Автореферат (1152631), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Применяемая методологическая база способствовала решению задач диссертационного исследования. Информационную основу диссертации составили работы зарубежных и отечественных ученых в области развития теории маркетинга, исследования в области изучения земельных участков, методов ценообразования. Кроме того, основой для написания диссертационного исследования являются: Гражданский кодекс Российской Федерации, материалы ежегодных отчетов компаний, специализирующихся на реализации земельных участков, материалы российских и иностранных исследований в области недвижимости, в т.ч. загородной, находящиеся в свободном доступе на интернет-сайтах и опубликованные в монографиях, отчетах и периодической печати, а также информация, собранная автором в процессе анализа.
Научная новизна диссертационного исследования содержится в разработке и построении алгоритма формирования ценностного предложения земельных участков, формировании методических подходов к оценке привлекательности земельных участков, разработке классификации инструментов формирования ценностного предложения, а также выделении маркетинговых атрибутов и изучении их потребительской ценности. Основные научные результаты, выносимые на обсуждение: ° Сформулированы понятия «рынок недвижимости», «загородная недвижимость».
Разработано маркетинговое понятие «рынок недвижимости» с точки зрения ценностного приращения, а также учитывая, что ни один из правовых нормативных документов не вводит и не регламентирует понятие 7 «загородная недвижимость», оно является условным, нами предложено конкретизировать понятие «загородная недвижимость». ° Разработан метод измерения ценовой чувствительности с учетом конкурентного окружения и возможностью определения оптимальной цены. В диссертационном исследовании предложено доработать одну из моделей измерения ценовой чувствительности, которая широко применяется на практике.
В основу была положена модель РЯМ, которая доработана с возможностью учитывать конкурентное окружение. ° Сформированы методические подходы к оценке привлекательности земельных участков. Выявлены критерии привлекательности коттеджных поселков: транспортная доступность для покупателей, не имеющих/имеющих автотранспорт, их престижность, с точки зрения местоположения, развитая инфраструктуры, физические характеристики, в т.ч. природные ресурсы, контингент жителей коттеджного поселка, в котором находится земельный участок, и земельных участков: вблизи леса, вблизи водоема, при въезде на территорию поселка, участки в поселковых двориках, участки в уединенном, тихом месте. ° Разработана классификация инструментов формирования ценностного предложения. Разработана классификация инструментов формирования ценностного предложения земельных участков по группам: выделяются две основные группы - по расположению и внутренние. В рамках каждой группы образуются следующие подгруппы: привлекательность района расположения объекта, удаленность и индивидуальные, инфраструктурные, эмоциональные и природные.
Данная классификация инструментов необходима девелоперу для четкого и всестороннего формирования ценностного предложения. ° Разработан алгоритм формирования ценностного предложения земельных участков. Алгоритм формирования ценностного предложения включает этапы, в ходе которых необходимо: 1) проанализировать коттеджный поселок, оценить привлекательность объекта; 2) проанализировать земельный участок, в т.ч.
близлежащие территории; 3) определить целевую аудиторию (выявить интересующий сегмент); 4) рассмотреть целесообразность искусственного создания атрибутов; 5) определить наиболее приемлемую цену; 6) донести ценностное предложение до потенциальных покупателей. Описанный алгоритм формирования ценностного предложения может быть использован девело пер ами при продаже (реализации) земельных участков в экономически развитых регионах России, таких как Московская и близлежащие области. Практическая значимость результатов исследования важна как в теоретико-методологической сфере, так и в учебной. Предложенный автором и ранее не встречавшийся в научных работах метод измерения ценовой чувствительности имеет теоретическое значение.
Выявленные сегменты по мотивации совершения покупки земельных участков, алгоритм выбора загородной недвижимости покупателями имеют прикладной характер. Также прикладной характер имеют выявленные маркетинговые атрибуты земельного участка и алгоритм формирования ценностного предложения на земельные участки. Полученные данные девелоперы могут использовать при формировании ценностного предложения на земельные участки, исходя из его потребительской ценности и определения приемлемой цены. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебных курсах «Управление маркетингом», «Ценообразование», «Практический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей».
