Автореферат (1100709), страница 6
Текст из файла (страница 6)
– 2009. – № 5 (17). – С. 29–32.3023выразительности (Nicole by OPI An extended family of shades as colorful as TV’s.Modern Family // Mary Kay We love lipstick that speaks louder than words [Cosmopolitan(USA) 2015(04): 73]).Из чего возможно сделать вывод, что мужские рекламные тексты болееконкретно вербализируют информацию, а женские рекламные тексты претендуют наизвлечение имплицитных смыслов.
Очевидно, что за этим гендерно-обусловленнымразличием в построении рекламного текста стоит одна из рекламных стратегий,опирающаяся на различия в покупательской психологии мужчины и женщины.Фрейм всегда структурирован и не может быть неделимым, т.к. в рекламномтексте речевые единицы, репрезентирующие тот или иной фрейм, сводятся в единуюситуацию. Фрейм представляет собой некоторую семантическую схему мира,элементы которого описываются определенными лексическими единицами31, из чегоследует, что действие гендерного фактора особенно наглядно проявляется в выборелексики для рекламных текстов.
Согласно сопоставительному анализу фреймов,актуализируемых как в мужской, так и в женской рекламе, представляетсявозможным выделить семантические поля, характерные для каждого из видоврекламы.Мужские и женские рекламные тексты существенно различаются в планеиспользованиялексическихединиц,репрезентирующихсемантическоеполе.Лексические единицы, составляющие семантические поля, могут быть значимыми исоответствовать одной из ключевых тем, имея высокий уровень частотности вженской рекламе и более низкий уровень частотности в мужской рекламе, инаоборот.Например,рассмотримсемантическоеполе«время»,выраженноеразличными лексическими единицами, актуализирующими фрейм ВРЕМЯ:- мужская реклама right now, timeless, companion for life, build tomorrow, one family,ten generations, time is essence, century, season, make time, master time, 160 years ago,eternity, memorable, elevate the moment, 190 years ago, in 182, story to tell, today, forever.- женская реклама moment, forever now, today, tomorrow, for a life time, eternal,forever, always, moments, time, every hour of the day, two short weeks, my time.Колесник Н.
В. Фреймовая семантика Ч. Филлмора // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей [Текст] /Отв. ред. В. В. Бардовых, А. И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2002. Вып. 22. – С. 15.3124Разнообразие лексических единиц в текстах рекламы свидетельствует огендерных особенностях структуризации знаний и их актуализации посредствомречевых единиц в процессе понимания рекламных сообщений.В главе III «Лингвостилистические маркеры импликации и гендерныеособенности выражения имплицитных смыслов в текстах современнойанглоязычной рекламы» подчеркивается важность использования стилистическихприемов в рекламных текстах, вводится термин маркер импликации применительно крекламным текстам32.
Рекламные тексты анализируются на предмет потенциалаизвлеченияимплицитнойинформацииспомощьюиспользуемыхвнихстилистических приемов.В разделе 3.1. «Лингвостилистические маркеры импликации в текстахсовременнойанглоязычноймужскойрекламы»разработанаклассификациямаркеров импликатур, основанных на использовании лингвостилистических средств.Предложенытерминыимпликат-сравнение,импликат-метафора,импликат-антитеза, импликат-персонификация, импликат-эпитет и импликат-аллюзия,создающие в сознании адресата рекламного сообщения определенные мыслительныеструктуры их отдельные участки, в пределах которых происходит поиск ивосстановление смыслов, присутствующих в тексте рекламы имплицитно.В ходе исследования были собраны статистические данные относительноиспользования лингвостилистических средств в мужских рекламных текстах,являющихся важным языковым элементом имплицирования информации.
Самыераспространенные импликаты в мужской рекламе импликат-сравнение (36%),импликат-метафора (22,7%), импликат-персонификация (18.5%).Импликат-сравнение: Trekbar. Nature is power [Men’s Health (UK) 2015 (04):46] // Starbucks. Simplicity is its own artistry [GQ (USA) 2015(03): 126] // Raymond Weil.Precision is my inspiration [GQ (UK) 2014(08): 63].Импликат-сравнение в текстах мужской рекламы служит таким маркеромимпликации, при участии которого в извлечении имплицитной информации в текстепроисходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либообщему для них признаку.
