Автореферат (1155167), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Некрасова. 2011. №3. –С.116-120], Т.С. Кругловой [Круглова Т.С. Специфика адресации в творчествераннего Маяковского: поэтика лирических инвектив // Известия высшихучебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. – 2011. – № 3(19). – С. 79 – 81] и др. Необходимо отметить, что основное вниманиеисследователи обращают на художественную, а не собственно рекламнуюспецифику текстов поэта. Это обусловливает необходимость изучения рекламыМаяковского именно с точки зрения рекламных приемов, учитывая, что поэттщательно вникал в теорию рекламы, доступную ему в начале ХХ века,напряженно трудился над каждой фразой и скрупулезно подбирал средствавыразительности для убедительного воздействия на аудиторию.Таким образом, актуальность исследования приемов и методовконструирования рекламы, использованных В.В. Маяковским обусловленауникальностью его методов, которая может найти применение и насовременном этапе развития рекламы и пропаганды.В.В.
Маяковский был не только практиком, но и теоретиком рекламы иагитации, и в своих статьях он особенно настаивал на том, что реклама должнабыть эффективной, завлекающей, буквально заставляющей приобрести данныйтовар. Его знакомство с лучшими образцами рекламной продукции Европы иСША и умение учитывать нужды и потребности целевой аудитории позволялиему создавать эффективные рекламные обращения, которые не простореализовывали функцию привлечения внимания к товару, но были иподлинными произведениями искусства.6При этом Маяковский занимался агитацией и рекламой на высокомпрофессиональном уровне, придавая им статус части политикижизнестроительства. В первые послереволюционные годы поэт ставил задачуподдержания идеи революционных преобразований нового молодогогосударства, нового строя; он стремился в стихотворной плакатной формеобъяснить преимущества власти Советов для каждого простого человека,призывая к борьбе за неё, к преодолению временных трудностей.
Затем, когдабыли решены первоочередные задачи строительства нового государства –агитация за необходимость помощи фронту, высмеивание Антанты и пр. –Маяковский начал помогать экономике молодой страны, призывая к еёразвитию. Адресат пропагандистских плакатов «Окон РОСТА» иГлавполитпросвета призывался к отказу от лишнего куска хлеба в пользуфронта и голодающих детей, страдающих цингой, так как это была средипрочих актуальная задача эпохи. Его рекламы для Моссельпрома,Мосрезинотреста и других предприятий поддерживали государственнуюпрограммуэкономическогоразвития,поэтомуглавнымобъектомрекламирования были государственные организации, а не «нэповские».Затем, когда в мирное время люди получили возможность покупатьпотребительские товары, вектор работы Маяковского сменился: теперь того жесамого человека, которого он ранее призывал экономить, помогая фронту,необходимо было проинформировать о том, что есть возможность покупатьтовары, произведенные новым государством.
Рекламы Маяковскоговыполняли, прежде всего, информационную функцию, поэт придавалпервостепенное значение идее наступающего благополучия: «все благополучно,после войны и разрухи наконец-то появилась возможность покупать обои,носить новые галоши, заказывать обеды на дом, покупать ковры и пр.». Крометогов рекламах Маяковского имплицитно присутствуетпафоспротивопоставления старому, дореволюционному: новая карамель, печенье,папиросы и другие товары ничем не хуже, а более того – лучше прежних. Частьцелевой аудитории Маяковского имела представление о товарах царскойРоссии и о рекламных объявлениях, которые использовались ранее. Текстовымрекламам с художественными фотографиями и замысловатыми виньеткамитандем Маяковский-Родченко противопоставил плакаты с крупнымиизображениями и фотографиями, «разрывающими» текст. В рекламе нашласвое применение и «рубленая строка» Маяковского: разделение текста насмысловые синтагмы, которые воспроизводят интонацию устной речи.Впоследствии, когда коммерческая реклама перестала быть актуальной,В.В.
Маяковский переключился на создание социальной рекламы поддемонстративным лозунгом: «мелких проблем не бывает» – и начал создавать7лозунги, призывающие соблюдать чистоту в быту и на производстве, получатьобразование, отказываться от алкоголя и курения и пр.Исходя из заявленной научной проблемы и описанной выше степени ееисследованности, представляется актуальным изучение рекламного наследияпоэта:«ЖанрплакатноголозунгаирекламывтворчествеВ.
Маяковского 1920-х гг.». Недостаточная разработанность проблемы,необходимость решения теоретических, методологических и практическихвопросов определили предмет, цели и задачи диссертационного исследования.Объектом нашего исследования являются жанровые особенностиплакатных лозунгов и рекламы в творчестве В.В. Маяковского, их спецификана фоне коммерческих реклам начала ХХ века и современности.Предмет нашего исследования – способы и приемы коммерческой исоциальной рекламы и политической агитации и пропаганды в творчестве В.В.Маяковского.Цель работы – рассмотрение совокупности средств и приемов рекламы,агитации и пропаганды, выработанных В.В.
