Язык немецкой журнальной рекламы - вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности (1102139), страница 4
Текст из файла (страница 4)
информацию об обществе, в котором живет потенциальныйпотребитель, и распространенных в нем стереотипах, в том числе гендерных(ср. также термины «товарный» и «социальный» дискурс19).В последние десятилетия стереотипы мужественности в массовойкультуреразвитыхобществЭ.претерпеваютАмериканскийсоциологГидденстрадиционноймужественностиподопределенныеотмечает,чтовоздействиемсоциальных причин переживает кризис20изменения.представлениеоэкономическихи. Женщины становятся болеенезависимыми и не нуждаются так остро в мужчине для повышения своегосоциального статуса.Так, в автомобильной рекламе красной нитью проходит тема нарушенияобщепринятых стереотипов о спокойном и покладистом женском характере ио том, что мужчины не следят за своим внешним видом.18Грошев И.В. Рекламные технологии гендера.
// Общественные науки и современность. 2000, №4. C. 174Савельева О.О Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. №1. – М., 2006.20Гидденс, Э. Социология. – М., 2005. С. 1151920•в рекламе автомобиля Chevrolet Spark („Freundin“, 4/2010) слоган «Милаяи славная? Забудь!» повторяется дважды: рядом с логотипом компании и ввиде надписи фломастером на ладони главной героини рекламы. Ладонигероинискрещенывотталкивающемжесте,темсамымонадаетсимволический отпор устоявшемуся стереотипу.
В основном рекламном текстеподчеркивается «дерзкий» характер автомобиля: „Ein 5-Türer in aufregendemDesign, der alle Blicke auf sich zieht.“ («5-дверник с захватывающим дизайном,который притягивает к себе все взгляды»).21• реклама автомобильного журнала „AutoMotorSport“ („Men’s Health“,11/2009) с определенной долей сарказма обращается к мужчинам «новойформации»: «Среди диет и косметики не забывайте, что Вы мужчина.»В данном заголовке можно усмотреть некоторую ностальгию по мужчинам«прежнегообразца»,демонстрировавшиммужественность.22иную,традиционнуюВсоответствиисзакреплениемновыхгендерныхстереотипов,изменяется гендерная маркированность тех или иных товарных категорий.Крем от морщин, спортивный автомобиль или высокотехнологичныймобильный телефон постепенно входят в сферу интересов обоих полов.Сегодня не существует четких границ, которые бы очерчивали арсеналвербальных и визуальных средств воздействия в «женской» и «мужской»рекламе.ПринципоппозициюDoing«мужское»gender,–отвергающий«женское»изастывшуюбинарнуюпредполагающийналичиемножественных идентичностей, находит свое подтверждение и в немецкойжурнальной рекламе.
Несмотря на наличие определенных тенденций виспользовании тех или иных вербальных и визуальных средств, наблюдаетсятенденция к использованию феминных стратегий в «мужском» рекламномдискурсе и маскулинных – в «женском».В XXI веке рекламные образы мужчин и женщин претерпеваютопределенныеизменения,вследствиечегожесткиеграницымежду«женским» и «мужским» стираются. Но, как и прежде, рекламные образыостаются стереотипными, и именно с ними адресат соотносит самого себя.Благодаря своей функции формирования и воспроизведения гендерныхстереотипов, именно СМИ имеют первостепенное значение в процессегендерной социализации индивидов.
Таким образом, реклама предлагает нетолько продукты и услуги, но и нечто более глобальное: определенныеценностные установки и представление об «идеальном» образе жизни.ВЗаключенииформулируютсяосновныевыводыпроведенногоисследования.ВПриложениипредставленыобразцырекламныхобъявлений,анализируемых в настоящем исследовании.Проблемы, рассматриваемые в диссертации, могут служить отправнымпунктом для дальнейшего изучения образов женственности и мужественности23не только в печатной рекламе. Интересным и перспективным представляетсяизучение аудиальных и аудиовизуальных гендерных репрезентаций в радио- ителерекламе.
Кроме того, на фоне общей тенденции к глобализации рекламыперспективным направлением исследования может стать сопоставление вгендерном аспекте языка немецкой и российской рекламы.24Основные положения диссертации отражены в следующих публикацияхавтора:1) К вопросу о феминистской критике языка в немецком языковомпространстве // Вестник Московского университета, сер.
9: Филология.1/2011. – М., 2011. С. 89-97.2) О роли изображения лиц в рекламе (на материале немецких «глянцевых»журналов) // Электронный научный журнал факультета журналистикиМГУимениМ.В.Ломоносова«Медиаскоп».Вып.2/2011.www.mediascope.ru3) Реклама как источник гендерных стереотипов (на материале немецких«женских» и «мужских» «глянцевых» изданий) // Вестник Московскогогосударственногообластногоуниверситета.Серия«Лингвистика».№5/2011. – М., 2011. С. 57-64.4) Соотношение вербальных и визуальных структурных элементов рекламногообъявления (на материале немецких «мужских» журналов) // Актуальныепроблемы филологической науки: Взгляд нового поколения: Докладыстудентов и аспирантов филологического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова.
Вып. 3. – М., 2007. C. 113-119.5) Werbung und ihre Auswirkung auf Bildung von Genderstereotypen (am Beispielder deutschsprachigen Frauen- und Männerzeitschriften) // электронныематериалы конференции „Wissen, Kreativität und Transformationen vonGesellschaften“, Nr. 17 // 2007.6) Специфика языкового воздействия рекламы в гендерном аспекте (наматериале немецких «женских» и «мужских» журналов) // Язык средствмассовой информации как объект междисциплинарного исследования:Материалы 2-й Международной конференции. – М., 2008. C. 355-357.7) Язык рекламы автомобилей: гендерно обусловленные особенности (наматериале немецких «женских» и «мужских» журналов) // Материалы XV25Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых«Ломоносов». Секция «Филология». – М., 2008. C.
342-344.8) Развитие гендерных стереотипов в немецкой рекламе // Актуальныевопросы современной науки и образования: Материалы V Общероссийскойнаучно-практической конференции с международным участием. Вып. 2. –Красноярск, 2010. C. 132-134.9) Специфика рекламного воздействия в гендерном аспекте (на материалерекламы немецких «женских» и «мужских» журналов) // Язык и дискурсСМИ в XXI веке. Коллективная монография под ред.
М.Н. Володиной. – M.,2011. С. 219-225.26.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
