Язык немецкой журнальной рекламы - вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности (1102139), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Для данного типа журналов обязательнапрочная глянцевая обложка, именно ей обязан своим возникновением русскийтермин «глянцевый» журнал.12Липпман, У. Общественное мнение. Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. – М., 2004. С. 104Ильин Е. П. Пол и гендер. – СПб., 2010. С. 8414Gottburgsen, A. Stereotype Muster des sprachlichen doing gender. – Wiesbaden, 2000. S. 531312В современной англо- и немецкоязычной традиции для обозначенияэтого типа изданий используется понятие lyfestyle magazines/LifestyleZeitschriften, то есть «журналы об образе жизни», которые являются продуктомобщества массового потребления. «Глянцевые» журналы дают читателю иличитательнице наиболее полное представление о стиле жизни той социальнойгруппы, к которой он/она сами себя относят. Именно в «глянцевых» изданияхнаиболее широко представлены актуальные общественные стереотипы, в томчисле и гендерные.В журнальной рекламе текст всегда сопровождается изображением, чтосоздает дополнительные возможности воздействия на целевую аудиторию.С другой стороны, эффективность размещения рекламы в журналахобъясняется их адресностью, направленностью на конкретные сегментыаудитории.В главе 2 описываются особенности исследуемого корпуса текстов,в частности, распределение рекламных объявлений по товарным категориямв «женском» и «мужском» субкорпусе, представленное в таблице:Группа продуктовУход за телом (96)Уход за лицом (66)Услуги (20)Свободное время/ развлечения(94)Продукты питания (24)Напитки (23)Мода (87)Домашнее хозяйство (22)Электронная техника (42)Автомобили (74)Лекарственные средства (17)Оптика (2)Средства контрацепции (2)Прочее (20)Женскиежурналы665811372113272241815101113Мужскиежурналы30895731060038562129Сопоставительный анализ материала позволяет выделить гендерномаркированные (маскулинные и феминные) и гендерно-нейтральные товары.Маскулинно-маркированными товарными категориями являются автомобилии электронная техника, феминно-маркированными – косметика, продуктыпитания, хозяйственные товары.Глава 3 посвящена анализу вербальных средств конструированиягендерной идентичности.Обозначения лиц, играющие важную роль в процессе конструированиягендерной идентичности в рекламе, представляют собой одну из ключевой темнемецкой феминистской критики языка, поскольку почти во всех безисключения лексических парах женские формы являются производными отмужских (Student – Studentin, Sportler –Sportlerin ).
Критике также подвергаютсяформы мужского рода в гендерно-нейтральном контексте, употребляемые дляобозначения представителей обоих полов (так называемый generischesMaskulinum, общий мужской род). Выходом становится использованиетяжеловесных форм официального обращения (Studentinnen und Studenten), атакже гендерно-нейтральных причастий (Studierende).Однако, если во всех немецкоязычных нормативно-правовых документахупотребляются исключительно гендерно-корректные обозначения лиц, то врекламе по-прежнему преобладают формы общего мужского рода.
При этомне имеет значения, размещена ли реклама в «мужском» или «женском»журнале:• „Hobbyköche und Genießer werden sich über das neue Klimagarenfreuen.“ („Cosmopolitan“, 5/2008)• „Unsere letzte Kundenumfrage hat gezeigt: 99% der DSL-Nutzer wollenschnelles Internet zum günstigen Preis!“ („Men’s Health“, 11/2010)Особыйобозначенийинтереслицприпредставляетописанииметафорическоенеодушевленных14употреблениепредметов(приемолицетворения). При этом рекламируемый продукт, как правило, приобретаетчерты пола, противоположного полу целевой аудитории.
