автореферат (1169452), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Копирайтер, при выборе средстввоздействия должен учитывать, что его сообщение должно быть не только эмоциональным,но и информативным, в противном случае оно либо не будет понято адресатом, либо будетвызывать отрицательные эмоции, которые могут впоследствии закрепиться в сознаниипотребителей и сформировать у них резко отрицательное отношение к бренду ипредлагаемому им товару или услугам.При использовании вербальных элементов в англоязычной рекламе копирайтерыиспользуют широкую палитру языковых средств, прежде всего различные тропы,окказионализмы,каламбуры,повторы,парцелляцию,различныесинтаксические,фонетические средства и многие другие.

Большинство указанных средств используется дляпередачи имплицитных смыслов и оказания скрытого воздействия на адресата. Ванглоязычной рекламе текст, как правило, занимает 10-20% площади рекламногопроизведения, но играет важную роль. Помимо передачи явных смыслов, заложенных в10рекламное произведение, выполнения функции пояснения к визуальному ряду в рекламе, онтакже имеет большое значение для оказания воздействия в процессе рекламнойкоммуникации на потребителя. Так, для привлечения внимания потребителей копирайтерывидоизменяют семантику знакомых слов и выражений, обращая внимание на рекламныйплакат и побуждая к дальнейшему ознакомлению с ним, используя игру слов или каламбуры.Яркие образы, возникающие в сознании адресатов рекламы благодаря лексике такого рода,не только служат своего рода «триггерами» и запускают процесс анализа рекламы, но ипомогают потребителям лучше запомнить ее содержание и, возможно, рассказать о нейлюдям из своего круга общения.Один из наиболее простых способов обратить внимание потребителей – обратиться кнему напрямую, в связи с этим в рекламе часто фигурируют призывы к потенциальномупокупателю, а значит и формы императива.

Повелительное наклонение представляет собойпрямую инструкцию, побуждение к действию адресата или же, наоборот, выражениезапрета. Ученые отмечают, что императив является одним из основных способоввоздействия в англоязычной рекламе. “Have a break…Have a Kit Kat” (Kit Kat), “Don’t leave home without it” (American Express).Тропы помогают копирайтеру придать образность содержанию рекламы, а такжеоказывают скрытое воздействие на потребителя, часто даже манипулируют его сознанием.Это происходит, поскольку смысл, заложенный в произведение, часто выражается тропамиимплицитно, ненапрямую: “Your Daily Ray of Sunshine” (Tropicana).Под «лучом солнца» имеется в виду апельсиновый сок, производителем которогоявляется компания Тропикана. “Drop of oil is enough to kill yourself and your family”.В данном примере копирайтер использует гиперболу.

Здравомыслящий человек врядли поверит в то, что капля нефти может убить целую семью, однако, представлениепроблемывпреувеличенном,гипертрофированномвидеможетоказатьсильныйэмоциональный эффект на адресата, запустить процесс когнитивной обработки сообщения изаставить его задуматься над представленной проблемой.Сцельюверификациивыводовотносительноконцептуальногосодержаниярассматриваемых англоязычных рекламных текстов и его роли в рекламной коммуникацииавтор данного исследования провел эксперимент, опрос испытуемых носителей английскогоязыка. Эксперимент проводился в 2012 г.

в Лондоне (Великобритания), испытуемым ввозрасте от 11 до 60 лет были предъявлены 12 англоязычных мультимодальных рекламных11текстов (всего в диссертации анализируются 5 из них), их ответы были записаны в видеаудиозаписей, в процессе опроса респондентам были заданы вопросы относительносодержания рекламы, их отношения к ней, рекламируемого продукта, его отличительныхсвойств, а также общего смысла рассматриваемого рекламного произведения.Эксперимент был проведен в силу ряда причин:1.Необходимость верификации исследовательских концептуальных карт в связи сдинамикой концептуального содержания одного и того же рекламного произведения,зависящего от восприятия конкретного адресата, а также ряда экстралингвистическихфакторов и контекста восприятия рекламы.2.Корректировка и уточнение содержания концептуальных карт, построенных спомощью исследовательской интроспекции.

Поскольку автор данного диссертационногоисследования не является носителем английского языка, при построении концептуальныхкарт могли быть упущены концепты, свойственные концептуальной картине мирасовременных носителей английского языка, а значит, результаты концептуального анализамогли быть неточными.Самэкспериментпроизведения,позволилформированиесмоделироватьконцептуальногопроцессвосприятиясодержаниясегорекламногопоследующейвербализацией. Обработка транскриптов, полученных после расшифровки аудиозаписей,позволила построить новые индивидуальные концептуальные карты на основе анализакаждым респондентом каждого из предъявленных рекламных текстов.

Далее было проведеносравнение полученных концептуальных карт по каждому рекламному произведению, врезультате были выделены наиболее часто встречающиеся концепты, на их основе былапостроена результирующаяэкспериментальная концептуальная карта, наиболее точноотражающая типичный вариант концептуального содержания, формируемого в процессевосприятия рассматриваемой рекламы.Вовторойкартированияглавекак«Практическоеметодакоммуникации»анализируетсяприменениеанализахарактерметодавоздействиявоздействия,котороеконцептуальноговрекламнойпотенциальномогутоказывать рассматриваемые в диссертационном исследовании рекламные материалы, как спозиции интроспективного анализа, так и с учетом мнений респондентов, формулируютсявыводы относительно алгоритма воздействия описанных рекламных произведений иосновных смыслов, которые стремится донести рекламодатель.12Изображение 1.