Маяковским на основании анализапотребностей целевой аудитории, ее нужд и особенностей восприятия, всоотнесении с лучшими образцами российских, европейских и американскихрекламных обращений.Поставленная цель определяет задачи работы:1. Рассмотреть особенности рекламы и плакатного лозунга как жанрасовременной коммуникации.2. Выявить специфические особенности рекламных обращений в ту эпоху,когда рекламистам были доступны только вербальные и визуальные средствавоздействия, и реклама существовала, главным образом, в виде плакатов иобъявлений в прессе.3. Дать характеристику агитационному и рекламному творчеству В.В.Маяковского, выделить модальную составляющую двух этапов его рекламнойдеятельности, показать источники используемых им образов и приемов.4.
Провести анализ структуры социальных и коммерческих рекламныхобращений В.В. Маяковского и его пропагандистских текстов и лозунгов,акцентируя внимание на вербальных средствах воздействия на потенциальнуюаудиторию.5. Выделить «объекты соглашения», используемые В.В. Маяковским длявоздействия на потенциальную аудиторию.Предварительный анализ теоретических исследований в областирекламы, агитации и пропаганды, а также методологических разработоксовременныхучёныхповопросамособенностейтворчестваВ.В.
Маяковского и его сотрудничества с художниками начала ХХ века8позволили сформулировать основную гипотезу исследования: рекламные иагитационныетекстыВ.В.Маяковскогореализуютполитику«жизнестроительства» и в представлении автора способствуют укреплениюмолодого советского государства.Теоретической базой диссертационного исследования послужилитруды исследователей поэтики и жанра лирического текста и поэзииМаяковского – С. Владимирова, М.Л.
Гаспарова, Л.Я. Гинзбург,З.С. Паперного. Р.О. Якобсона, а также видных отечественных и зарубежныхавторов в области анализа рекламы и агитации: Г.А. Абрамовой,Н.П. Андреевой, Е.В. Максименко, И.С. Строевой, О.С. Макаровой,С.Н. Усачевой, Д.Р.Теркуловой, Г.Д. Гриллихеса, Д.В. Ильяшенко,М.В. Смеловой. В исследовании объектов соглашения, позволяющихсформулировать рекламные и пропагандистские тексты для конкретнойаудитории, были использованы труды Ю.В.
Рождественского, А.А. Волкова,Е.Н. Зарецкой, А.К. Михальской, Ю.В. Шуйской и Х. Перельмана.Эмпирическая база диссертационного исследования – агитационное,пропагандистское и рекламное творчество В.В. Маяковского: в частности, егоработы для «Окон РОСТА», плакаты Главполитпросвета и Санпросвета,коммерческие рекламы для Моссельпрома, Мосрезинотреста, Моссукна,Мосполиграфа и других предприятий, созданные Маяковским самостоятельнолибо в соавторстве в период с 1920 по 1929 гг.Методологическую основу диссертационного исследования составилдиалектический подход к изучению предмета исследования, которыйпредполагает исследование приемов воздействия на целевую аудиторию вразвитии и изменении основной проблематики рекламного текста: отполитической агитации к коммерческой, а впоследствии – социальнойпропаганде. Приемы, используемые В.В.
Маяковским, развивались иусложнялись вместе с его аудиторией: изменения в истории государствапредопределили изменения нужд аудитории, а соответственно, содержания итех художественных приемов, на которые опирался В.В. Маяковский как авторрекламных обращений.Методическую основу исследования составляет совокупность научныхметодов и методик исследования, к которым относятся:– общенаучные методы (анализ и синтез, индукция и дедукция,дифференциация и интеграция);– системно-типологический метод;– литературоведческие и междисциплинарные методы (сравнительноисторический, культурно-исторический, типологический, социологическийметоды).9На защиту выносятся следующие положения:1.
Рекламное обращение представляет собой особый вид коммуникации,который использует все возможные каналы воздействия на аудиторию.Современные рекламы используют визуальное и слуховое воздействие,скрытые приемы суггестивного воздействия, а возможности социальных сетейпозволяют провести анализ потребностей целевой аудитории и адресоватьрекламу именно тому потребителю, который с большой долей вероятностизаинтересуется рекламируемым продуктом.2. Опыт В.В.
Маяковского, его подлинные шедевры ранней советскойрекламы и агитации свидетельствуют о том, что создавать рекламныеобращения, четко ориентированные на целевую аудиторию и использоватьименно те средства воздействия, которые позволят добиться необходимогоэффекта, отечественное рекламное производство могло еще в начале ХХ века.3. Рекламную и пропагандистскую деятельность В.В. Маяковского можноусловно разделить на три периода. В 1919 – 1922 гг. он тесно сотрудничает сРоссийским Телеграфным Агентством (РОСТА), создавая так называемые«Окна РОСТА» – агитационные плакаты с поэтическим, а иногда ипрозаическим текстом; также создаёт плакаты для Главполитпросвета, вкоторых использовался такой же формат, как в «Окнах»: рисунки с подписямипо образцу комикса. В 1923 – 1925 гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
