Диссертация (1152555), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

составляющих (общая идеябренда,основныеидентификаторыдляпродвижениянарегиональном,федеральном, международном туристических рынках).2.Разработка комплексного детального плана мероприятий («дорожнойкарты») развития дестинации, включающего формирование плана продвижениябренда и его составляющих и сопровождение реализации плана.3.Обеспечение вывода нового бренда туристической дестинации нарынок и его сопровождение на региональном и федеральном уровне.Ключевыешагипостроениябизнес-стратегиипозиционированиятуристической дестинации должны быть разработаны по трем основнымнаправлениям: фазы (этапы, инструменты реализации), действия, результаты.126Основнымифазамипостроениябизнес-стратегиипозиционированиятуристической дестинации являются внутренний и внешний анализ, разработкастратегической концепции, определение ключевых элементов функциональныхстратегий.1 этап – внутренний анализ.

На этапе проведения внутреннего анализанеобходимо провести следующие действия:−определение стратегических целей дестинации и их приоритетов;−анализвнутренниханализкомпетенций менеджмента туристической дестинации итуристическихресурсовивозможностейдестинации;−возможностей доступа к ключевым туристическим ресурсам.2 этап – внешний анализ. На этапе проведения внешнего анализа наиболееважными будут следующие действия:−определение релевантного географического охвата территории;−описание туристических возможностей дестинации и области ихприменения (например, для развития новых видов туризма);−анализ развития спроса на туристические продукты, предложенияуслуг и уровня конкуренции по сегментам и регионам;−анализ инфраструктуры и доступности ключевых туристическихресурсов;−анализ доступных технологий продаж и моделей дистрибуции(наличие веб-представительства, онлайн-продаж, продаж через банковские карты,рекламных предложений, продаж туров через системы скидок – биглион и пр.);−оценка потенциальных синергий между тремя бизнес-направлениями:синергия технологии создания туристического продукта; синергия в продажахтуристического продукта; прочие синергии.3 этап – разработка стратегической концепции.

