Автореферат (1136735), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Медицинская услуга является доверительнымблагом. Оценка доброкачественности медицинской услуги затруднительна дляпациента не только до, но нередко и после ее потребления.Способы наиболее эффективного удовлетворения потребности в здоровье немогут отбираться методом проб и ошибок. Это увеличивает роль репутации врача впривлечениивклиникуновыхпациентов.Значениеценыкакфакторапотребительского выбора при таких условиях снижается. Сложности выбора врача,издержки поиска и построения новых доверительных отношений усиливаютлояльность пациента определенному врачу, препятствуя поиску более подходящегоспециалиста посредством перебора (doctor shopping behavior). На уровне локальноговзаимодействия с пациентом врач (клиника) оказывается не только в экспертном, но ив монополистическом положении.
Последнее может иметь последствия с точкизрения предъявляемых пациенту цен.В четвертом параграфе на базе результатов эмпирических исследованийорганизационногополяздравоохраненияисследуетсясодержаниеинституциональных логик, которые могут действовать в этой сфере, выявляется ихвозможная роль в ценообразовании. Под институциональными логиками понимаютсясистемы идей, верований, убеждений и практик, сопряженных с пониманиемсодержания продукта на данном рынке и, как следствие, критериями оценивания16обоснованности его цены. Делается вывод о существовании главным образом трехинституциональныхлогиквздравоохранении–государственной(призванаобеспечить универсальный доступ к поддержанию здоровья для всего населения),профессиональной(доминирующимикритериямидеятельностиявляютсяпрофессиональные нормы и медицинские параметры) и рыночной (доминирующимикритериями являются принципы экономической эффективности).Третьяглавапосвященакачественногоэтапареализованногоэмпирическогоисследованияописаниювпрактикирамкахинтерпретациирезультатовдиссертационнойценообразованиянаработымосковскомстоматологическом рынке.В первом параграфе описываются структурные и институциональныеособенности развития и функционирования московского стоматологического рынка внастоящее время.
Границы этого рынка заданы коммерческими стоматологическимиклиниками, тогда как деятельность частных стоматологических практик («кресел»),официальных платных отделений в государственных поликлиниках, а также услугибюджетных врачей, вознаграждаемые при помощи неформальных платежей,остаются за его пределами.Предпринимается краткий экскурс в историю становления стоматологическогорынка. Показано, что на протяжении истории развития российской стоматологиирыночная,государственнаяипрофессиональнаяинституциональныелогикипостоянно сосуществуют друг с другом, хотя доминирующие позиции разделяютмежду собой логики государства (советский период) и рынка (современный период).Подчеркивается, что на этапе становления московского стоматологического рынкарентабельность бизнеса была очень высокой, что обусловило приход к управлениюданным бизнесом не только врачей, успешно ведущих свою деятельность (иногда вквази-рыночном формате) в советский период, но и профессиональных менеджеров,не имеющих прямого отношения к медицине.
Потребность в аргументации илегитимации рыночных цен на стоматологические услуги актуализировалась по мерестабилизации рынка и стала острой необходимостью после кризиса 1998 г.Специальное внимание в параграфе уделяется анализу особенностей спроса настоматологические услуги (в России в целом и в Москве в частности), выполненномусиспользованиемвторичныхданных17социологическихимаркетинговыхисследований. Показано, что стоматология занимает одно из ведущих мест в рядумедицинских услуг, за которые россияне привыкли платить (официально вкоммерческом секторе или неофициально в общественном). Чаще всего речь идет очастных расходах, тогда как пользование программами добровольного медицинскогострахования остается незначительным. Спрос на стоматологическое лечение средироссиян по-прежнему превышает спрос на профилактические стоматологическиеуслуги. При этом россияне не всегда связывают цену стоматологической услуги с еекачеством.
Сталкиваясь с затруднениями при сравнении цен и качества услуг уразных поставщиков, российские пациенты склонны решать эту проблему, используяресурсы своей социальной сети и стараясь выбирать врача «по рекомендации». Этопозволяетнетолькопредварительнополучитьинформациюобуровнепрофессионализма врача, но и обеспечивает возможность заранее соотнести ценупланируемого лечения со своими бюджетными ограничениями.Во втором параграфе излагаются результаты контент-анализа веб-сайтов 184московскихстоматологическихклиник.Констатируется,чтоклиникиведутмасштабные работы по обучению пациентов необходимому для приобретениямедицинских услуг стоматологическому языку.
Подобные работы направлены, в томчисле, и на формирование восприятия цен на эти услуги пациентами. В качествеактивно артикулируемых клиниками параметров, задающих содержание и качествостоматологической услуги, выявлены: профессионализм врачей, безопасность,индивидуальный подход к пациентам, комфортность и безболезненность лечения,уровень используемых клиникой материалов и оборудования, уровень предлагаемогосервиса. Показано, что клиники в процессе коммуникации с потенциальнымиклиентами уделяют специальное внимание продвижению идеи о том, что, несмотряна свой коммерческий характер, они стремятся в первую очередь заботиться очеловеке.В третьем параграфе на основании данных интервью реконструируетсяпроизводственный процесс, стоящий за предоставлением стоматологических услуг, ианализируется, каким образом выявленный в рамках контент-анализа наборхарактеристик стоматологической услуги связан с уровнем цен на нее.
