Маркетинг (1088341), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предприятия.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг - потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг - потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности - базируется на утверждении, что услуги не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования — личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга - предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

3. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.

Помимо продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion) (4P элементы Marketing Mix) в сфере услуг большое значение играют такие факторы, как:

Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика).

• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);

• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций);

• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);

• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов. В этом ключе стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив на следующие вопросы:

Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»:

• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.);

• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара);

• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);

• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);

• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о компании и заставит опять придти к вам.

Cедьмое «P» это Process (процесс).

Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы:

• В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?

• Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?

• Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?

• Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?

4.Маркетинговые стратегии в отраслях и сферах деятельности.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели — рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли.

1. Стратегия преимущества по издержкам — фирма сокращает издержки до минимума, что в свою очередь позволяет ей предложить широкому рынку низкие цены. В результате ее рентабельность по сравнению с конкурентами резко повышается, а покупателей становится больше.

2. Стратегия дифференциации — фирма предлагает широкому рынку свой товар, который носит уникальный характер и отличается от товаров-аналогов конкурентов. Чаще всего эти отличия наблюдаются по следующим признакам: долговечность, надежность, качество, техническое обслуживание, наличие современной технологии.

3. Стратегия фокусирования (концентрации) — фирма выбирает узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Узкий сегмент не вызывает большого интереса со стороны фирм-конкурентов, ввиду чего появляется возможность сконцентрировать усилия либо на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, либо на формировании особой репутации фирмы, способной обеспечить высокий уровень обслуживания потребителей. ( 3 конкурентные стратегии Портера).

Стратегия лидера - суть сводится к тому, чтобы сохранить завоеванные позиции на основе быстрой реакции в ответ на действия конкурентов. Достигается сохранение позиций путем оборонительных действий.

Интенсивный рост - достигается это путем роста потребления товара; стимулирования и показа новых способов потребления товара; формирования новых целевых групп потребителей или освоения других сегментов рынка (экспансия рынка). «Развитие рынка» означает возможность увеличить сбыт своего товара за счет освоения новых рынков, расположенных в другой географической зоне (экспорт) или в ином сегменте данного рынка, уже освоенного, путем привлечения другой целевой группы. «Развитие продукта» — говорит о том, что в ассортиментной политике фирмы произошли изменения, связанные с расширением номенклатуры предлагаемых рынку товаров за счет следующих факторов.

Интеграционный рост фирмы необходим и обоснован тогда, когда ее деятельность приобретает устойчивый характер, завоеваны прочные позиции на рынке. При этом можно получать дополнительную прибыль за счет перемещения усилий в диапазоне отрасли.

Диверсификационный рост - разнообразие, разностороннее развитие фирмы. Диверсификация продукции — расширение значительного числа модификаций одной и той же продукции, что отвечает интересам потребителей. Потребность в диверсификации у фирмы возникает, когда отрасль не в состоянии предоставить ей возможность дальнейшего роста. Тогда фирма ищет возможности дополнительного роста за пределами отрасли: увеличения объема продаж на новых рынках.

Стратегия новичков - для небольших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интересные для больших компаний или где конкуренция ослабла. Нахождение такой ниши позволяет фирме использовать узкую специализацию или ориентироваться на индивидуализированный подход к удовлетворению спроса потребителей.

5. Маркетинг на рынке предприятий.

Рынок предприятий – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к требованиям потребителей на рынке.

Маркетинг нацелен на решение следующих задач:

• выявление существующего или потенциального спроса на товары;

• проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции;

• координация и планирование производства и финансирования;

• формирование системы и методов сбыта и распространения продукции;

• регулирование всей деятельности фирмы (текущее оперативное руководство производством, упаковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленное на расширение и стимулирование сбыта продукции).

Ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Главная задача служб маркетинга на предприятиях – сбор и анализ рыночной информации, необходимой для обеспечения конкурентоспособности собственной продукции.

Принципы маркетинговой деятельности промышленного предприятия на рынке:

• знание рынка;

• всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний («потребитель — король»);

• приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу («производить то, что продается, а не продавать то, что производится»);

• воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создай и потребителя»).

Маркетинг на предприятии принято подразделять на:

• Маркетинг сырья и иных производственных ресурсов. Сюда входит оптимизация закупок по параметрам цены, качества, предлагаемого сервиса, объемам и периодичности поставок и т.д.;

• Маркетинг производства и технологических решений. Здесь оценивается эффективность технологий, экономичность и рациональность производства, доля брака и прочие показатели;

• Маркетинг продукции. Призван обеспечивать надежный, бесперебойный сбыт (функция отдела продаж), а так же рекламу, организацию обратной связи с покупателями и т.д.)

6. Рынки товаров промышленного производства. Особенности маркетинга в промышленности.

Рынок товаров производственного (промышленного) назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Отличия от рынка ТНП:

• на данном рынке меньше покупателей;

• немногочисленные покупатели крупные;

• покупатели сконцентрированы географически;

• спрос на товары промышленного назначения вторичен и определяется спросом на товары широкого потребления;

• спрос на товары промышленного назначения не эластичен;

• спрос на товары промышленного назначения (ТПН) резко колеблется;

• покупатели ТПН — профессионалы;

• для рынка ТПН характерны комплексные закупки и комплексные продажи.

Отрасли деятельности:

• сельское, лесное и рыбное хозяйство,

• горнодобывающая промышленность,

• обрабатывающая промышленность,

• строительство,

• транспорт,

• связь,

• коммунальное хозяйство,

• банковское, финансовое и страховое дело,

• сфера услуг.

Виды совершения покупок:

• Повторная закупка без изменений;

• Повторная закупка с изменениями;

• Закупки для решения новых задач.

Маркетинговые исследования

1.Понятие маркетингового исследования. Проблематика, цели и направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможности).

Основная цель м.и. – удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий.

Задачи м.и. состоят в, продвижение товара на рынок и получение прибыли.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Основная задача м.и. – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

М.и. включают в себя:

• сбор

• анализ

• распространение

• использование информации

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; как? Кто? Что?

• казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Почему?

Основными направлениями являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, внутренняя и внешняя среда организация торговли (оптовая, розничная), посредники, сам процесс планирования, собственный тренд.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)