Диссертация (1138029), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Использование маркетинговых показателей: количество новыхклиентов,ростпродаж,удовлетворенности,доляуровеньрынка,удержанияприбыльность,клиентов,оценкаколичествопоследователей, друзей в соц. сетях.4. Важные14характеристикикластеров,операционализирующиемаркетинговые практики (подробное описание в Приложении 1)В табл. 2.5представлены значимые характеристики кластеров попервым трем блокам.Таблица 2.5Основные характеристики кластеровСредние значения по 45 характеристикам, описывающим девять коммуникационныхи управленческих критериев, которые превышают аналогичные значения по другимкластерам.1463Базовые характеристикикомпанийСпецифика маркетинговойдеятельностиИспользованиемаркетинговыхпоказателей2011264346549280712943227122952487313145347273830161629715525204060256418711396168141836641183967375891346201658218386261432528522142048141627327297150351715381201250238779214357736049416429181944191358218485275654547542127571111147129396168361139641171412323715Классический (%)262115384951791110554517Гибридный (%)Отношенческийвысокоактивный (%)Источник: составлено авторомОснованный наличных контактах (%)В2С товарыВ2С услугиТиппредложения В2В товарыВ2В услугименее 10 летВозраст фирмыболее 10 летРоссийскийПроисхождениеСовместныйкапиталаИностранныйменее 100 сотрудниковРазмер бизнесаболее 100 сотрудниковСвязь деятельСвязананости сНе связанаИнтернетНет отдела1-3 человекОтдел4-10 человекмаркетинга11-50 человекболее 50 чел.ЕстьСвязь смаркетингом НетЕстьДиплом помаркетингуНетРост продажКол-во новых клиентовУровень удержанияИспользуемыеДоля рынкапоказателиПрибыльностьэффективностиОценка удовлетв-сти(% от ответов)Количество друзей всоц.
сетяхДругие метрикиОтношенческийнизкоактивный (%)Характеристики64Перейдем к подробному описанию профилей получившихся пятикластеров.2.2.2. Профили полученных кластеровПрофиль кластера Отношенческий низкоактивныйКак уже говорилось выше – это самый большой кластер (28%выборки).Характеризуется среднейинтенсивностью использованияотношенческих маркетинговых практик. Около 40% компаний кластераработают в сфере В2В услуг (консалтинговые, рекламные агентства,инжениринговые компании и т.д.)В равной пропорции представленымолодые и зрелые компании. Большинство компаний кластера (80%) неимеют иностранного капитала. Штат 55% компаний состоит из менее 100сотрудников. Как правило, деятельность компаний этого кластера несвязана с Интернетом (83%). Большинство компаний в кластере незанимаются активной маркетинговой деятельностью: маркетинговыепоказатели используются компаниями кластера на уровне ниже среднего,отделмаркетинганебольшойилиотсутствует.Респонденты,принимавшие участие в исследовании имеют отношение к маркетинговойдеятельности (81%), но не имеют профильного образования (62%).Кластер получил свое название Отношенческий низкоактивный, таккак нет ни одной из 45 характеристик, значение которой превышало быаналогичные значения по другим кластерам (см.
Приложение 1).Профиль кластера Основанный на личных контактахКластер составляет 18% компаний из 289. Компании, образующиекластер,характеризуютсяконтактироватьтем,чтопредпочитаютперсональнос клиентами (высокий показатель использования IM).65Большинство компаний кластера (69%) относятся кВ2В сфере. Этопроизводственные промышленные компании, консалтинговые и сервисныепредприятия. Яркой характеристикой кластера является полное отсутствиекомпаний с иностранным капиталом. 71% компаний кластера - небольшиекомпании со штатом менее 100 человек. Компании кластера практическине используют IT-технологий в своей деятельности (96%).В20%компаний нет отдела маркетинга. Кроме того, почти треть респондентов неимеютмаркетинговогодиплома.Процентиспользованиявсехпоказателей, как маркетинговых, так и финансовых, самый низкий по базе.Важные характеристики кластерапо коммуникационным иуправленческим критериям продемонстрированы в табл.
2.6.Таблица 2.6Важные характеристики для кластера Основанный на личныхконтактахХарактеристики МПМаксимальныйсредний балл(по 5-ой шкале)IM_34,7IM_54,2IM_84,3Источник: составлено авторомТаблица демонстрирует, что кластер имеет ярко выраженнуюособенность. Так, наиболее существенно проявлены три характеристики,относящиеся к интерактивному маркетингу. Это, формализованностькоммуникаций,персональныйтипконтактаинаправленностьуправленческих инвестиций на развитие персональных отношений сотдельными клиентами.66Профиль кластера Отношенческий высокоактивный22% компаний вошли в данный кластер. Кластер отличаетсявысоким процентом использования всех маркетинговых практик, крометранзакционной: интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных,сетевого и электронного маркетинга.
В кластер попали 2/3 компанийсектора В2С и 1/3 В2В компаний. Большой процент торговых и сервисныхкомпаний, включая интернет-торговлю и услуги. Немного большеполовины молодых компаний. 73% предприятий кластера имеют в основероссийский капитал. Самый высоко технологичный кластер – 27%компаний свой бизнес строят с использованием Интернета. 3/4 компанийимеют отдела маркетинга, численностью до 10 человек. Маркетинговыйдиплом есть у 42% респондентов, при этом заниматьсянепосредственномаркетинговой активностью приходится большинству респондентов (79%).Компаниикластерамаркетинговыеиактивнофинансовыеиспользуютметрикив(уступаяработеразличныетолькокластеруГибридный). При этом более активно используются такие показатели какуровень удержания клиентов, количество последователей, друзей, лайков всоц. сетях.Табл.
