Диссертация (1144614), страница 3
Текст из файла (страница 3)
В середине 1980-х годов М. Портер предлагает концепцию«цепочки ценности» [41]. М. Портер относит функциональные области логистикик основным компонентам цепочки создания ценности для потребителей, наряду смаркетингом,показываятемсамымвкладлогистикивформированиеконкурентного преимущества предприятия [41; 42; 50]. В 1985 году Council ofLogisticsManagement(Советпологистическомуменеджменту,ранееназывавшийся – NCPDM) отразил изменившиеся представления о логистике вновом определении, в соответствии с которым логистикой следует считатьсовокупность процессов планирования, реализации и контроля экономическиэффективного потока запасов сырья, материалов, незавершенного производства,готовой продукции, сервиса и связанной информации от пункта зарождения допункта потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешниеперемещения), направленных на удовлетворение потребностей клиентов [38, с.27].
Предложенное определение подчеркивает интегрированный характерлогистики, а также значимость сопутствующих потоков и удовлетворенияпотребностей клиентов [38].Во второй половине 90-х годов XX века появляется концепция управленияцепями поставок (УЦП), развивающаяся до настоящего времени [50]. Основой15концепции служит идея объединения логистических процессов всех сторон(организаций), участвующих в продвижении материального и сопутствующихпотоков от первого поставщика сырья к конечному потребителю, с цельюудовлетворения требований клиентов экономически эффективным способом [25;38; 80; 136].
Рыночная конкуренция приобретает новую форму, отражаемуюпринципом «collaborate to compete» («взаимодействовать, чтобы конкурировать»),предполагающим конкурентную борьбу цепей поставок, а не отдельныхпредприятий[38].УчитываяпризнаниеконцепцииУЦП,Советпологистическому менеджменту в 1998 году пересматривает представленное ранееопределение логистики. В соответствии с новым определением, логистика – эточасть процесса управления цепями поставок, осуществляющая планирование,реализацию и контроль экономически эффективных материальных, сервисных иинформационных потоков от пункта зарождения до пункта потребления согласнотребованиям клиентов [38, с.
31].Таким образом, логистика, пройдя долгий путь развития, превратилась изодного из направлений деятельности маркетинга в независимое направление,способствующееполучениюконкурентныхпреимуществпредприятиями,сохранив при этом тесную связь с маркетингом [28].Связь и взаимозависимость маркетинга и логистики. Понимание связимаркетинга и логистики может быть достигнуто на основе анализа создаваемых врезультате выполнения указанных функций видов экономической полезности,таких как полезность формы, полезность владения, полезность времени иполезность места [2; 50].
Д.Дж. Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс отмечают, что впроцессе производства создается полезность формы, в результате маркетинговыхактивностейсоздаетсяполезностьвладения,врезультатереализациилогистических процессов – полезность времени и места [2]. Полезность владенияпредставляет собой ценность, добавляемую продукту, за счет того, чтопотребитель становится его владельцем. Полезность места понимается какценность, обеспечиваемая доступностью продукта для покупки или потребления внужном месте, полезность времени – как ценность, создаваемая за счет наличия16продукта в нужный момент [50]. Таким образом, рассматриваемые направлениядеятельности связаны в процессе создания ценности для потребителя.Для определения основ взаимозависимости первоначально необходимопроанализировать определения маркетинга.
По Ф. Котлеру, маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностейпосредством обмена [35]. Американская Маркетинговая Ассоциация определяетмаркетинг как деятельность, набор институтов и процессов для создания,информирования и доставки предложений, имеющих ценность для клиентов,покупателей, партнеров и общества, а также обмена ими [66]. СогласноопределениюКоролевскогоИнститутаМаркетинга,маркетинг–этоуправленческий процесс, направленный на определение, прогнозирование иудовлетворение потребностей клиентов с прибылью для предприятия [77].Приведенные определения показывают, что маркетинговая деятельность имееткак минимум два ориентира: удовлетворение потребностей потребителей иизвлечение прибыли.Удовлетворение потребностей потребителей может быть достигнуто врезультате предоставления желаемого товара и набора услуг или обслуживания.Согласно определению, приведенному К.Ю.
