Диссертация (1138748), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Все этосвидетельствует овероятном значительном изменениивсегорынкателекоммуникационных услуг и его функционирования. При таких серьезныхизменениях наиболее конкурентными игроками на рынке будут не толькокомпании, использующие технологические новинки, но те компании, которыесмогут учесть предпочтения клиентов в бизнес-процессах своей деятельности,в особенности при формировании тарифной политики, что и составляетцентральное направление исследования данной работы. До недавнего временителекоммуникационныекомпанииотечественногорынкауделялинезначительное внимание оценке и учету предпочтений клиентов, это былоестественным следствием того, что наибольшие проблемы составляликоммуникации с контрагентами, государством и, главное, технологическоеразвитие телекоммуникационныхсетейсвязи.
И сотовый оператор,обладающий сетью с наилучшим покрытием и лучшим качеством связи,оказывался обладателем несомненного конкурентного преимущества. Сейчас,из-за экстенсивного насыщения рынка у сотовых операторов возникаетпотребность в интенсификации своей деятельности, снижении издержек,точном учете предпочтений клиентов, выстраивании грамотной тарифнойполитики (Бакман, 2008).1.7 Постановка проблемы.Формирование новых тарифных планов среди компаний «большойтройки» (Билайн, МТС, Мегафон) учитывает несколько ключевых сил:действующие тарифные планы оператора, тарифные планы конкурентов,отношения с контрагентами, стратегические цели компании и предпочтенийинвесторов, предпочтения клиентов и регулирующие действия государства.При этом предпочтениям клиентов, уделяется наименьшее внимание. Вотечественных телекоммуникационных компаниях, на текущий момент, несуществует строгой, объективной методики формирования тарифных планов.Подобная ситуация является следствием многогранности, высокой сложности41данной задачи, которая в ближайшем будущем не предполагает возможностисозданияоднозначной,объективнойметодики,учитывающейвсесуществующие силы.
Поэтому исследования в области формированиятарифнойполитикителекоммуникационныхкомпанийакцентируютвнимание на некоторых аспектах. Так в работах ученых И.О. Трегуб(Трегуб, 2010) и В.О. Тихвинского (Тихвинский, 2003), Р.В. Бочарова(Бочаров, 2001), Л. Уаверман и Д. Ипсиланти и др. рассматривались различныеаспекты формирования цен, в зависимости от типа трафика или направлениявызова. Поскольку конечный тарифный план включает в себя весь комплексцен, то остается пространство для экспертного формирования итоговыхзначений цен тарифных планов и собственно структуры тарифного плана. Подструктурой тарифного плана понимаются допустимые для потребления типытрафика, механика списания средств, наложение различных условий списанийсредств и т.д.Формирование тарифной политики на стадии экстенсивного ростаосуществлялось экспертным путем.
Практически любое предложение,исходящееоттелекоммуникационнойкомпании,находилосвоихпотребителей, и поэтому проблема формирования тарифной политики, вцелом, и новых тарифных планов, в частности, не являлось первоочереднойзадачей для руководства компании. Первоочередными задачами былиразвитие и расширение сети вещания сотовой связи, закупка, установка,отладка оборудования и обучение персонала, установление взаимовыгодныхсвязей с внутренними и внешними контрагентами и одновременноконкурентами. Наиболее острыми в настоящее время были и остаютсяпроблемывзаимоотношениягосударственныхорганов,телекоммуникационныхзанимающихсявыделениемкомпанийчастот,ипуловфедеральных номеров и других вопросов, затрагивающих стратегическиеинтересы России.
Однако фаза интенсивного роста, характерная длясовременной России, способствует появлению в последние годы интереса ипотребностивразработкеобъективных,42аналитическиобоснованныхподходов к формированию тарифной политики телекоммуникационнойкомпании. Хотя говорить о полноценной практике промышленногоприменения теоретически обоснованных и практически апробированныхподходов пока говорить не приходится. Это вызвано, в первую очередь,трудоемкостью, высокими затратами и возможными рисками, связанными среализацией моделей формирования тарифной политики, а возможно, инедостаточной теоретической проработанностью предлагаемых подходов.Важнейшими сдерживающими факторами в этом случае являются не толькоограничения самих моделей, но и высокая сложность их разработки, связаннаяс необходимостью учета не только экономических, но и юридических,социологических и психологических аспектов.Клиентская база телекоммуникационного рынка насчитывает десяткимиллионов абонентов, при этом ее расширение возможно не за счетпривлечения новых физических лиц, а за счет увеличения количестваустройств, являющихся каналами потребления предоставляемых сотовымоператором услуг связи.
В этих условиях использование методов и подходов,направленных на управление одним клиентом, достаточно нерациональнопосколькузатраты(Крюкова, 2009)накаждымсозданиекачественнойклиентомвмоделиотдельности,управленияочевидно,будутсущественно превосходить отдачу от ее использования. Поэтому болеецелесообразно разрабатывать модели, учитывающие интересы не отдельныхиндивидов, а группабонентов, имеющихсходные потребительскиехарактеристики или профили потребления (Лемешко, 1997; Куллдорф, 1966).Также при разработке новых тарифных планов необходимо учитыватьпредпочтения абонентов, имеющих схожие профили потребления итребования, выдвигаемые инвесторами относительно временных интервалов,на которых их прибыль должна быть максимизирована.Среди рассмотренных подходов наибольший интерес представляетмодель формирования нового тарифного плана телекоммуникационнойкомпании, предложенная группой авторов: Иенгар, Жедиди и др.