Так, реклама из«мужских» журналов тяготеет к женским образам, «женская» реклама –соответственно, к мужским.В рекламе часов „Breitling“ („Men’s Health“, 1/2011) рассказ о спортсмененыряльщике Герберте Нитче завершается описанием выбранных им часов,которые предстают в рекламном тексте в качестве «идеальной спутницы»спортсмена. Учитывая женский род слова «часы» в немецком языке (die Uhr),подобное сравнение звучит вполне гармонично:•„Mit der robusten, leistungsstarken und bis 1500 m wasserdichten BreitlingSuperocean hat Nitsch die ideale Begleiterin für diese Herausforderung gefunden.“Для обозначения лиц в рекламе часто используются местоимения 1-го и2-го лица.
Рекламное обращение, сформулированное от 1-го лица, создаетиллюзию личного признания и усиливает фактор интимизации. В сочетаниис местоимениями 2-го лица реализуется интерактивный диалог рекламодателяс адресатом:•„Sie lieben schwarze Pisten? Wir auch.“ („GQ“, 3/2008)Местоимения 1-го лица являются гендерно-нейтральными единицами,так как пол референта может быть как женским, так и мужским. Поэтомуконструирование гендера не может осуществляться исключительно припомощи данных местоимений и производится всегда в сочетании с контекстом:•„Wir Männer wünschen uns eine glatte, gepflegte Haut ohne Irritationen.“(„Men’s Health“, 1/2011)Наиболее частотными в рекламном дискурсе являются местоимение 2-голица Du и вежливая форма Sie.
Они служат для обращения к реципиентув интерактивном рекламном диалоге. Соотношение вежливой и стандартнойформ обращения в «женских» и «мужских» журналах примерно одинаково:в большинстве рекламных сообщений используется форма Sie (≈6:1). Однако15в «мужских» журналах наблюдается незначительная тенденция к болеечастотному употреблению местоимения Du:Форма обращенияDu (dich, dir, dein)Sie (Sie, Ihnen, Ihr)Всего объявленийЖенские журналы20137157Мужские журналы25115140Местоимение 2-го лица множественного лица ihr (вы=ты+ты) не былозафиксировано в корпусе языкового материала ни разу, что свидетельствует остремлении рекламодателей сохранить иллюзию индивидуализированногообращения и интерактивного диалога с реципиентом.Неопределенно-личное местоимение man также является объектомпристального внимания немецкой феминистской критики языка в связи с егоэтимологией (ср.
der Mann – мужчина, человек). В «мужском» субкорпусе оновстречается несколько чаще, чем в «женском» (17 vs. 11), но, с нашей точкизрения, не носит дискриминирующего характера, так как категория пола притрадиционном употреблении man не является релевантной:•„Man sagt von ihm, dass seine Füße nicht oft auf dem Boden stehen.“ („Men’sHealth“, 1/2011)• „Professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann.“ („Freundin“, 4/2010)Редкое исключение составляет использование существительного derMannдлявыраженияфункций,свойственныхместоимениюman(на основе этимологического и ассоциативного родства). Ср. слоган рекламысредств „Nivea“ по уходу за мужской кожей:•„WAS MANN WILL“ („GQ“, 5/2008)«Женские» рекламные тексты, по сравнению с «мужскими», отличаютсяболее частым использованием разговорного стиля.
Это можно объяснитьвесьма распространенным представлением о том, что женщины отличаются отмужчин разговорчивостью. Есть, однако, и другое объяснение: эмоциональнаяаргументация, часто с использованием фигуры «свидетельства» (когда своими16впечатлениями о товаре делится третье лицо), является более эффективной дляженщин, чем для мужчин.В «женской» рекламе были зафиксированыследующие элементы разговорного стиля:• редукция глагольных окончаний- „Ich steh auf Milch, Bubis.“ („Freundin“, 5/2008)• использование сокращенной формы was (вместо полной формынеопределенного местоимения etwas)- „Winterschlaf ist was für Bären.“ („Cosmopolitan“, 5/2010)• редукция префиксов- „Deine Kochkunst wird sich rumsprechen.“ („Cosmopolitan“, 11/2010)• употребление артикля без соответствующего существительного в качествеполноценного подлежащего- „Die passt perfekt zu mir!“ („Freundin“, 5/2008)• использование разговорно-окрашенных частиц, слов и выражений:- „Frisch gefärbt? Nö.
