Автореферат (1136735), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Алгоритм установления цен стоматологической клиникой (ценоваякоординация со средой, ценовая координация внутри клиники)Глава 4. Наблюдаемые розничные цены в коммерческой стоматологии г.Москвы и практики ценообразования в клиниках: точки пересечения4.1. Гипотезы, операционализация переменных4.2.
Факторы дифференциации цен на стоматологические услуги: результатыстатистического анализаЗаключениеСписок использованной литературыПриложения11ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении к диссертационной работе обосновывается актуальность темы,определяются цель и задачи, излагаются теоретические и методологические основыдиссертационной работы, формулируются научная новизна диссертационногоисследования и положения, выносимые на защиту.В первой главе диссертации анализируются подходы к объяснениюсоциальных механизмов легитимации рыночных цен, развитые в философии и всоциальных науках.В первом параграфе рассматриваются сопряженные с ценообразованием идеисоциальной философии до Нового времени.Показано,чтопокарыночныйобменнеимелрегулярногоиосновополагающего в хозяйстве характера, а производство товаров для продажи неявлялось массовым, проблема ценообразования представлялась исследователямхозяйственно-этической.
Мыслители античности, средних веков, эпохи Возрожденияписали о ценообразовании как о процессе, регулируемом в первую очередьсоциальными нормами и требованием обеспечить социально справедливые условияобмена. В первую очередь это подразумевало ограничение возможностей реализациисубъективного интереса продавцами, занимающими монополистическое положениепо отношению к покупателю. Значимыми при определении цены обмена считалисьсословные идеалы справедливости, однако по мере развития рынков и усилениячастоты рыночных обменов следовать данному требованию становилось все сложнееВо втором параграфе приводится краткий анализ эволюции основныхподходов к объяснению происхождения рыночных цен в Новое и Новейшее время,начиная с идей политической экономии и заканчивая современными эмпирическимиэкономическими исследованиями.Показано, что на этапе институционализации экономическая наука намереннодистанцируетсяотморальнойфилософии.Вусловияхиндустриализации,массовизации производства и развития ценообразующих рынков она в первуюочередь интересовалась объективными факторами ценообразования.
Доминирующейлогикойлегитимациирыночнойценыстановитсяобоснованиееечерезпроизводственные издержки. В данном контексте рассмотрены трудовые теориистоимости, маржиналистские теории, теории спроса и предложения.В начале ХХ века модель либерального рынка подвергается критике состороны кейнсианства и пр. Это заставляет артикулировать ее социальные основанияи ставит вопрос о том, в какой мере рыночная цена обмена может считатьсялегитимной. Ответ на него состоит в том, что цена свободного рынка являетсясправедливой и легитимной, потому что складывается в результате множествадобровольных двухсторонних сделок, где продавцы и покупатели координируют своисубъективные интересы и приспосабливаются друг к другу.
Позже в 1980-е гг.результаты экспериментальных исследований, реализуемых в рамках экономическогобихевиоризма покажут, что в условиях развитых ценообразующих рынков,сохраняется принцип справедливости цены, как исключающей возможностьполучения дополнительной прибыли продавцов путем ущемления интересовпокупателя.В третьем параграфе рассматриваются подходы к изучению ценообразования,развиваемые в маркетинговых исследованиях и менеджменте.
Актуальностьмаркетинговых исследований обусловлена стремлением продавцов лучше понятьустановки своих потенциальных потребителей, их реакции на ценовые колебания,особенности восприятия цен, и сконструировать продукт и его цену в соответствии сэтими установками. Анализ маркетинговых методик изучения цен позволяет увидеть,какие средства помогают производителям управлять ценами на свои товары, спомощью каких техник формируются и корректируются наблюдаемые на рынкахцены. Анализ методик организационного управления маркетинговой деятельностью,интегрирующих достижения экономической теории, социологии, психологии,маркетинга в области ценообразования, позволяет привести свидетельства в пользутого, что ценообразование на современных потребительских рынках является нетолько результатом оптимизации производственных процессов и средством связимежду продавцами и покупателями, но и опосредованно вопросом взаимнойкоординации действий продавцов.Вчетвертомпараграфеприводитсяанализэкономсоциологическихисследований по проблеме ценообразования.В современных экономсоциологических исследованиях идея обоснованностицен соотносится с идеей их легитимности.
Легитимными считаются цены, в основекоторых лежат факторы, признаваемые объективными, то есть не зависящими от13индивидуальных мотивов акторов, устанавливающих цену. Представление о том,какие именно факторы будут считаться объективными, вырабатывается в ходепереговоров, конфликтов, компромиссов, то есть, является конвенциональным.
