Фалько С.Г. - Экономика предприятия (1044309), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Планируемая цена может находиться в любой точке шкалы от цены по затратам до цены безразличия. Ее положение определяется рыночной ситуацией, степенью новизны изделия и степенью ее защиты, финансовым положением предприятия и его ценовой стратегией. З З Цена и рынок 4.4. Цена и рынок Для описания условий конкуренции и типа конку,рентного рынка важны такие факторы, как количество про,„двцов на рынке и различие или идентичность их товаров. Предполагается, что число покупателей во всех случаях велико. В табл.
4.3 представлены типы конкурентных рынков и условия ценообразования. Таблица 4.3 Типы конкурентных рынков Однородный рынок Неоднородный рынок Число продавцов Много Мало Олигополия Продавцы делят рынок и поддерживают одну цену Один крупный + несколько ; мелких Частичная монополия Крупный — ценовой лидер, мелкие определяют свой объем предложения ' ,Один Монополия Определяет цену ипи предложение Монополия Определяет цену или предлОжение Если отдельному покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар и он никому не отдает предпочтения, то это означает, что товар стандартизованный и рынок называется однородным. Неоднородный рынок предполагает дифференциацию товаров по отдельным признакам. В настоящее время по» '"чти все товары, в том числе и производственно-технического назначения, являются дифференцированными.
Поэтому чаще Совершенная конкуренция Отдельный продавец не мо;кет повлиять на цену; он принимает ее и определя- ет свой объем предложения Несовершенная 1монополистическая) конкуренция Продавец устанавливает цену, исходя из полезности своего товара или основываясь на издержках Дифференцированная олигополия Жесткая конкуренция опреде- ляет необходимость маневри- рования ценами С помощью качества и рекламы Дифференцированная монополия Мелкие продавцы стараются удержаться на рынке, снижая цену Гпаво 4 Цвноооровованив и цены но продукцию првдприятия всего речь идет о возможности и необходимости самостоятельной политики цен.
Прежде чем принимать решения, связанные с ценообразо. ванием, необходимо установить тип конкурентного рынка н исследовать спрос на данную продукцию. Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели готовы платить за продукт. Чем ниже цена единицы продукта, тем большее его количество будет пользоваться спросом у покупателей при прочих равных условиях. Чувствительность объема продаж к изменению рыночной цены зависит от следующих факторов: количества дешевых товаров-заменителей (если их нет, то риск снижения спроса при увеличении цены минимален); я важности товара для покупателя (для повседневных товаров спрос не чувствителен к изменению цены); Ф степени насыщения рынка товаром (при насыщении рынка снижение цен не вызовет увеличения спроса); я величины доходов потребителя в сравнении с ценой товара; я временного фактора (спрос менее чувствителен в краткосрочном периоде); я долговременности пользования товаром; я количества областей применения товара.
Перечисленные факторы формируют кривые спроса, которые показывают, какое максимальное количество товара может быть продано при конкретной цене за рассматриваемый период или изменение величины спроса при изменении цены. При изменении прочих факторов кривая спроса сдвинется на графике вверх или вниз. Простейшая форма кривой спроса— прямая линия, соответствующая уравнению 1'1' = а + ЬЦ, где 1ят — спрос (объем продаж), Ц вЂ” цена, а и Ь вЂ” статистические коэффициенты. Чувствительность объема продаж к изменению цены характеризует коэффициент эластичности спроса по цене й,, рассчитываемый как ~1)(Ц2 + Ц') й < О (т~ 2 ~ "я~ 1)(Ц2 Ц1) т. е, 1% изменения цены вызовет изменение величины спроса на й„% в обратном направлении.
Принято считать, что если ~й, ~ > 1, спрос эластичен; если ~й„~ < 1 — спрос неэластичен, т. е. объем продаж при измене- к З Цена и Рынок ц„„цены изменяется несущественно. Большинство кривых спроса эластичны в верхней части и неэластичны в нижней части при низких ценах. Наиболее прибыльные цена и объем иродаж находятся где-то на эластичной части кривой спроса. В случае если предприятие решает снизить цены, то оно ,„,лжно быть уверено, что спрос на данный товар эластичен. Енижение цены при неэластичном спросе не только приведет к потере выручки, но и увеличит суммарные издержки из-за , зеличения объема продаж. Рентабельность продаж понизит, я. Если предприятие обоснованно уверено, что при данной це,н спрос на его товар неэластичен, оно может увеличить при;ыль путем увеличения цены.
При неэластичном спросе рост ясны увеличит выручку и снизит суммарные издержки в результате снижения объема производства и уменьшения потребления ресурсов. Рентабельность продаж возрастет. Информация о ценовой эластичности спроса позволяет мак- ~ имизировать размер получаемой прибыли. Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что, анализируя издержки и конкурентоспособность, предприятие получило цену по затратам Ц, = 160 д. е., а цену безразличия Ц „= 230 д.