Показано, чтонижняя граница цены в стоматологических клиниках задается издержками,необходимыми для выполнения задач клиники. Как и в случае с производством18товаров в сфере стоматологических услуг издержки обеспечивают необходимуюосязаемую платформу ценообразования. В список этих издержек входят: стоимостьаренды помещения, стоимость материалов и оборудования (которые находятся впрямой связи с качеством услуг), заработная плата сотрудников – административногои младшего медицинского персонала, и, конечно, врача.
В своем развитиистоматология стремится адаптироваться к природным характеристикам тела человека,чтообуславливаетнепрерывнуюпогонюзапрогрессивнымиматериалами,методиками лечения. В связи с этим, во-первых, происходит быстрое моральноеустаревание материалов, за которым следует снижение их стоимости, а, во-вторых,требуется непрерывное повышение квалификации врача. На данных интервьюделаетсявыводоключевойролипрофессионализмаврача(понимаемогореспондентами как система технологических знаний, умений и коммуникативныхнавыков)вформированииценынастоматологическиеуслуги.Проинтервьюированные врачи и менеджеры московских стоматологических клиникактивновыражаютсвоюозабоченностьпроблемойформированияценнастоматологические услуги и управления ими, описывают процесс ценообразования насвоем рынке как нечто стихийное и слабоструктурированное.
Ощущение стихийностипорождается, главным образом, двумя факторами – «оторванностью» рыночных ценна стоматологические услуги от их материальной себестоимости и их внутреннейнесбалансированностью.Следующим шагом исследования стал анализ действий по установлению цен вмосковских стоматологических клиниках.Формирование прейскуранта клиники начинается с изучения текущих ценстоматологического рынка. Цены не рассчитываются клиниками по формулам, аустанавливаются в соответствии со среднерыночными, «нормальными ценами».Реализуется стратегия адаптации к ценам соседних клиник, работающих в сходнойрыночной нише.
Эти цены используются в качестве референтных, а послелокализуются. Одним из основных параметров, задающих границы рыночных ниш,является идентичность клиники. На данных интервью выявлены две возможныеидентичностикоммерческихстоматологическихклиникг.Москвы–профессиональная и потоковая. Каждая из них задает определенную стратегиюценового поведения клиники на рынке. Профессиональная и потоковая клиники19представляют собой две полярные формы организации деятельности в коммерческойстоматологии, два идеальных типа, репрезентирующих полюсы дилеммы «медицинабизнес».
По итогам интервью выдвинута гипотеза о том, что выделенныеидентичности клиник тесно соотносятся с их организационным форматом.Профессиональной идентичности придерживаются одиночные клиники, тогда каксетевые клиники выбирают потоковую идентичность.Еще одним важным параметром, определяющим границы рыночных ниш и, вконечном итоге, сильно сказывающимся на уровне цен, является уровеньпрестижности клиники, ее статус на рынке. При формировании цен важно, идет лиречь о ценах в клинике класса «эконом», клинике «для среднего класса» или оклинике, работающей в премиальном сегменте с пациентами VIP.Статус клиники в значительной степени задается ее месторасположением вгороде: выбор территории соотносится с тем, какую позицию клиника должна занятьна рынке, внимание какой целевой аудитории пациентов она должна привлечь к себе.Изучив общую ценовую ситуацию на рынке и определившись с рыночнойнишей, клинике необходимо принять решение относительно того, как будетвыглядеть ее прейскурант.
На московском рынке стоматологических услугфункционируют два формата прейскуранта – детализированный («маркетинговый») инозологический (цены которого присвоены не отдельным операциям, а комплекснымдиагнозам). Две формы прейскуранта отличаются друг от друга по рядусодержательных параметров, обеспечивающих различные условия для ценовогоповедения врача:••••••••••возможности для регулирования цены и манипуляции ею;гибкость в выборе технологии лечения;соответствие принципам медицинской этики;понятность для пациента;возможность для переговоров о цене с пациентом;внутренняя сбалансированность;предсказуемость, определенность стоимости лечебного плана для пациента;возможность контроля за врачом со стороны администрации клиники;свобода врача в плане ценообразования;привычность для участников рынка.20Параллельно с выбором формы прейскуранта клиника принимает решениеотносительно того, какие программы ценовых скидок для пациентов и сотрудниковона будет применять.Далее наступает этап регулярного настраивания цен, осуществляемого вклиниках, как показали данные интервью, интуитивно, в соответствие с «чувствомрынка».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