Цель сравнения видится в выявлении новых, важных,Краже С. Г. Маркеры текстовой импликации (на материале современного английского языка) [Текст]: дис. …канд. филол. наук: 10.02.04 / Краже Сандра Гунаровна. – Л., 1986. – 192 с.3225преимущественных для рекламируемого товара или услуги, свойств. В мужскойрекламе товары или услуги обычно сравниваются с такими понятиями и явлениями,как freedom, legend, admiration, instrument, companion, match, steel, win, science, story,power, masterpiece, inspiration, story, essence, machine, artistry.Импликат-метафора. Метафоры в исследуемых рекламныхтекстах быликлассифицированы по плану содержания и специфике представления метафорическихмоделей: метафоры, мотивирующие к действию (Hugo Boss Master the light [Esquire(UK) 2014(05): 14] // TruMoo Fuel your first down [Men’s Health (USA) 2014(11): 79]),и метафоры, описывающие ситуацию подражания (Sperry The best stories are writtenwith your feet [GQ (USA) 2015(04): 87] // Omega Time mastered.160 years in the making[GQ (USA) 2014(12): 8-9] // Hyundai Inspiration Engineered [GQ (UK) 2015(04):132]).Импликат-персонификацию в текстах мужской рекламы можно разделить надве категории: объект рекламы наделяется признаками живого (Cadillac Turns the manof the year into the man [GQ (USA) 2014(12): 205]) и описание ситуации,иллюстрирующей характеристики рекламируемого объекта с использованиемперсонификации (NIKE SHOULD YOUR EYES START LISTENING TO YOURLEGS? [Men’s Health (USA) 2006(04): 24]).В разделе 3.2.
«Лингвостилистические маркеры импликации в текстахсовременной англоязычной женской рекламы» проводится анализ импликатов вженской рекламе, способствующих извлечению имплицитных смыслов.Самые распространенные импликаты в женской рекламе импликатсравнение (35%), импликат-персонификация (24%) и импликат-метафора (22,7%).Импликат-сравнение. В женской рекламе имликаты-сравнения можноклассифицировать по специфике репрезентации: ситуация-сравнение (Nine West Starthusband hunting [Glamour (USA) 2014(09): 123]) (реклама обуви) и сравнение попризнаку (Clarisonic In the war against age, you need a sonic weapon.
Now anti-agingtreatments penetrate better. Skin looks younger. We guarantee it [Harper’s Bazar (USA)2012(08): 112-113]).Имликат-сравнение в текстах женской рекламы служит таким маркеромимпликации, при участии которого в процессе извлечения имплицитной информациив тексте происходит уподобление одного предмета или явления другому по какомулибо общему для них признаку. В женской рекламе товары или услуги сравниваются26с такими понятиями и явлениями, как sport, smile, luxury, attitude, revolution, health,legend, art, picture, racing machine, light, the Sun, colour, mate, hunting, extended family,home, world, weapon, masterpiece, cashmere.Импликат-персонификация в женских рекламных текстах присутствует вописании ситуаций, иллюстрирующих характеристики рекламируемого объекта, и этоотличает их от мужских рекламных текстов, где сам рекламируемый товар или услуганаделяются характеристиками живых людей: Hair Food Our hair is hungry for realnourishment [Harper’s Bazar (UK) 2014 (10): 118-119] // Vichy Today I will Work (toolate) Party (with friends) sleep (or not).
Live a little, your skin will forgive you [ELLE (UK)2014 (02):74-75] // Tiffany&Co The Perfect Christmas comes wrapped in blue [Vogue(UK) 2013(12): 49] // Tissot In touch with your time [Marie Claire (UK) 2012 (07): 18].Импликат-метафора. Метафоры женской рекламы, участвующие в процессеизвлечения имплицитной информации в рекламном тексте, можно разделить наметафоры-мотивации (EXPRESS Own the moment [Vogue (USA) 2013(12): 96] // Bareminerals Be a force of beauty.
Pretty is what you are. Beauty is what you do with it. [MarieClaire (UK) 2012 (07): 57]) и метафоры-ситуации, описывающие ситуации подражанияили описания характеристик рекламируемого объекта (Clinique I want candy. For eyes[Vogue (UK) 2013(12): 43]). Как показывает проведенный анализ, функциональностьметафор в мужских и женских рекламных текстах идентична.Средства выразительности выступают в рекламных текстах смысловымиструктурами, в которых кодируется информация, т.е.