Ковалевым, С.А. Уваровым и П.Е.Щегловым–логистическомуавторамиоднойменеджментуизвнемногихсферемонографий,торговли,посвященныхлогистикаторговогопредприятия – это «организованный процесс управления материальными иинформационными потоками от поставщика – через распределительную системукомпании – склады и транспорт – до продажи и доставки покупателю» [32, с. 71].Несмотря на то, что определение не является единственно верным ивсеобъемлющим, оно отражает роль логистики в реализации обслуживанияпотребителей торгового предприятия.Значительный вклад в понимание обслуживания потребителей и элементовего составляющих, как было выше отмечено, внес Б.Дж.
ЛаЛонд и его коллеги.Д.Дж. Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс, ссылаясь на работу Б.Дж. ЛаЛонда, М.С. Купер иТ.Г. Нурдевайера [106], приводят определение, согласно которому «обслуживание17потребителей – это процесс создания в логистической цепочке существенныхвыгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек наэффективном уровне» [2, с. 81]. М. Кристофер ссылается на другую известнуюработу Б.Дж.
ЛаЛонда и П. Зинцера [107] и приводит три группы элементовобслуживания: элементы до совершения сделки, элементы во время совершениясделки и элементы после совершения сделки [80, с. 31]. Данная классификацияэлементов обслуживания потребителей рассматривается и в других монографиях[33; 38; 50]. В работе В.В. Дыбской и соавторов отмечается, что выполнениеэлементов обслуживания до совершения сделки относится к деятельностимаркетинга, выполнение элементов обслуживания оставшихся двух групп – клогистической деятельности [38]. Таким образом, деятельность маркетинга илогистики направлена на обслуживание потребителей, при этом, как отмечаютД.Дж.
Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс, логистика, оптимизируя общие затраты,способствуетдостижениюмаркетингомцелиизвлеченияприбыли[2].Положительное влияние результатов деятельности логистики на финансовыепоказателипредприятиячерезрезультативностьмаркетингатакжеподтверждается результатами исследования К.В. Грина, Д. Уиттена и Р.А.
Инмана[94].Во многих монографиях по логистическому менеджменту [2; 33; 36; 38; 50;80] можно встретить описание маркетинг-микса, состоящего из компонентов:«продукт», «цена», «продвижение» и «место». Дж.Р. Сток и Д.М. Ламбертприводят схему [50, с. 7] из которой видно, что компонент «место» маркетингмиксаявляется«точкойсоприкосновения»маркетингаилогистики.Утверждается, что компоненту «место» соответствуют затраты на обслуживаниепотребителей, понесенные в результате выполнения логистических видовдеятельности, и делается вывод, что «обслуживание потребителей – этовзаимодействие логистики и маркетинга» [50, с.
89]. М. Кристофер предлагаеттрактовать компонент «место» как «правильный продукт в правильном месте внужное время» и отмечает, что на практике маркетинг не уделяет должноговнимания данному компоненту. Учитывая смысл, который закладывает М.18Кристофер в понятие обслуживания потребителей, а именно предоставлениеполезности времени и места при передаче товара и сервиса от продавца кпокупателю [80], можно сделать вывод, что обслуживание потребителейосуществляется логистической системой предприятия.
Согласно определениюВ.М. Прохорова, логистическая система предприятия представляет собойсложную экономическую систему, состоящую из элементов (подсистем),взаимосвязанныхвединомпроцессеуправленияматериальнымиисопутствующими потоками, определяемом внутренними и внешними целямипредприятия [40]. Следует также отметить представления В.И. Сергеева [33]относительно взаимодействия маркетинга и логистики, согласно которым каждыйиз компонентов маркетинг-микса влияет на различные аспекты логистикипредприятия. Ввиду величины логистических затрат, уровень которых можетбыть сравним или превосходить затраты, понесенные при производстве товара,компонент «цена» определяет круг возможных способов транспортировки иорганизации складирования, а также возможные уровни запасов. Компонент«продукт», отражающий продуктовый ассортимент, определяет конфигурациюсети распределения, величину товарных запасов, способы транспортировки итехнологии складской обработки товаров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
