Фалько С.Г. - Экономика предприятия (1044309), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Перечисленным целевым установкам соответствуют конкретные ценовые стратегии. Рассмотрим основные из них. Высокие первоначальные цены (стратегия «снятия сливок») устанавливаются в тех случаях, когда: е существуют уникальные свойства продукции, качественно отличные функции, сильная патентная защита, сложная З ценовая стРатегия н тактико д5 „ехнология и когда нет опасности конкуренции по аналогичным товарам или заменителям; это объясняется тем, что при высоких ценах конкуренты устремятся на данный рынок и, если патентная защита недостаточно сильна, то цены с увеличением предложения быстро снижаются; спрос на продукцию неэластичный, например элитный спрос покупателей, согласных платить высокую цену; по мере его исчерпания на рынок обычно выводится упрощенный вариант изделия по более низким ценам, завоевывая новый сегмент рынка; длительный процесс освоения производства продукции, н предприятие не может быстро освоить производство продукции в нужных масштабах; в этом случае сначала устанавливается высокая цена, а затем она снижается для широкого круга потребителей; ~рудно предсказать поведение издержек по мере освоения производства или эластичность спроса по цене.
Преимущества такой стратегии заключаются в получении высоких прибылей, быстром возмещении расходов на освоение производства и окупаемости инвестиций, поддержании пянджа фирмы и образа высокого качества товара. Низкие первоначальные цены (цены проникновения, цены прорыва) устанавливаются в тех случаях, когда: рынок очень чувствителен к ценам; низкая цена способствует проникновению на рынок, завоеванию его определенной доли; известно, что с ростом объема производства (при росте объема продаж) издержки на производство снижаются и, таким образом, в перспективе возможно и дальнейшее снижение цены, если это потребуется; либо при снижении издержек и росте объема производства увеличится прибыль.
Преимущества такой стратегии заключаются в снижении рзс:ка при выводе на рынок нового изделия (так как пока неиз""'тна реакция потребителя), а также в том, что она непривле"атсльна для конкурентов (при этом, если низкая цена обеспе"зт изделию успех, то конкуренты вынуждены будут также г "нзить цены), Поскольку политика низких цен связана с про'"'лткительным периодом окупаемости затрат, она предполага!нт ' наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов. йтттз Ольшую роль при этом играют методы возмещения издержек ПО " освоению производства продукции: расходы на освоение ьтттг '"ут рассматриваться как текущие и вычитаться из текущего Глава 4.
Ценоооразавание и цены на продукцию предпривтив дохода; расходы на освоение относятся к инвестициям, кото. рые будут возвращены в течение всей ожидаемой полезной жизни нового изделия. При установлении низких цен необхо. димо учитывать и их возможное влияние на уже выпускаемы~ товары аналогичного назначения (эти товары могут не найти сбыта и принесут убытки).
Высокие и низкие первоначальные цены — это крайние альтернативы. Возможны и компромиссные решения — на. пример, метод установления дифференцированных цен для раз. ных потребителей (дискриминационные цены). После выхода на рынок продукция вступает в коммерческую фазу своей жизни. И в рамках выбранной стратегии предприятие осуществляет ценовую тактику, устанавливая различные надбавки и скидки к цене: за изменение качества, условий поставки, размера партии, соответствующую упаковку и маркировку и т. и. Цены большинства товаров должны находить свое отражение в периодически публикуемых прейскурантах, включающих большое количество типов, видов, сортов продукции.
Прейскурантное (справочная) цена является лишь ориентиром при установлении цены конкретного товара в результате сделки. Наличие системы скидок и надбавок дает возможность предприятию, не меняя объявленных цен, фактически понижать или повышать их, приспосабливаясь к условиям конкуренции. фактические (договорные) цены, как правило, не публикуются. Ниже приведены наиболее распространенные виды скидок.
Скидки за оборот (оптовые скидки, скидки на количество) предоставляются за покупку крупных партий товаров. Продажа и поставка товаров такими партиями снижает сбытовые расходы производителя и переносит часть обязанностей по хранению товара и его финансированию на потребителя. Простые количественные скидки — это одноразовые скидки с прейскурантных цен, используемые при разовых контрактах.
Суммарные количественные скидки устанавливаются исходя из объема закупок, производимых в течение определенного периода, например в течение года. Тем самым покупатель как бы «привязывается» к производителю: с помощью скидок стимУ. лируется покупка следующей партии тех же товаров в данном периоде именно у этого производителя.
Задача производителя — определить границы уменьшения цены с целью сохранения прибыли. Можно использовать следующую зависимость между величиной скидки, увеличением дз ценовая стратегия и тактика 149 о 'ь б, сма продаж и удельным весом переменных затрат в цене изделия 3=(1-у)9 — ' „е б — РазмеР скидки в долЯх единицы, б = Цд — Цз/Цт; ц, и Цз — цена до и после скидки; у — удельный вес перемен„„тх затрат в цене, у = 8„,р /Ц1; Я„,р — удельные переменные затраты; д — увеличение объема продаж как следствие скидки за обоРот; д = тт'з/М1 > 1, )т'д и тт~з — объем паРтии изделий, соответственно, без скидки и при наличии скидки.