Frisch gewaschen!“ («Freundin“, 4/2010)В главе 4 рассматриваются невербальные средства конструированиягендерной идентичности.Анализ визуальной составляющей немецкой журнальной рекламыпоказывает, что как «женские», так и «мужские» журналы конструируютреальность, в которой преобладают представители одного из полов.
Большаячасть рекламных объявлений в обоих субкорпусах включает в себяизображение лица, пол которого совпадает с полом целевой аудиториииздания. Таким образом, можно утверждать, что основным средствомвизуального воздействия, к которому прибегают рекламодатели, являетсясамоидентификация потенциального покупателя с рекламным персонажем.Важно отметить, что «зрителям предлагают отождествиться с этими людьми,принять за эталон стоящий за ними образ жизни»15.15Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе//Русский язык за рубежом. 2001, №4. С.8217Таблица иллюстрирует результаты сравнения в данном аспекте 2-хжурналов („Cosmopolitan“, 11/2010 и „Men’s Health“, 11/2010):ИзображениеCosmopolitanMen's HealthОдна женщина41 (52%)3 (7%)Более одной женщины3 (4 %)0 (0%)Смешанная группа10 (12%)6 (13%)Изображение лиц отсутствует20 (26%)14 (30%)Один мужчина5 (6 %)18 (39%)Более одного мужчины0 (0%)5 (11%)Всего рекламных объявлений7946Представление о том, что только «женское» изображение используетсяв качестве «приманки для глаз» (Blickfang, eye-catcher), утратило своюактуальность.
Количество женских образов в «мужском» рекламном дискурсеневелико, а в «женской» рекламе эту функцию могут выполнять «мужские»изображения.Отдельно следует упомянуть «детские» изображения в рекламе –эффективное средство воздействия на целевую аудиторию женского пола,поскольку «использование в рекламе детей будит родительский, особенноматеринский инстинкт, а, так как основной покупатель товаров повседневногоспроса – женщина, этот метод оказывается очень действенным»16.Многие риторические фигуры могут носить как вербальный, так иневербальный(визуальный)характер.Врекламеподобныеприемыспособствуют лучшей запоминаемости рекламного образа. Практически всемнаиболее значимым вербальным тропам можно найти соответствие наневербальном уровне: визуальные метафоры, сравнения, метонимии и т.д.16Субботина Н.Д.
Суггестия и контрсуггестия в обществе. – М., 2006. С. 15718Таким образом, рекламное изображение может выполнять не толькоаттрактивную и информативную, но и экспрессивную и эстетическую функции17.Так, реклама системы поисков авиаперелетов „Billigflieger.de“ (FHM11/2010) базируется на визуальном олицетворении и изображает «оживший»самолет,которыйпытается«спрятаться»задеревом.Действиеразворачивается в абстрактном городе, который является собирательнымобразом«мировойстолицы»,очемговорятархитектурныедостопримечательности различных городов, собранные на заднем планеизображения. Заголовок рекламы убеждает в том, что система поиска„Billigflieger.de“ поможет найти доступный перелет, «где бы он ни скрывался»:17Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов).– М., 2003.
С. 5119Любой визуальный код так или иначе базируется на цветовой палитре.Некоторые цвета, безусловно, обладают гендерной символикой (красныеоттенки «мужской» стихии огня и сине-зеленая палитра, соответствующая«женским» стихиям воды и земли), которую, однако, не следует путатьс цветовыми предпочтениями женщин и мужчин. Безусловными лидерамив субкорпусе «женской» рекламы являются оттенки фиолетового, розового изеленого цветов. Маскулинно-маркированные цвета в рекламе – черный исиний.Вглаве5«Вторичныйрекламныйдискурс»данноепонятиерассматривается применительно к гендерному аспекту немецкой рекламы.Помимо «первичного» дискурса, включающего в себя собственнопредложение товаров или услуг, реклама зачастую содержит «вторичный»дискурс18, т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