Апробация и внедрение результатов исследования Результаты данного диссертационного исследования были апробированы на коттеджном поселке «Петрович на даче», который был выбран как типовой для исследования земельных участков на рынке загородной недвижимости. Результаты показали увеличение объема продаж как в денежном эквиваленте, так и в количестве проданных земельных участков (количество соток). Полученные данные опубликованы в следующих изданиях: «ХУ1 Плехановские чтения»: «Маркетинг объектов недвижимости», «ХУ11 Плехановские чтения»: «Изучение предпочтений потребителя в загородной недвижимости», 'Ч Международная заочная научно-практическая конференция (Волгоград): «Сегментация покупателей по мотивации совершения покупки на рынке загородной недвижимости».
Опубликованы в научных журналах: в электронном журнале «Вестник московского государственного областного университета»: «Изучение предпочтений потребителей на рынке недвижимости», научно- информационном журнале «Вопросы экономики и права»: «Психографическое сегментирование потребителей на рынке загородной недвижимости», в аналитическом журнале «Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция»: «Методы измерения ценовой чувствительности» и в научном журнале «Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии»: «Критерии маркетинговой привлекательности земельного участка». Результаты исследования используются девелоперы при реализации земельных участков в коттеджном поселке «Петрович на даче» и земельных участков в коттеджном поселке «Живые деревни».
Данные успешно апробированы, доказана экономическая эффективность. Публикации По рамках диссертационного исследования автором опубликовано 8 работ общим объемом 1,б26 п.л., в том числе 4 статьи в рецензируемых научных изданиях. то Объем и структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений; содержит 203 страницы (с Приложениями), 21 таблица, 27 рисунков и 12 Приложений.
Список литературы включает 155 источников. Н. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 1. Сформулированы понятия «рынок недвижимости», «загородная недвижимость». Универсального определения рынка недвижимости не сформировалось, ни один из нормативно-правовых документов Российской Федерации не дает четкого единого определения данного понятия. Многие авторы трактуют его по-своему, формулируют в том аспекте, который считается наиболее значимым в области их исследования. Данные подходы не противоречат, а дополняют друг друга.
В результате анализа научной литературы в диссертационном исследовании приведены формулировки определения понятия «рынок недвижимости» некоторых авторов. На основании анализа и с учетом того, что в исследуемых определениях не прослеживается маркетинговая составляющая, предлагается ввести понятие рынка недвижимости с точки зрения маркетинга (ценностного приращения): под рынком недвижимости понимается совокупность существующих и потенииальных покупателей, у которых существует финансово обеспеченная потребность в приобретении недвижимости, в т.ч. загородной, по рыночной цене, которая отражает иенностную сущность объекта, приемлемую для покупателей.
Потребитель разделяет загородную недвижимость по нескольким критериям: местоположению и ценовому диапазону. Касательно местоположения потребитель разделяет недвижимость на городскую и загородную, но данная черта является условной, нет точного определения и понимания, когда недвижимость считать городской, а когда загородной. На разделение влияют такие факторы, как временнь1е затраты на дорогу, а также развитие инфраструктуры. В восприятии потребителей городская недвижимость связана с проживанием в мегаполисе или развитом районе, наличием в шаговой доступности продуктовых магазинов, торговых точек, транспортной доступности. Загородная недвижимость ассоциируется с проживанием в удаленных участках, отсутствием развитых транспортных сетей, где добраться до объекта можно посредством комбинации нескольких транспортов.
Наличие личного транспорта является более благоприятнь1м. Проживание подразумевается в частном доме с собственной территорией'. В результате исследования автором понятия «загородная недвижимость» в научной литературе и интернет-источниках выявлено, что не существует четкого определения этого сегмента рынка недвижимости. На основании результатов исследования автором предлагается ввести следующее понятие загородной недвижимости, Загородная недвижимость — это вид имущества, как правило, находящийся за пределами города, удаленный от основного места проживания. К загородной недвижимости можно отнести: — землю (земельные участки); — жилые дома (коттеджи, дачи); — дачные дома (для временного проживания, постоянного проживания// — квартиры в деревнях, поселках.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