выражается имплицитно. Онитакже создают образ рекламируемого товара и дают реципиенту рекламногосообщения возможность создать свой собственный «не навязываемый» образ.Важно отметить, что лингвостилистические маркеры импликации в процессеизвлечения имплицитной информации обусловлены гендерными особенностямиреципиента рекламного текста, что отражается в количестве использованных врекламных текстах средств выразительности: метафоры в большей степенихарактерны для текстов женской рекламы, чем для мужской, а их функциональностьидентична. Интересным представляется тот факт, что сравнения в текстах мужской иженской рекламы встречаются с одинаковой частотностью.
Объяснение данногофеномена исходит из прагматической направленности рекламного текста – «продать»27товарпосредствомсозданияуникальногообраза,подчеркиваяприэтомпреимущественные свойства для рекламируемого товара или услуги.В разделе 3.3. «Разноуровневые маркеры импликации в рекламных текстахсовременной англоязычной рекламы, ориентированной на мужскую и женскуюаудиторию» указывается на появление новых иконических символов хэштегов,нашедших свое отражение в рекламных текстах, выступающих при этом средствомпривлечения внимания к рекламируемому бренду.Хэштег представляет собой специальную пометку или знак (#), которыйупотребляется для того, чтобы указать тему или внести ключевое слово, к которомуотносится текущее высказывание (a word or phrase preceded by a hash sign (#), used onsocial media sites such as Twitter to identify messages on a specific topic)33.Хэштеги могут использоваться с разными целями и нести различнуюинформацию.Существуютхэштеговыеединицы,которыепоструктуресоответствуют предложению, а иногда встречаются хэштеги, по объёму совпадающиес одним словом, обладая при этом цельностью значения34.В текстах анализируемой рекламы было выявлено использование хэштегов врекламных текстах, которые можно разделить на хэштеги, повторяющие названиерекламного текста (А) и выражающие основную мысль рекламного сообщения,подчеркивающие достоинства рекламируемого товара (Б):(А) CHIME FOR CHANGE founded by Gucci.
Education. Health. Justice. For every girl.Every woman. Everywhere. #CHIME IN [Vanity Fair (UK) 2014 (08): 49] // We BuildMen. For today’s men to build tomorrow #WEBUILDMEN [Esquire (USA) 2015 (05): 43]// Hugo Boss. Man of Today #MANOFTODAY [GQ (UK) 2015(04): 34-35];Хэштеги,повторяющиеназваниебрендаилисамрекламныйтекст,способствуют запоминанию рекламируемого товара.(Б) В рекламе декоративной косметики Smashbox. “Most amazing product I have everused! #truth. Makeup ALWAYS looks better with primer. So are you holding out? [Vogue[Электронный ресурс] – URL: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/hashtag (дата обращения 04.02.2016).34Тесленко О.
А. Современная естественная письменная речь: неполный стиль написания, или аллегровоеписьмо [Текст] / О. А. Тесленко // Филология и лингвистика в современном обществе: материалы III Междунар.науч. конф. (г. Москва, ноябрь 2014 г.). – М., 2014. – С. 108–114.33282013(12):191](UK)хэштег#truth,использованныйпослеутвержденияобисключительности рекламируемого товара, усиливает значение высказывания.РекламныйтекстдезодорантаClinicalStrench#FirstShow#PressureOn#NoProblem [Glamour (USA) 2014(09): 269] состоит только изхэштегов #FirstShow#PressureOn#NoProblem, каждый из которых претендует нацелостностьпредставленазначенияситуация,рекламируемыхсостоящаяизхарактеристик.трехВступеней,рекламномкаждаяизтекстекоторыхрепрезентирована в виде хэштега: первый показ, волнение, нет проблем. Отсюдаследует, что у реципиента рекламного сообщения создается впечатление успешногоразрешения проблем, т.е.
успеха.Использование хэштега с цифрой 365 в рекламе косметики CovergirlColorlicious. #365 [Allure (USA) 2015(01): 2-3] имплицирует временной отрезокравный одному году, что способствует созданию образа рекламируемой косметикикак косметики, с которой можно быть привлекательной 365 дней в году, т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