(Iyengar,432008). Апробация формирования нового тарифного плана осуществляется имина основе опроса 93 студентов. Предложенное ими использование методаконджоинт анализа позволяет выявить предпочтения респондентов. Однакоданный подход является достаточно субъективным, поскольку известно, чтосам респондент не способен точно оценить свои объемы потребления услугсотовой связи и обычно занижает свои потребности, т.е. данный подходвыявляет его представление о своих потребностях.
Это приводит к тому, чточаще всего респондент выбирает не самый оптимальный с точки зренияпрофиля потребления тарифный план. Вопрос формирования тарифнойполитики в целом данными авторами не рассматривался.Любая телекоммуникационная компания обладает достаточно большимобъемом объективной информации, характеризующей потребление услугсотовой связи абонентами компании на значительном временном интервале.Представляется целесообразным рассмотреть проблему управления неотдельным абонентом, а группами абонентов, имеющих сходные профилипотребления.
Использование агрегированных данных позволяет снизитьчувствительность к отдельным некорректным значениям или неполнотеинформации.Такойподходтелекоммуникационнойформированиякомпаниитарифнойобладаетполитикирядомреальнойпреимуществ,обусловленных возможностью использования наряду с теоретическимипредпосылкамиобъективныхстатистическихданных,которымионарасполагает.Вместестем,телекоммуникационнойговоряокомпании,формированиинеобходимотарифнойучитыватьполитикинетолькопотребительские предпочтения абонентов, но и предпочтения инвесторов.Таким образом, возникает проблема для формирования тарифнойполитики телекоммуникационной компании, предложить комплексныйподход, позволяющий:441.Выявлятьпотребленияуслуггруппыабонентов,сотовойсвязи,имеющихкоторыесхожиепрофилиопределяютсярядомхарактеристик: продолжительностью вызовов на внутрисетевые номера,количеством исходящих местных СМС сообщений, объемом потребленногоинтернет трафика, продолжительностью голосовых вызовов в роуминге,количеством СМС сообщений в роуминге и т.п.2.Формировать динамически устойчивые группы тарифных планов,схожих по своим стоимостным показателям, характеризующим: стоимостьминуты разговора с внутрисетевым абонентом, стоимость минуты разговора сабонентами конкурирующих компаний, стоимость минуты исходящего звонкана городские номера, стоимость исходящего СМС сообщения и т.п.3.Разрабатывать новые тарифные планыв соответствиисвыявленными профилями абонентского потребления услуг сотовой связи ипредпочтениями инвесторов.4.Формироватьоптимальнуютарифнуюполитикутелекоммуникационной компании, с учетом предпочтений абонентов иинвесторов.Для решения поставленной проблемы необходимо разработать модели,позволяющие апробировать предложенный подход на реальных данных.45ГЛАВА 2 Модель формирования тарифной политикителекоммуникационной компании с учетом предпочтенийабонентов и инвесторовОдной из сложных, но наиболее перспективных ценовых стратегийразвитиятелекоммуникационнойотраслиявляетсядифференциацияпредоставляемых тарифов связи.
Затратный метод формирования тарифов науслуги связи (Горелик, 2001) не отвечает современным реалиям развитиятелекоммуникационной отрасли при применении конкретными фирмами,поскольку не учитывает клиентских предпочтений, не дает оснований длядифференциации тарифных планов, что увеличивает вероятность сниженияпотребления услуг связи из-за отсутствия их востребованности отдельнымигруппами клиентов компании. Данный метод ориентирован на расчетотраслевой цены по видам связи (сотовая голосовая связь, телефонная связь ит.п.) и создает предпосылки для определения монопольного завышениятарифов.
Хотя на практике появление неоправданно завышенных тарифоввряд ли возможно, так как рынок достиг своего максимума, а количество«игроков» на рынке растет, что способствует усилению конкурентной борьбыи предотвращает установление монопольных цен вследствие сговорателекоммуникационных компаний.С ходом развития технологий и мощности вычислительной техники,появилась возможность использовать не только аналитические методы дляопределения ценовых стратегий в телекоммуникационной сфере, но и активноприменятьстатистическиеиимитационныеметодымоделирования(Канторович, Макаров, 1965). С использованием опросного подхода иматематического моделирования было предложено формирование тарифныхпланов с учетом клиентских предпочтений, выявленных на основе конджоинтанализа (Iyengar, 2008). Данный подход базируется на проведении опросапредпочтений конкретного потребителя связи.
Использование конджоинтанализа предполагает независимость исследуемых характеристик тарифных46планов. Тем не менее, независимость характеристик тарифного плана вряд ливозможна, так как, например, цена и трафик всегда однозначно связаны ввосприятии отдельного клиента, или, как правило, потребность в голосовыхвызовах связана с СМС – сообщениями, которые, в свою очередь, связаны синтернет трафиком. Другим недостатком конджоинт анализа является самаопросная форма метода, которая несет в себе элемент субъективизма. Любойопрос влияет на опрашиваемого, поэтому, как следствие, могут смещатьсяоценки респондентов (Черенков, 1999; Толстова, 2000).Потребность в более объективном подходе, позволяющем выявитьпотребительскиепредпочтения,предоставляемыесовременнымсоднойуровнемстороны,ивозможности,развитияинформационныхтехнологий, с другой, приводят к пониманию того, что методом,обеспечивающим решение поставленной проблемы и нивелирующимвышеназванные недостатки, является использование статистического анализаи методов data mining для нужд отечественного телекоммуникационногобизнеса.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