Этап разработкистратегической концепции будет представлен следующими действиями:−SWOT-анализ дестинации;127−формулированиеперепозиционирования2-3постратегическихследующимпараметрам:концепцийобъемигеографиятурбизнеса; целевые регионы для возможной экспансии при создании кластера;целевые туристические продукты по всем туристическим направлениям;необходимость привлечения дополнительных источников финансирования;−расчет бизнес-кейсов для каждой из концепций;−определениеприоритетнойконцепциинаосновефинансовыхпоказателей и прочих критериев (например рисков).4 этап – определение ключевых элементов функциональных стратегий.Следующим этапом является определение ключевых элементов функциональныхстратегий, где будут выделены следующие действия:−рекомендации по степени интеграции в цепочку создания стоимоституристического продукта;−рекомендации по наиболее оптимальным каналам предложениятуристическихуслугсучетомвозможныхсинергиймеждубизнес-направлениями;−рекомендации по бизнес-модели ресурсного обеспечения;−рекомендациивотношениинаиболееоптимальногоспособафинансирования интегрированной структуры.Рассмотримрезультатыкаждогоэтапаразработкибизнес-стратегиипозиционирования туристической дестинации.Результаты 1 этапа будут заключаться в:−формализациииприоритезациицелейпозиционированиятуристической дестинации;−понимании ключевых ограничений позиционирования туристическойдестинации с точки зрения компетенций и ресурсов.Результаты 2 этапа будут заключаться в:−построении модели спроса и предложения и оценке дефицитапредложения туристических продуктов по анализируемым туристическимрегионам/дестинациям;128−оценкерыночныхограниченийисинергиймеждубизнес-направлениями.Результаты 3 этапа будут заключаться в:−описании2-3стратегическихальтернативпозиционированиятуристической дестинации;−разработке бизнес-кейсов для каждой из альтернатив, выбореприоритетной альтернативы.Результаты 4 этапа будут заключаться в:−детализация выбранной стратегической альтернативы по ключевымэлементам функциональных стратегий;−разработкекритериевдляранжированияальтернатив,гдекачественные критерии будут представлены финансовыми показателями бизнескейса, качественные критерии – риски, ограничения, возможности;−выбор наиболее приоритетной концепции позиционирования наоснове разработанных критериев.Ключевыешагипостроениябизнес-стратегиипозиционированиятуристической дестинации представлены в таблице 17.Оценкаконкурентоспособностибизнес-стратегиипозиционированиятуристической дестинации может проводиться по различным критериям, однакоосновополагающими факторами, обеспечивающими социально-экономическийэффект от ее реализации, будут следующие:−увеличение интереса к туристической дестинации со стороныпотенциальныхпартнеров,в томчислек возможностямвхождениявинтегрированную структуру ввиду ее конкурентоспособности;−формированиеинтегрированной структурыпозитивногоотношениякдеятельностисо стороны региональной власти на уровнефедеральных центров принятия решений;−формирование позитивного отношения туристов к посещениюдестинации, а также жителей региона к территории проживания.129В качестве частных критериев конкурентоспособности бизнес-стратегиипозиционирования туристической дестинации выделим следующие:повышение−«стоимости»туристическойдестинации–оценкастоимости объектов туристической инфраструктуры, введенных в действие втечениекалендарногогода;уменьшениестепениизносатуристическойинфраструктуры;−улучшениеузнаваемостибрендатуристическойдестинации–экспертная оценка, основанная на опросах туристов, посетивших дестинацию илипланирующих ее посещение; упоминание/реклама в СМИ; динамика количестваинформационных ресурсов, упоминающих данную туристическую дестинацию;наличие программ развития дестинации на региональном уровне;−увеличение развития туристического бизнеса – динамика количествановых видов туризма и новых туристических продуктов, предлагаемых вдестинации; динамика развития туристической инфраструктуры;−улучшение качества туристических продуктов – экспертная оценка,основанная на опросах туристов, посетивших дестинацию или планирующих еепосещение;−повышение лояльности российских и иностранных туристов –динамика количества посещений российских и иностранных туристов в течениекалендарного года/туристического сезона.130Таблица 16 – Ключевые шаги построения бизнес-стратегииДействияФазыпозиционирования туристической дестинацииВнутренний и внешний анализВнешний анализ поотдельнымВнутренний анализнаправлениямбизнес-стратегии•Определениестратегических целейдестинациииихприоритетов•Анализвнутреннихтуристическихресурсовивозможностейдестинации•Анализкомпетенцийменеджментатуристическойдестинацииивозможностей доступакключевымтуристическимресурсам• Определениерелевантногогеографическогоохвата территории• Описание туристическихвозможностей дестинации иобласти их применения (например, дляразвития новых видовтуризма)• Анализ развитияспроса и предложениянатуристическиепродукты,уровняконкуренциипосегментам и регионам• Анализинфраструктуры и доступностиключевыхресурсов• Анализдоступных технологийпродаж и моделейдистрибуции (наличиевеб-представительства,онлайн-продаж,продажчерезбанковскиекарты,рекламныхпредложений)• Оценкапотенциальныхсинергиймежду тремя бизнеснаправлениями:− Синергия технологиисозданиятурпродукта− Синергиявпродажах− Прочие синергииРазработкастратегическойконцепции• SWOT-анализдестинации• Формулирование2-3стратегическихконцепцийперепозиционированияпоследующимпараметрам:• объемигеография турбизнеса• целевые регионыдлявозможнойэкспансииприсоздании кластера• целевыетуристическиепродукты по всем турнаправлениям• Необходимостьпривлечениядополнительныхисточниковфинансирования• Расчетбизнескейсов для каждой изконцепций• Определениеприоритетнойконцепции на основе:• финансовыхпоказателей• прочих критериев(например, рисков)Определениеключевыхэлементовфункциональныхстратегий• Рекомендациипостепениинтеграциивцепочкусозданиястоимоститурпродукта• Рекомендациипонаиболееоптимальнымканалампредложениятуристическихпродуктов с учетомвозможных синергиймеждубизнеснаправлениями• Рекомендациипобизнес-моделиресурсногообеспечения• Рекомендации вотношении наиболееоптимальногоспособафинансирования131РезультатПродолжение таблицы.16• Формализация иприоритезация целейпозиционированиядестинации• Пониманиеключевыхограниченийпозиционирования сточкизрениякомпетенцийиресурсов• Модели спроса ипредложения и оценкадефицитапредложениятуристическихпродуктовпоанализируемымрегионам/дестинациям• Оценка рыночныхограниченийисинергиймеждунаправлениямиразработано автором• Описание2-3стратегическихальтернатив• Бизнес-кейс длякаждойизальтернатив,выборприоритетнойальтернативы• Детализациявыбраннойстратегическойальтернативыпоключевым элементамфункциональныхстратегийОсновной бизнес-стратегий интеграционного взаимодействия в индустриитуризмаявляетсяформированиесовременнойстратегииэффективногоиспользования туристического потенциала дестинации на основе комплексногосоциально-экономического анализа существующих систем управления ресурснымпотенциалом территорий.3.3.Интеграционное взаимодействие в туристических дестинациях какфактор эффективного социально-экономического развития хозяйственныхсистем регионов РоссииИзменениявэкономическойпрограммного-целевогопланированиясистеме,ксвязанныерыночнойспереходомэкономике,аоттакжепоследствия кризисных явлений 1998, 2008, 2014 гг.

