Язык немецкой журнальной рекламы - вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности (1102139), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Однако рекламадостигает коммерческого успеха лишь в том случае, если рекламодательпостоянно следит за реакцией и желаниями аудитории. Таким образом, иадресант, и адресат в рекламной коммуникации воздействуют друг на друга.Следовательно, обе стороны задействованы в этом интерактивном процессе.Рекламные тексты, как и большинство текстов массовой коммуникации,составляютсязаранее,внихнетместаэкспромту.Однако,в отличие от других письменных жанров, в рекламе особенно велика доляэлементов разговорного стиля языка, призванных либо вовлечь адресата ввоображаемый диалог, либо имитировать речь действующих персонажей, скоторыми адресат, по замыслу создателей рекламы, идентифицирует самогосебя. Таким образом, реклама тяготеет к использованию так называемойвторичной устности (sekundäre Oralität4).Рекламные тексты функционируют в особых условиях: рекламодательдолженучитыватьтакиефакторы,4какизначальнонегативноеSchmitz, U.
Sprache in modernen Medien. Einführung in Tatsachen und Theorien, Themen und Thesen. – Berlin,2004. S. 1138илибезразличное отношение, «пресыщенность» адресата рекламой, а такжекратковременность контакта и фрагментарное восприятие сообщений5.В условиях современного, «уставшего» от переизбытка информацииобщества ключевое значение в рекламе приобретает невербальный код,прежде всего, благодаря большей скорости его восприятия.
Чтобы в полномобъеме воспринять одно рекламное объявление, читателю потребовалось быпримерно 35-40 секунд. В действительности же, он уделяет одномурекламному объявлению в среднем не более 2 секунд своего внимания.В течение этого времени усваивается 50% визуальной и всего 2% вербальнойинформации6.Чтобы заинтересовать адресата, рекламодатели также прибегаютк методу создания дополнительных психологических ценностей, вводя в текстрекламы уникальное торговое предложение (unique selling proposition,Zusatznutzen). Зачастую рекламируемый товар по своим объективнымкачествам не отличается от других товаров этой категории. Акцент в такомслучае делается не на собственно потребительских качествах, а насимволических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать свойобщественный статус.
Нередко подобная мотивация отсылает адресата кпредставлениям об «идеальной женщине» или «идеальном мужчине».Глава 2 «История возникновения и развития гендерной теории вязыкознании» посвящена обзору и систематизации гендерных концепций вязыкознании, начиная с самых ранних этапов их развития и до наших дней.Согласнороссийскиминемецкимисследователям7,идеяосуществовании особого, «женского» языка восходит к XVII в. – эпохе открытия5Пирогова Ю.К.
Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций // Язык и дискурс СМИв XXI веке. Коллективная монография под ред. М.Н. Володиной. – M., 2011. С. 2116Kröbel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. – Stuttgart / Berlin / Köln,1993. S. 1057Кирилина А.В. Освещение связи языка и пола в истории лингвистики// Теория и методология гендерныхисследований. Курс лекций. – М., 2001. С. 367.
Ср. также Samel, I. Einführung in die feministischeSprachwissenschaft. – Berlin, 2000. S. 239экзотических этносов. Ученые того времени отмечали, что мужчины иженщины в примитивных культурах используют разные варианты языка,некоторые слова используются только мужчинами и остаются табуированнойлексикой для женщин.В XX в. термин «женский» язык стали применять и по отношениюк «цивилизованным» – европейским – языкам. Немецкий философ Ф. Маутнер8объяснял различия в языковом поведении женщин и мужчин, прежде всего,социальными и историческими причинами: социум всерьез воспринял«женский» язык тогда, когда женщинам было позволено выступать публично.Датский лингвист О. Есперсен 9 первым комплексно описал лексические исинтаксические особенности женской речи на материале английского языка ипришел к выводу, что женское речевое поведение является отклонением от«нормы», то есть от образцов мужской речи.В 1949 г.
