Маркетинг (1088341), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Автоматизация маркетинга позволяет вывести рутинные процессы, которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень, интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных, открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность маркетинга.

Автоматизация маркетинга помогает идентифицировать тех клиентов и потенциальных клиентов, которые могут положительно отреагировать на ваши маркетинговые кампании. Вы можете быстро планировать и проводить целенаправленные кампании, используя единое окно, где консолидируется вся связанная с ними информация, и вся функциональность, необходимая для взаимодействия с контрагентами через прямые продажи, колл-центры, e-mailа рассылки, факс и Интернет.

Выбор целевой группы для маркетинговой кампании является наиболее сложным, и наиболее важным этапом планирования кампании. С помощью функциональности маркетинга вы можете сегментировать целевую аудиторию, разбивая ее на отдельные группы, соответствующие определенным потребностям клиентов.

Для того, чтобы процесс оставался настолько простым и четким, насколько это возможно, за каждую маркетинговую кампанию назначается один ответственный, в тоже время задачи по различным кампаниям могут назначаться различным сотрудникам.

1. Классификация информационных систем маркетинга.

1. CRM-технологии: определение, функциональные блоки, основные принципы построения.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов

Основные принципы:

• Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

• Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

• Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются:

• SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представителей;

• MA – (Marketing Automation) - автоматизация маркетинга;

- средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

- средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

- инструменты для проведения телемаркетинга;

- управление потенциальными сделками (opportunity management);

- базу данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, Средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний.

• CSS – (Customer Service & Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, где по телефону можно было задавать вопросы и получать ответы (cаll-центры). CSS – ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. Это видно и по изменяющемуся статусу cаll-центров, которые эволюционируют в сторону контакт-центров, покрывающих весь спектр средств и каналов коммуникации.

• SFA Sales Force Automation Взаимодействие продавцов с потенциальным клиентом, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности – ключ к успеху бизнеса. Процесс продажи может управляться через различные интерфейсы и включает взаимодействие с различными бизнес-единицами предприятия.

Функциональность SFA включает:

• прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

• управление контактами (Contact management);

• работа с клиентами (Account management);

• автоматическая подготовка коммерческих предложений;

• генерация клиентских баз;

• генерация прайс-листов;

• анализ прибылей и убытков.

Этапы внедрения CRM:

• Разработка бизнес-стратегии. Основная задача - найти оптимальный порядок взаимодействия компании с клиентами. Девиз развития этой стратегии - "Предоставь возможность клиентам управлять собой, и они приобретут больше продукции".

• Пересмотр деятельности функциональных подразделений в соответствии с принятой бизнес-стратегией. Этот шаг является одним из самых важных при внедрении CRM, так как на данном этапе начинается минимизация издержек компании.

• Реинжиниринг процессов, относящихся к работе с клиентами.

• Выбор программных продуктов для обеспечения работы. Данный этап рассматривается как поддержка новой деятельности компании, а не как основа для внедрения CRM. При внедрении CRM-системы компания анализирует бизнес-процессы, приложения и технологии, которые она использует для работы с клиентами, определяет сроки внедрения, бюджет и планируемые результаты.

Построение:

Перед началом работ по внедрению необходимо определить:

• перечень информации о клиентах, необходимой компании в настоящий момент и в будущем (деятельность клиентов, регион, вид продукции и т. д.);

• перечень возможных способов контактов с клиентами (звонки, письма, встречи);

• варианты результатов контактов - согласование, перенос встречи.

Далее по всем видам деятельности менеджеров определяются ключевые параметры оценки, по которым предполагается получать отчеты и осуществлять контроль за их деятельностью. Следует разобраться, что именно из истории взаимоотношений с клиентами нужно хранить (хранить все - дорого и нецелесообразно).

Необходимо понимать, что даже самая лучшая система сама по себе не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы. Нужно организовать процесс управления изменениями, включая работу с сопротивлением коллектива, неизбежным практически при любом нововведении.

Важно поэтапное внедрение системы и периодическое обучение пользователей. Не менее необходим регулярный контроль работы персонала с системой, особенно на начальном этапе.

Критерием успеха внедрения CRM-решения является не только удержание существующих, но и приобретение новых клиентов. Для оценки эффективности CRM-систем в большинстве случаев используются мнения клиентов об уровне взаимодействия с компанией, сокращение числа рекламаций, увеличение объема доступной информации о клиентах.

1. Информационно-аналитические системы маркетинга.

