, однако воздействие оказывается преимущественно через визуальныеэлементы, поскольку они содержат в «закодированном» виде эмоциональную составляющуюпроизведения.
Текст в большей степени играет роль уточняющую, давая толкованиеневербальным составляющим.2.Рекламное произведении компании Unilever (майонез Hellmann’s).19Опросреспондентовнеподтвердилакцентврекламенапрактическойценностимайонеза(PRACTICALVALUE). Внимание респондентов сосредоточилось наисключительности продукта (UNIQUENESS), благодаря эксперименту удалось выделитьновые концепты наслаждение (получаемое от потребления продукта) (ENJOYMENT) иотличныйвкус(продукта)(EXCELLENTFLAVOUR).Концептуальноесодержание,заложенное в рекламное произведение, направлено на донесение главной мысли обуникальности представленного продукта, реклама построена таким образом, чтобысократить поле возможных интерпретаций и пошагово оказывать воздействие на адресата.Такая стратегия представляется оправданной при отсутствии у объекта явных преимуществперед конкурентами и «простоте» рекламируемого продукта (отсутствии большогоколичества функциональных признаков).3.Рекламное произведение бренда молодежной одеждыDiesel.Анализ данной рекламы является свидетельством того, что метод концептуальногокартирования способствует выявлению концептуального содержания, недоступного прианализеповедениеотдельныхэлементов:выделенныеиррациональное/безрассудноеотрицание(IRRATIONALBEHAVIOUR),(NEGLIGENCEOFSOCIALSTANDARDS),концептывызывающеесоциальныхиаморальноенормповедение(OUTRAGEOUSBEHAVIOUR, IMMORALBEHAVIOUR) свидетельствуют вместе об идеевызова обществу, заложенной в рекламном тексте.
Выявить эту закономерность прощевсего, разместив выделенные концепты наглядно в единой плоскости – на концептуальнойкарте. Эксперимент подтвердил большую часть ранее сделанных выводов, новые искорректированные данные представлены ниже:На основе транскриптов были выделены новые концепты аморальное поведение(IMMORALBEHAVIOUR), абсурдные действия;После анализа ответов испытуемых не удалось выделить ранее обозначенныеконцептывеселоевремяпрепровождение(FUN),романтическаяатмосфера(ROMANTICISM), возможно, это связано с тем, что реклама содержит широкий комплексэлементов, который респонденты не в состоянии проанализировать в полной мере в условияхреального восприятия.Респондентыотмечали,чтолексическаяединицаstupidврекламеимеетположительные значения (контекстуальное значение – оригинальность), в то время какдефиниционный анализ, проведенный в диссертации, свидетельствует об отрицательнойконнотации слова.
Такого рода подмена понятий свидетельствует о манипулятивномхарактере рекламы, стремлении копирайтера внушить идею о том, что абсурдные,безрассудные действия оригинальны.20В рекламе не представлен какой-либо определенный продукт, следовательно,выделенное концептуальное содержание привязывается к логотипу бренда, таким образомзакрепляя сформированные у потребителя ассоциации за всей продуктовой линейкой бренда.4.Рекламное произведение сети ресторанов быстрого обслуживания Spoleto.Проведение эксперимента позволило внести уточнения относительно концептов,выделенных исследователем самостоятельно при построении теоретической концептуальнойкарты: был расширен ряд концептов, характеризующих положительные эмоции, связанные сбрендом Spoletto, были выделены новые концепты отличный вкус блюд Spoleto(EXCELLENTTASTE), утоление голода (HUNGERSATISFACTION).
Выводы относительновоздействия неоднозначны, с одной стороны, реклама, моментально привлекает к себевнимание за счет использования яркого неожиданного для рекламы изображения с аллюзиейна сказку о Красной шапочке, с другой стороны, на постере отсутствует какое-либоупоминание продукта, его изображение, слишком широкое поле интерпретаций, созданноекопирайтером может быть неверно интерпретировано адресатом.В целом, на основании проведенного диссертационного исследования можно сделатьследующие выводы об изучении воздействия в англоязычных мультимодальных рекламныхтекстах:Метод концептуального картирования позволяет наглядно представлять1.данные анализа, поэтому его его использование позволяет проводить более глубокий анализсодержания мультимодальных англоязычных рекламных текстов, чем другие существующиеметоды.Другимегодостоинствомявляетсяспособностьболееточноотражатьконцептуальное содержание рекламы, чем другие существующие методы за счет анализавсех иконических и вербальных составляющих рекламного текста в комплексе.Метод2.концептуальногокартированияпозволяетанализироватьконцептуальные структуры, недоступные при непосредственном восприятии англоязычныхрекламных текстов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