в своей книге «Второй пол» французская писательница ифилософ С. де Бовуар предположила, что причиной менее статусногоположения женщины послужила функция воспроизводства, которая с самогоначала истории и разделения труда обрекла женщину играть в обществепассивную роль. «Женщиной не рождаются, женщиной становятся» – этотафоризм С. де Бовуар стал лозунгом феминисток и стимулом возникновенияженских исследовательских центров в западноевропейских и американскихуниверситетах. Именно на их базе в 1970-е гг. получила свое развитиефеминистская критика языка (ФКР), обвинившая существующую системуязыка в андроцентризме («глубинная культурная традиция, сводящаяобщечеловеческуюрепрезентируемойсубъективностькаккуниверсальнаяединоймужскойобъективность»10)инорме,сексизме(дискриминация по половому признаку).
ФКР представляла собой пестрое8Mauthner, F. Entdeckung der Natur und des Menschen, lachende Zweifler, Niederlande, England. 1921.Jespersen, O. Languge: Ist Nature, Development and Origin. – London, 1922.10Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "ВостокЗапад: Женские Инновационные Проекты". – М.: Информация XXI век, 2002.
С. 9910явление, соединившее разнообразные и порой весьма противоречивыевзгляды. С одной стороны, ее представители признавали несовершенствоженского языка, трактовали его как результат неравных властных отношениймежду мужчиной и женщиной и призывали к восстановлению равенства(концепция доминирования, работы M.-R. Key, R. Lakoff, S. Trömel-Plötz,L. Pusch). С другой стороны, некоторые исследователи придерживалисьмнения, что женское и мужское речевое поведение, несмотря на очевиднуюразницу, являются равноценными (концепция двух культур, работы R. Borker,D.
Maltz, D. Tannen).В последние десятилетия на первый план в гендерном языкознаниивышла концепция Doing Gender, или перформативный подход. В соответствии сэтим подходом, пол представляет собой социальный конструкт, создающийсячеловеком «здесь и сейчас», в контексте определенной ситуации. Согласноконцепции Doing Gender, постулируется принципиальная независимостьсоциального пола от пола биологического.
Женский пол не всегда влечет засобой женственность, а мужской – мужественность. Таким образом, признаетсясуществование идентичностей, выходящих за привычные рамки, например,женственный мужчина или мужественная женщина.В главе 3 «Гендерные стереотипы» данное понятие рассматривается какодна из разновидностей стереотипов в целом.«Краткий словарь когнитивных терминов» трактует стереотипы как«стандартное мнение о социальных группах или об отдельных лицах какпредставителях этих групп» 11 . Стереотипы систематизируют накопленныезнания и формируют картину мира. Американский социолог У.
Липпманобъясняет приверженность стереотипам двумя причинами: с одной стороны,это экономия усилий, так как проще воспринимать мир в шаблонах, не пытаясьувидеть все вещи заново и в подробностях. С другой стороны, стереотипы11Краткий словарь когнитивных терминов (КСКТ) / Под ред. Е.С. Кубряковой.
– М., 1996. С.177.11упорядочивают разрозненную и противоречивую картину мира и дают некийориентир. Человек в мире, полном стереотипов, чувствует себя «уютно, какв старых, разношенных башмаках» 12.Особенностьюгендерныхстереотиповявляетсяихподчеркнутаябинарность. Мужское и женское начала издревле были противопоставленыдруг другу и представляют собой основополагающую оппозицию всей культурычеловеческого общества. Во многих древних мифологиях мужское началотрактовалось как зачинающее, инициативное, деятельное, динамическое.Женское начало считалось восприемлющим, рецептивным, страдательным,статическим13.
Очевидно, что речь идет не просто о распределении наборакачеств между мужским и женским началами, но также об их иерархии.Иерархические отношения между «мужским» и «женским» находят своеотражение в языке, который постоянно воспроизводит и тем самым закрепляетгендерные стереотипы. В процессе коммуникации они выполняют функцию«рецептивного шаблона» (Rezeptionsmuster14) и формируют ожиданияопределенного речевого поведения от представителей того или иного пола.Вторая (исследовательская) часть включает в себя 5 глав.Вглаве1«Спецификаисследуемыхизданий»определяютсяособенности немецких «глянцевых» журналов.Типологически важным признаком «глянцевых» журналов являетсясочетаниеразвлекательнойиконсультирующейсоставляющих.Ониотличаются также периодичностью печати (выходят один раз в месяц) ивытекающим отсюда форматом (эти издания объемнее еженедельных, акачество бумаги значительно выше).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