привели к тому, что регионыРоссии столкнулись спроблемами, препятствующими их эффективномусоциально-экономическому развитию. К числу таких проблем относитсянедостаточность финансовых средств и инвестиционных ресурсов, инфляционныепроцессы,неэффективныйнесформированностьменеджментнормативно-законодательнойрегиональныхбазы,слабаявластей,развитостьсоциальной сферы, высокая диверсифицированность экономики, когда регионы132специализируются на развитии одних отраслей при ухудшении или полнойстагнации других отраслей. Однако именно сбалансированность развития всегоэкономическогокомплексарегионапозволяетнивелироватьпоследствиякризисных явлений и добиться устойчивого развития каждого конкретногорегиона, что позволяет говорить об эффективном социально-экономическомразвитии Росси в целом.

Именно поэтому комплексное исследование, оценкаусловий и возможностей регионов Российской Федерации по формированиюэкономической политики, которая обеспечила бы устойчивое социальноэкономическое развитие регионов, является важной и актуальной задачей.Индустрия туризма является той отраслью, развитие которой обеспечиваетпоэтапное развитие смежных отраслей, в том числе отрасли общественногопитания, гостиничного бизнеса, транспорта и связи, индустрии развлечений,образовательных услуг. Влияние индустрии туризма проявляется также и всоциальной сфере, поскольку интенсивный поток туристов оказывает влияние накультурные нормы принимаемого региона, часто даже способствует ихизменению в лучшую или худшую стороны.Эффективностьиндустриитуризмаявляетсяоднимизусловий,обеспечивающим многим регионам устойчивое развитие и конкурентныепреимуществарегиональногонарынке,туризмаоднако,инесмотряприоритетностьнаинтенсивноевнутреннегоразвитиетуризма,продекларированную и законодательно утвержденную на государственномуровне, существует множество факторов, препятствующих как развитию, так иустановлению партнерских отношений между участниками туристическогорынка.Политикакластерногоразвитиятуризма,утвержденнаяСтратегиейразвития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года, а такженормативно-правовыми документами, определяющими стратегии социальноэкономического развития Федеральных округов России, является достаточноэффективным механизмом, хорошо зарекомендовавшим себя при развитиитуризма в зарубежных странах.

Так, кластерное развитие способствовало133формированию туризма как высокоэффективной отрасли экономики в США,Европе, Израиле, азиатских странах.На наш взгляд, для эффективной реализации политики кластерногоразвития российских регионов следует использовать специфику интеграционноговзаимодействия как механизма аккумулирования ресурсов туристских дестинацийи туристских организаций, а также организаций смежных им отраслей с цельюреализацииинтегрированногоменеджментаресурсовиоказаниявысококачественных туристских услуг.Специфика и особенности интеграционных структур различных видов вразвитии индустрии туризма приведены на рисунке 47.Анализпрактикиинтеграционныехозяйственнойпроцессывдеятельностироссийскойэкономикепоказывает,идутсчтозаметнойинтенсивностью. Такая ситуация характерна и для мировой практики последнегодесятилетия.

Характеристики

Список файлов диссертации