2.7 демонстрирует самые важные характеристики кластераОтношенческийвысокоактивныйпокритериям,описывающиммаркетинговые практики.Таблица 2.7Важные характеристики для кластера ОтношенческийвысокоактивныйХарактеристики МПМаксимальныйсредний балл(по 5-ой шкале)EM_14,067IM_14,8NM_14,0DM_24,4IM_24,5NM_24,2NM_33,8EM_44,0IM_44,6NM_43,2IM_54,3NM_54,0DM_64,7IM_64,4NM_64,4IM_74,0NM_73,7DM_84,0IM_84,3NM_84,2IM_93,4NM_93,9NM_94,0Источник: составлено авторомТаблица показывает, что значения 23-х из 45 характеристик урассматриваемого кластера, выше, чем у других кластеров. Этим кластерОтношенческийвысокоактивныйзначимоотличаетсяотдругого68отношенческого кластера. Компании кластера совсем не используютинструменты транзакционного маркетинга, имеют высокие значения подвум характеристикам электронного маркетинга, трем – маркетинга базданных.Наиболееактивнопроявленыхарактеристикимаркетингавзаимоотношений: интерактивного (8) и сетевого (9).Профиль кластера ГибридныйДанный кластер является наряду с Отношенческим высокоактивнымвторым по величине (64 компаний, составляющих22% от выборки).Компании кластера активно используют все маркетинговые практики,кроме интерактивной, поэтому кластер был назван Гибридный (в другихстранах подобный кластер называется также Плюралистический илиСмешанный).Большинство компаний (68%), составляющих кластер относятся кпотребительскому сектору: банки,торговые предприятия, HoReCa,страховые и телекоммуникационные компании.
Около 70% существуютна рынке более 10 лет. В кластер вошло самое большое по выборке числокомпаний с иностранным или совместным капиталом (45%).60%компаний имеют в штате более 100 сотрудников. Работа 25% компанийкластера значительно связана с использованием Интернета и высокихтехнологий. Большинство компаний кластера имеют отдел маркетинга.81%респондентовдеятельностьюинепосредственноимеютзанимаютсяпрофильноемаркетинговойобразование.Кластерхарактеризуется самым активным использованием маркетинговых метрик,особенно часто используются такие показатели как рост продаж иприбыльность бизнеса.Табл.2.8демонстрируетважныехарактеристикикластераГибридный по девяти управленческим и коммуникационным критериям.69Таблица 2.8Важные характеристики для кластера ГибридныйХарактеристики МПМаксимальныйсредний балл(по 5-ой шкале)TM_14,7DM_14,2DM_24,3EM_23,9DM_33,9EM_33,9TM_43,2DM_43,0ЕМ_44,0ТМ_53,6DM_53,8ЕМ_53,6TM_64,8EM_64,0TM_74,9DM_74,6EM_73,6TM_84,5DM_84,0TM_93,070DM_94,0EM_93,6Источник: составлено авторомИз таблицы видно,что компании, относящиеся к кластеру,используют как транзакционную маркетинговую практику, так и практикимаркетинга взаимоотношений - электронного маркетинга и маркетингабазданных.Кластерхарактеризуетсявысокоймаркетинговойактивностью и имеет высокие значения по 22-м из 45 возможныххарактеристик по трем типам маркетинга: транзакционному маркетингубаз данных и электронному маркетингу.
В целом, значения (попятибалльной шкале) характеристик немного ниже, чем у кластераОтношенческий высокоактивный.Профиль кластера КлассическийКлассический кластер характеризуется активным использованиемтранзакционного маркетинга, направленного на привлечение клиентов. Внего попало только 10% компаний выборки (37 компаний).Компании кластера, как правило, задействованы в потребительскомсекторе: ритейл, а также производство и дистрибуция товаров народногопотребления. 35% компаний кластера относятся к малому бизнесу.Большинство компаний кластера существуют на рынке более 10 лети имеют российский капитал.В кластер попали, в основном,низкотехнологичные компании (около 90% компаний не считают Интернетключевой деятельностью).
Хотя большинство компаний кластера имеютнебольшой отдел маркетинга (от 1 до 3 человек), 15% компаний (самыйвысокий процент по базе) имеют отдела маркетинга, численностью более50 сотрудников. Около 40 % респондентов имеют диплом по маркетингу,при этом связаны с маркетинговой деятельностью около 70% опрошенных.71Компании кластера имеют средние по выборке показатели использованиямаркетинговых метрик.Табл. 2.9 показывает самые высокие значения кластера покоммуникационным и управленческим критериям.Таблица 2.9Важные характеристики для кластера КлассическийХарактеристики МПМаксимальныйсредний балл(по 5-ой шкале)TM_24,3TM_33,8TM_53,6ЕM_84,0Источник: составлено авторомИз таблицы видно, что компании кластера имеют самые высокиезначения по трем характеристикам, относящимся к транзакционномумаркетингу.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