Чем ниже доля переменных затрат в цене, тем большей может быть величина скидки за оборот. В пределе, когда почти все затраты условно-постоянные, скидка с цены пропорциональна увеличению партии. Дилерская скидка (скидка для постоянных сбытовиков) представляет собой реальную плату за предоставляемые ими услуги. Когда у производителя имеется возможность продать товар через посредников, он должен сопоставить величину скидки с величиной наличных средств, необходимых для продажи товара альтернативным способом. Например, для организации широкой рекламной кампании и сохранения ведущей роли производителя в процессе товародвижения.
Предоставление скидок зо оплату наличными улучшает фивансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, поскольку обычные сроки оплаты выставленных счетов за отгруженный товар колеблются в зависимости от вида товара от 30 до 90 дней. Финансовый менеджер должен принять 'травильное решение, учитывая такие противоречивые ФактоРьт, как уменьшение объема выручки от реализации в результате скидки и возможность реального и быстрого пополнения ссоротных средств благодаря оплате наличными. Существуют также скидки за покупку вне сезона, скидки для привилегированных покупателей и т.
п. 0собое внимание уделяется тактике ценообразования по жизненному циклу товара. Жизненный цикл любого товара сос "~~опт из следующих этапов: разработка товара, внедрение его ва рынок, рост продаж, зрелость, упадок (рис. 4.3). Предполагается, что на начальной стадии внедрения на рыттттк ак товар имеет минимальную известность. Рост продаж обесзе, "ивается такими стимулирующими мероприятиями, как 150 Глава 4. Ценообразование и цены на продукцию предпривти Объем продаж Прибыл Инвестици отки нив на рынок Рис. 4.3.
Динамика объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара рекламная кампания, создание эффективных каналов распределения товара, проникновение в новые сегменты рынка, придание товару дополнительных свойств и т. п. На этапе зрелости, когда рост объема продаж замедляется и прибыли уменьшаются из-за усиления конкуренции, производителю приходится модернизировать сам товар и его внешнее оформлез ние, предоставлять дополнительные или усовершенствованные услуги по продаже, доставке или послепродажному обслуживанию. На этапе падения объема продаж тщательный анализ доли рынка и ее динамики, объемов продаж, уровня издержек, рентабельности позволяет принять обоснованное решение либо о прекращении производства товара, либо о таких существенных изменениях в конструкции, качестве, сервисном обслуживании, которые позволят преодолеть спад, ослабить конкурентов и продлить жизненный цикл товара.
Суть данной тактики заключается в том, чтобы в течение жизненного цикла проводить не одну ценовую политику, а несколько ее модификаций, каждая из которых разрабатывается как составная часть общей маркетинговой стратегии производителя. Своевременное изменение цены может удержать изделие на стадии роста объема продаж и, соответственно, прибыли; или продлить стадию зрелости, обеспечив тем самым финансирование подготовки производства нового изделия, предназначен.
ного для замены существующего. 151 Ь цввО и кев(ГОкт вЬ 4.6. Цена н контракт Продукция производственно-технического назнав(.((((я чаще реализуется производителем не по свободным ры„„чным ценам, а по договорным, установленным в процессе ,,ключения контракта, Изготовитель не ставит перед собой „,.(лачн раскрыть потребителю величину собственных издер( к, заключая контракт на поставку продукции.
Цена по зат1гвтам используется как инструмент внутреннего пользовав(((( и не фигурирует в контракте. Перед продавцом и покупат(лем стоит задача определить цену на конкретный товар в Р( гноне, где осуществляется сделка, и на тот период времеви, когда ее планируется совершить. Особенно важно правильво Решить эту задачу при внешнеэкономических операциях. Основной метод решения — изучение цен конкурентов на аналогичные товары и внесение необходимых поправок, учитывв ощих различия в технических характеристиках изделий, коммерческих условиях сделок и валюте платежа.
Исходной ценой при совершении сделки служит цена предложения, определяемая производителем. Она на практике всегда несколько завышена в расчете на уторгование в процессе заключения контракта. Цены, указываемые в контракте, могут быть твердыми, с последующей фиксацией, скользящими. твердые цены согласовываются при заключении контракта '( (к подлежат изменению в ходе его выполнения. Цены с последующей фиксацией устанавливаются в назна" '((ные договором сроки1на определенную дату или в день поств((ки товара покупателю).
Например, на уровне цен мирового 1" (вка на данный момент, определяемых по биржевым ко'"ровкам, публикациям, достоверным контрактным мате- 1'((элам. Окользящие цены применяются в контрактах с длительны- "" 'Роками поставок, в течение которых экономические усло"" ((Роизводства товара могут существенно измениться. Чаще в(((, ' "о скользящие цены устанавливаются при торговле маши~ ко "м в и оборудованием со сроками поставки более одного года.
"(о((ьзящая цена состоит из двух частей: "('водной, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта; Ф "временной, определяемой на дату поставки товара. 152 ГЛаВа 4. ЦЕНОО6Рававаинз И ЦЕНЫ На ПРОЛУКЦИЮ ПРЕЛПРИВЗн н, Исходная цена (цена предложения) рассчитывается ирода цом на основе конкурентных материалов илн других источи„ ков и согласовывается с покупателем на момент подписанв контракта. Окончательная цена Ц„ определяется как Ц,„= Цне (А +  — '" + С вЂ” '' + Э вЂ”" ), ин з.з„ з„ где Ц„,„— цена предложения, А, В, С, .0 — доли различных элементов цены; А — доля неизменяемых во времени элемев.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