Рекламное произведение компании McDonalds.На примере одного из рекламных произведений, рассмотренных в диссертационномисследовании, можно проанализировать, каким образом исследователем использовалсяметодконцептуальногокартированиядляизучениявоздействия,оказываемогоэксплицитными и имплицитными средствами рекламы. В качестве такого примера выступитреклама компании McDonalds. В реферируемом диссертационном исследовании приизучении рекламного произведения сначала анализировались отдельные вербальные иневербальные средства воздействия, а затем результаты сводились в одну концептуальнуюкарту для более системного анализа.Необходимо отметить, что дефиниционный анализ помогает в исследовании семантикитех элементов, смысл которых выражен имплицитно и недостаточно очевиден в контекстерассматриваемого рекламного текста.Надписи на книгах, такие, как acompleteguide,encyclopediaв имплицитной формесвидетельствуют о высокой квалификации создателейпродукта (сэндвича), их кропотливом труде, тщательном отборе составляющих, а такжевысокомавторитетепроизводителя.Ктакомувыводуможноприйти,проанализировавдефинициюлексемыencyclopedia.encyclopediaa book or CD, or a set of these, containing facts about many different subjects, or containingdetailed facts about one subject [LDOCE]Из определения следует, что энциклопедия – это труд, содержащий обширнуюинформацию по значительному количеству вопросов, тем.

Проводя аналогию слой сэндвича13– энциклопедия, копирайтер имплицитно сообщает, что выбор и приготовление каждого изингредиентов сэндвича требует такого же тщательного и внимательного отношения, такихже глубоких знаний своего предмета и такого же упорного, кропотливого труда, каксоставление энциклопедии. Над созданием энциклопедий, как правило, работают эксперты,ученые, имеющие репутацию лучших специалистов в своей области, такое представление всознании потребителей о сотрудниках компании McDonalds пытается создать копирайтер.Интроспективный метод cучетом контекста и анализа дефиниций элементоврекламного произведения позволил получить следующие результаты:элемент рекламного текстакниги на полке, символизирующиеслои сэндвичаизображения аппетитныхингредиентовMeat – new editiona complete guide, encyclopedia100 recipesthe special book of cheese, the verybest of breadThe M A sandwich for expertsвыделенные концептыCAREFULSTORAGEOFINGREDIENTS, HIGHQUALIFICATION OF STAFF (MCDONALDS)FRESHNESS, APPETIZING LOOKSCAREFULSTORAGE/PROCESSINGOFINGREDIENTS,HIGH QUALITY (FOOD)HIGH QUALIFICATION OF STAFF (MCDONALDS),METICULOUS CHOICE OF INGREDIENTS, HIGHAUTHORITY OF THE PRODUCERWIDE RANGE OF FOODотличные, особые ингредиенты ->HIGHQUALITYизысканная пища (для «экспертов» в еде, гурманов)>HAUTECUISINEНа основе выделенных концептов была построена исследовательская (составленнаядиссертантом) концептуальная карта, которая отражает концептуальное содержание рекламыи ассоциативные связи между концептами.14Изображение 2.Концептуальная карта рекламного произведения компании McDonalds допроведения эксперимента.Проведение эксперимента с носителями английского языка позволило получитьаудиозаписи, которые были прослушаны и расшифрованы, из транскриптов были выделеныконцепты и снова были построены концептуальные карты.

По рассматриваемомурекламному тексту на основе ответов испытуемых были выделен ряд концептов.На примере нескольких языковых единиц, упомянутых респондентами во времярассуждений относительно смысла рассматриваемой рекламы, можно сделать выводыотносительного ее концептуального содержания и выделить концепты. Эти концептывпоследствии будут включены в структуру результирующей экспериментальной карты,которая должна отражать концептуальное содержание всего комплекса средств воздействиярассматриваемой англоязычной рекламы.wealth of knowledge“…They’re claiming to be experts in salads, for instance, they’ve got an encyclopedia ofsalads – wealth of knowledge…”.

(Ben, мужчина, 27 лет).Дефиниции: a lot of something useful or good (LDOCE); a large supply of useful things(MD); plentiful supplies of a particular resource (OD).Согласно фрагменту транскрипта и словарным дефинициям слова wealth сотрудникикомпании McDonalds обладают обширными знаниями, с учетом контекста, этот факт15свидетельствует о высоком уровне их компетенции (концептHIGHQUALIGICATIONOFSTAFF).burger/sandwich“…and they’ve got in between bread…sandwich is sort of…what we may see as a healthieroption than a hamburger, you know…”(Ben, мужчина, 27 лет).“…a big rebranding exercise, trying to emphasize that they do use fresh ingredients and theydo use things that could be considered to be healthy even if they put them together in a burger… butnot actually healthy” (Jim, мужчина, 28 лет).“It’s the idea of trying to get back away from just the mass produced, just mass producingpoor quality ingredients to try and get as many customers as possible, but instead saying: “ Weactually do produce good quality sandwiches in their own right” (Jim, мужчина, 28 лет).Дефиниции: burger - a flat, round piece of food, usually made of meat, that is fried andserved between pieces of bread (CDO); a flat round cake of minced beef that is fried or grilled andtypically served in a bread roll (OD); sandwich- two pieces of bread, sometimes spread with butteror margarine, and with some other usually cold food between them (CDO); an item of foodconsisting of two pieces of bread with a filling between them, eaten as a light meal (OD).Дефиниции свидетельствуют о том, чтосэндвич состоит из ингредиентов, неподвергавшихся какой-либо обработке, а бургер – обжаренное мясо.

Характеристики

Список файлов диссертации