Маркетинг (1088341), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации и т.д. а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. В местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мероприятия, направленные на потребителя, преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);

• поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

По отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее активно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т.д

4. Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

• «неличное представление информации» означа­ет, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации.

• реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообща­ет потенциальным покупателям. Реклама преследует коммерческую цель.

Классификация рекламы

• товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);

• престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

• прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

• безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

По средствам информации

• Классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания). Носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации.

• Реклама в местах продаж (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов).

• Индивидуализированная реклама (буклеты, письма, проспекты). Носит адресный характер.

• Реклама в новых средствах информации (Интернет, электронная почта, факс, бегущая строка).

По форме рекламирования продукта (по психологическому воздействию)

• Информационная реклама. Рассказывает о свойствах и качествах продукта.

• Убеждающая реклама. Стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.

• Эмоциональная реклама. Концентрируется на пробуждении симпатий к продукту, широко используется психологические аспекты воздействия на потребителя.

Понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи. ЭЛЕМЕНТЫ:

Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор) - все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

Рекламная индустрия - рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.

Получатели рекламы - все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Исходная информация - необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.
Рекламный продукт - рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы.

5.Основные каналы распространения рекламы.

• Телевизионная реклама

Телевизионная реклама предназначена для рекламирования товаров массового спроса невысокой ценовой категории. Это самая дорогая и эффективная реклама. Самая распростанённая телевизионная реклама — это рекламные ролики. Движущее изображение и звук наиболее эффективны как для воздействия, так и для восприятия.

Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

• Наружная реклама и реклама на транспорте:

Все возможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов….

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

• Реклама по радио

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Особенности: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

• Реклама в прессе

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Особенность прессы: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

• Реклама в интернете

Широта охвата, относительно низкая стоимость, высокое качество объявлений, может быть направлена на более нужную целевую аудиторию….

• Директ мейл — прямая почтовая реклама

Преимущества директ мейл: Высокая избирательность аудитории. Отсутствие рекламы конкурентов. Личностный характер и определённая гибкость.

Недостатки директ мейл: Относительно высокая стоимость.

Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

6. Маркетинговая основа создания рекламного продукта.

1.Творческий этап создания рекламного продукта, состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-сценария.

2. Этап изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства.

Рекламный продукт - практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

К рекламным продуктам можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки, бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин) и пр.

Рекламный продукт - практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться

• на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения),

• индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.

7. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов.

Причины выгодности обращения:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. более объективно. Cнижается воздействие отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентст­вом по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.

I. Этап планирования и консультирования.

• консультирует рекламодателя по вопросам разработки рек­ламной стратегии;

• работаете маркетинговыми агентствами по вопросам иссле­дования рынка, изучения мотивов потребителей;

• готовит план рекламной кампании;

• совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подроб­ное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта

• разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

• реализация творческой концепции в виде готового реклам­ного продукта;

• проведение тестирования рекламных обращений;

• решение вопросов производства рекламного продукта:

III. Этап реализации плана рекламной кампании.

В течение этого эта­па рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

• в соответствии с медиапланом покупает рекламное про­странство у выбранных средств распространения рекламы — ра­диостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

• осуществляет координацию совместных действий всех ви­дов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую

• рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятель­ность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

• занимается контролем результатов реализации плана рек­ламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в це­лом по итогам работы;

• решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.

8.Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)