Приэтом на многих потребительских рынках рыночное настроение потребителя можетбыть рассмотрено в значительной мере как социальный факт. Продавец вынужденсчитаться с мнением потребителя по поводу цен, однако роль последнего пассивна ине может быть руководством к действию. На первый план выдвигается взаимнаякоординация поведения акторов, устанавливающих цены.Специальноевниманиевчетвертомпараграфеуделяетсяанализуценообразования как форме более широкого социального процесса соизмерения(commensuration). Уникальные блага (goods) не могут быть регулярно обмениваемыдруг на друга. Необходимая для осуществления обмена сопоставимость благобеспечивается целым комплексом социальных действий по конструированию дляних товарной формы.
Благо не обязательно полностью воплощается в товаре. Не всеблага и не в любой момент времени могут быть легко коммодифицированы.Превращение блага в товар усиливает однородность стоимостей, а значит, грозитутратой свойства уникальности этого блага в обществе, в пределе — ощущенияуникальности и, следовательно, бесценности человеческой жизни. Товар (commodity)– категория социально сконструированная и историчная. Товаризация благпроисходит посредством представления их в форме конечной совокупностиизмеряемых свойств (объективация) и соотнесения этих свойств с жизненным миромипотребностямипокупателя(сингуляризация).Процессыустановленияиобоснования рыночных цен, рассмотренные в таком контексте, оказываютсянеразрывными.Понять, какие параметры задают уровень рыночных цен, без пониманиясовокупности характеристик и свойств, которыми товар представлен на рынке,невозможно. При этом содержание товара и соответствующие ему критерииобоснования цены могут переопределяться, будучи предметом манипуляции исредством конкурентной борьбы между разными акторами рынка.Сформулированныепоитогам1-4параграфоввыводызадаютметодологическую траекторию выполненного в рамках диссертационной работы14эмпирического исследования, которая описывается в пятом параграфе первойглавы диссертации.Первым шагом эмпирического исследования стал качественный контент-анализсайтов коммерческих стоматологических клиник г.
Москвы. Требовалось выяснить,какие характеристики используют поставщики услуг, конструируя содержаниерыночного продукта – стоматологической услуги. Результаты контент-анализа быливерифицированыиполуструктурированныхдополненыинтервьюнаоснованиисврачамииданных25глубинныхуправляющимимосковскихстоматологических клиник, проведенных осенью 2008 – зимой 2009 гг. По данныминтервью также реконструировались практики установления цен, реализуемыемосковскими стоматологическими клиниками.По итогам контент-анализа сайтов клиник и кодирования материалов интервьюсоставлен список возможных параметров формирования цен на стоматологическуюуслугу. Исходя из данного списка факторов и с учетом необходимости обеспечитьнаполненностьподгруппклиниксполярнымизначениямипризнаков,соответствующих объясняющим цены параметрам, сформирована электронная базаколичественных данных о 184 (из 1280 функционирующих в Москве) коммерческихстоматологических клиниках.
Для того чтобы получить более объективную (посравнению с данными интервью) оценку ситуации в отношении механизмовформирования цен на стоматологические услуги коммерческих клиник Москвы,вклад выявленных на качественных данных параметров в определение уровня ценыбыл проанализирован статистически. Для этого использовались дисперсионный ирегрессионный методы анализа.Во второй главе диссертационной работы проводится анализ спецификирынка медицинских услуг (и стоматологического рынка как одной из егосоставляющих) в контексте ценообразования.В первом параграфе разрабатывается проблематика маркетизации здоровьякак фиктивного товара. Главным препятствием на пути коммодификации здоровьяявляется его субстантивный характер, угроза которому влечет за собой угрозуцелостности личности и общества.
Поэтому для анализа устройства рынков,сопряженных со здоровьем, важно понять, какими способами акторы в своей15рыночной практике обходят это препятствие, какое содержание они вкладывают впонятие медицинской услуги, каковы границы товаризации на данном рынке.Во втором параграфе рассматриваются особенности услуг как объектаценообразования. Неопределенность содержания услуги, затруднения в оценки ихнеобходимого и реального содержимого порождают сложности для покупателя ввыявленииихэкономическойстоимости. Процесспроизводствауслугинепредполагает содержания, отделенного от процесса обслуживания. В значительноймере он представляет собой взаимодействие и требует совместного участияпоставщика услуги и ее потребителя. Важной детерминантой качества услугиоказываются взаимоотношения между ними.Втретьемпараграфеанализируетсяспецификамедицинскихуслуг,оцениваются последствия этой специфики с точки зрения ценообразования.Рынок медицинских услуг характеризуются информационной асимметриеймежду продавцом и покупателем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