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстроменяющегося макро— и микроокружения. Этот принцип подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия. Для этого требуется систематический маркетинговый анализ, дающий ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия:

Что производить?

Кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать?

Какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Для решения этой задачи необходимо хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие не только данные внутреннего управленческого учёта, но и внешние данные — о покупателях, конкурентах, о макроокружении (социально-экономические, политические, технологические и пр. факторы).

Здесь установленная на предприятии информационная система часто сталкивается с серьёзными проблемами. Помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, информационная система должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, может служить информационно-аналитический комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой предприятия. Структура информационно-аналитической системы маркетинга представлена на рис.1.

Рис.1. Структура информационно-аналитической системы маркетинга

1. Информационные системы бизнес планирования и разработки проектов.

Бизнес-план – это общее описание направлений деятельности или конкретный проект и его технические характеристики за определенный период времени, включая поддерживающие (имеющиеся) допущения.

Для построения архитектуры информационной системы бизнес-планирования необходимо иметь дерево показателей, описывающее состояние предприятия и представленное в виде базы метаданных [10]. Оно позволяет ИС БП автоматически формировать запросы на информацию, необходимую ЛПР для анализа состояния бизнес-процессов, либо для формирования управленческих решений. На

основе входной и выходной информации составляются модели взаимосвязи подразделений по центрам учета данных.

Центры учета информации в данном случае можно подразделить на:

• производственно-диспетчерский отдел – производственный учет;

• бухгалтерию – бухгалтерский учет;

• экономический отдел – финансовый учет.

Формирование бизнес-плана в ИС БП производится путем расчета показателей функционирования промышленного предприятия по каждому из основных разделов; базовым разделом объявляется план производства. Технология формирования бизнес-плана зависит от целей функционирования промышленного предприятия, обозначенных в проекте. Программные продукты:

• Программный продукт Project Expert

лидером в России является разработка компании “Expert Systems” под названием Project Expert.

Важно отметить, что разработчики позиционируют свой программный продукт как аналитическую систему – систему поддержки принятия решений для разработки и выбора оптимального плана развития бизнеса, создания финансовых планов и инвестиционных проектов. Project Expert позволяет моделировать деятельность предприятий различных масштабов – от небольшого частного предприятия до холдинговых структур.

• Программный продукт Microsoft Office Project

Microsoft Office Project позволяет управлять малыми, средними и крупными проектами, строить график проекта. Обладает функциями планирования загрузки трудовых ресурсов и затрат, а также средствами контроля за ходом выполнения работ. Программа используется в следующих областях деятельности: разработка и подготовка к производству новых видов изделий, строительство и реконструкция, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, и, наконец, разработка программных продуктов.

• Альт-Инвест

Если быть точным , Альт-Инвест – это не программа, а шаблон для MS Excel.

• Welcom Suite

Решение Welcom Suite позволяет эффективно решать весь круг задач управления проектной деятельностью.

• Artemis

Artemis – это web-базированное решение, позволяющее компаниям применить нисходящий подход к управлению и оценки инвестиций. Система Artemis помогает уменьшить случаи растрачивания ресурсов на инициативы, не имеющие большой значимости для компании. Она способствует повышению управленческой дисциплины и улучшению обмена информации между всеми уровнями компании.

1. Автоматизированное рабочее место маркетолога.

Автоматизированное рабочее место можно определить как комплекс информационных ресурсов, программно-технических и организационно-технологических средств индивидуального и коллективного пользования, объединенных для выполнения определенных функций профессионального работника управления.

Процессы принятия решений и управления в целом реализуются коллективно, но необходима проблемная реализация АРМ управленческого персонала, соответствующая различным уровням управления и реализуемым функциям. Подготовка информации для принятия решений, собственно принятие решений и их реализация могут иметь много общего в различных экономических службах предприятия. Также многие функции являются типовыми для многих предприятий.

АРМ маркетолога предназначено для комплексной автоматизации проведения маркетинговых исследований и обеспечивает решение следующих задач:
- изучение характеристик рынка;
- анализ потенциальных возможностей рынка;
- изучение товаров конкурентов на рынке;
- изучение политики цен на товары;
- изучение спроса на собственный товар;
- краткосрочное прогнозирование продаж;
- долгосрочное прогнозирование продаж. Компонентами АРМ маркетолога являются:
интегрированная база данных;
- база знаний;
- совокупность расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;
- встроенная справочная система;
- текстовый редактор и калькулятор.

1. Основные модели организации коммерческой деятельности в системе электронной коммерции.

В электронной коммерции существует пять основных моделей организации коммерческой деятельности:

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)