е. Известно, что рынок достаточно активно реагирует на снижение и пы. Прогнозируемый объем продаж находится в пределах производственных возможностей. В табл. 4.4 приведены варианты расчета. Таблица 4А Расчет показателей 144 Глава 4 Ценообразование и цены на продукцию предприятие Из расчета следует, что для получения максимальной прибыли предприятию необходимо установить цену, равную 200 д. е. Это позволит увеличить не только объем продаж, но и массу прибыли. Используя кривую спроса и действуя в ее эластичной части, предприятие может снижать цену для проникновения на ры нок. Спрос увеличивается, и, как следствие, увеличивается объем производства. При этом очень важна структура издер. жек с точки зрения их деления на переменные и условно-постоянные. Прямые переменные затраты будут увеличиваться пропорционально объему производства, а постоянные — либо останутся на прежнем уровне, либо возрастут.
В общем виде это можно представить следующим образом. Известна функция М = )(Ц), например, Дт = а + ЬЦ. Прибыль от реализации продукции определяется как разность выручки от реализации 9~, и суммарных затрат на производство Я, „. Представив суммарные затраты через переменные Яп, и попжпт стоянные Яп„... получаем П = Ц(П+ ЬЦ) — Яп, М вЂ” Яп„„„ = Ц(а+ ЬЦ) — Яп, (а+ ЬЦ) — Яп„„ Условие максимума прибыли — равенство нулю первой производной полученной функции по переменной Ц. Преобразуя, получим уравнение для определения цены ЬЯ„, -а 2Ь Такая цена обеспечивает максимум прибыли при наличии соответствующих производственных мощностей и при условии неизменности постоянных расходов. Рассмотрим пример максимизации прибыли и действий производителя в эластичной либо неэластичной области кривой спроса на условных цифрах.
Пусть кривая спроса описывается линейным уравнением Ф = 400 — 2Ц, где Ц вЂ” цена единицы продукции, Ф вЂ” объем продаж, шт./мес. Удельные переменные издержки составляют 60 д. е.тшт., суммарные постоянные — 2000 д. е.тмес. Результаты расчета взаимосвЯ- ванных значений коэффициента эластичности, выручки от ре ализации, издержек и прибыли приведены в табл. 4.5. 145 Л Цена н рынек рассчитаем цену, позволяющую получить максимальную н ибыль. Функция прибыли: П = Ц(400 — 2Ц) — 60(400 — 2Ц)— 2000. Приравняв нулю первую производную, получим: 400+ 2 60 = 4Ц. Следовательно, при цене Ц = 130 д.
е./шт. объем „,одаж составит 140 шт./мес., а прибыль П = 7800 д. е./мес. 7'аблица 4.5 Расчет показателей Рассмотрим результаты действий производителя при зластичном и незластичном спросе. Эластичный спрос. Например, снижаем цену со 160 до 140 д. е./шт. Выручка от реализации увеличивается с 16 000 до 140 (400 — 280) = 16 800 д. е./мес. Соответственно, прибыль с П = 7000 д. е./мес.
увеличивается до П = 16800— (60 ° 120 + 2000) = 7200 д. е./мес. Однако производитель дол"ов ответить на вопрос: не возрастут ли постоянные издержки айн возрастании объема продаж (и, соответственно, объема ")эоизводства) со 100 до 120 шт./мес. Неэлостнчный спрос. Увеличиваем цену с 70 до 80 д. е./шт. 11Ри Ц = 70д.
е./шт. объем продаж составит 260 шт./мес., = 70 ° 260 — 60 ° 260 — 2000 = 600 д. е./мес. При Ц = 80 д. е./шт. объем продаж — 240 шт./мес. П = 80 ° 240 — 60 ° 240 — 2000 =- 2800 д. е./мес. 146 Глава 4. Ценообразование и цены на лродукцию лредлривтнв 150 100 50 5,О = 266) 15000 10000 5000 2000 15 100 200 300 1'1,у„р„в Рис. 4.2. Оптимизация прибыли Прибыль увеличится, но позволят ли конкуренты и рыночные условия поднять цену? Графики, иллюстрирующие пример, приведены на рис. 4.2. 4.5.
Ценовая стратегия и тактика Главная цель предприятия при установлении цен на свою продукцию — обеспечение достаточно высокой, устойчивой и долговременной прибыли. В соответствии с этим обычно рассматриваются типичные целевые установки: е получение определенного процента прибыли на капитал; е стабилизация цен и прибыли; е достижение или сохранение доли рынка; е приспособление к условиям конкуренции; е обеспечение определенной номенклатуры выпускаемой продукции; покрытие издержек по освоению новой продукции за определенный период; обеспечение выживаемости; е завоевание лидерства по показателям качества и создание определенного имиджа предприятия; е обеспечение социальной ответственности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
