rpd000002938 (1007198), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Теория и методические указания

Принятие маркетинговых решений включает в себя определение целей, формирование рыночной стратегии и маркетинговых политик.

Цель - желаемое состояние рассматриваемой системы.

Основным требования к целеполаганию является реализуемость цели.

Для правильности постановки и возможности контроля выполнения выдвинутых целей они должны характеризоваться:

- содержанием,

- единицей измерения,

- значением планируемого уровня или диапазоном доступных уровней измерения цели.

Для достижения целей маркетинга разрабатывается рыночная стратегия.

Каждое предприятие может иметь некоторый возможный набор альтернативных стратегий по достижению поставленных целей. Сравнивая их между собой по критериям: затраты-результаты и обеспечение конкурен­тоспособности фирмы в будущем выбираем оптимальную для фирмы стра­тегию. Далее разрабатывается план действий, который должен содержать подробное описание, каким образом выбранная стратегия будет реализо­вываться на практике.

Различают 2 аспекта рыночной стратегии предприятия.

1. в отношении выпускаемой продукции.

2. в отношении рынков сбыта.

Стратегия в отношении выпускаемой продукции включает две разновидности:

1) стратегия низких издержек, при которых предприятие обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более низких цен.

Это может быть реализовано за счет снижения себестоимости продукции в результате:

- повышения уровня автоматизации производства,

- увеличения объема выпуска,

- уменьшения материалоемкости и т.д.,

2) стратегия предпочтения, дифференциация заключается в разработке и производстве товаров, качественно отличающихся от товаров конкурирующих фирм. При этом предполагается выполнение большего объема НИОКР, либо приобретение патентов на право выпуска продукции других фирм.

Стратегия в отношении рынков сбыта имеет тоже две разновидности:

1) стратегия использования традиционных рынков.

2) выход на новые рынки сбыта.

Выбранная стратегия в отношении товара и рынка определяет общую рыночную стратегию предприятия. На рисунке 5.2 приведены варианты рыночной стратегии.

Рис. 5.2. Матрица рыночных стратегий.

Стратегия 1. Минимальный риск и минимальные затраты (основная стратегическая цель - производство старых товаров для старых рынков).

Стратегия 2. Увеличение риска и увеличение затрат на сбыт и рекламу (основная стратегическая цель - производство старых товаров для новых рынков).

Стратегия 3.Увеличение риска и увеличение затрат на НИОКР, на формирование спроса и позиционирование товара (основная стратегическая цель-производство новых товаров для старых рынков).

Стратегия 4. Большой риск и большие затраты (основная стратегическая цель-производство новых товаров для новых рынков).

После формирования рыночной стратегии разрабатывается тактический план.

Компетенции формируется в процессе разработки рыночной стратегии.

Задание на выполнение

Данная работа посвящена формированию системы маркетинговых целей и обоснованию маркетинговой стратегии предприятия, выбранного на практическом занятии 1 и продвигающего на рынок новое товарное предложение.. На занятии студентам ставятся цели исследования, задаются стартовые условия, обсуждаются возможные варианты стратегических рыночных альтернатив предприятия и определяется круг вопросов, требующих рассмотрения, а также предлагается собрать необходимую информацию с использованием Интернет, направленную на решение указанных вопросов по выбранному направлению.

Как вариант разрабатывать стратегию, можно для объекта, предложенного преподавателем.

Разработать процедуру формирования маркетинговой стратегии для предприятия, предложенного преподавателем, или выбрать самостоятельно объект и собрать необходимую информацию. Выполнить предложенные задания, направленные на разработку маркетинговой стратегии.

Варианты задания

Задание 1.

Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие — тактическими:

1. активизация бизнеса;

2. формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

3. кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

4. определение уровня цен на товары;

5. планирование и организация товародвижения;

6. планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

7. организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

Задание 2.

К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количе­ственные цели. Укажите, какие из нижеприведенных целей являются качественными, а какие — количественными:

1. охрана окружающей среды;

2. объем продаж;

3. производительность труда;

4. обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;

5. объем прибыли;

6. доля рынка по странам, товарам или сегментам.

Контрольные вопросы.

1. Чем отличается стратегия маркетинга от тактических программ?

2. Какие вопросы решаются в процессе стратегического планирования?

3. Какие бывают виды маркетинговых стратегий?

4. Какие риски возникают при реализации каждой стратегии?

5. Какие затраты необходимы для выполнения различных маркетинговых стратегий ?

Список учебно-методической и дополнительной литературы

1. Калугина Г.А. Маркетинг. Конспект лекций. - М. Доброе слово, 2007 г. (стр. 40-42)

2. Калугина Г.А.Практические задания по курсу «Маркетинг». - М. Доброе слово., 2006г (стр. 24-25)

1. Калугина Г.А. Маркетинговые исследования и конъюнктура товарных рынков. Учебное пособие - М.Доброе слово, 2002. (стр.11-20)

ПЗ 3.docx

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ
(НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

«МАИ»

ИНЖЭКИН МАИ

Кафедра № 501: «Производственный менеджмент и маркетинг »

Утверждено на заседании

Учебно-методического Совета факультета №

Протокол №

от «___»___________20 г.

Варианты заданий и методические указания по выполнению

практических занятий по дисциплине:

«Ситуационный семинар »

по направлению (специальности) подготовки 080200 «Менеджмент»

Разработано: Калугиной Г.А.

Утверждено

на заседании кафедры

«___»____________ 20 г.

Москва - 2011г.

Практическое занятие №3

Название: «Оценка емкости и сегментация товарного рынка ».

Заполняется только для дисциплин в соответствии с ФГОС ВПО

Целью выполнения практического занятия является достижение следующих результатов образования (РО):

знания:

на уровне представлений: понятие емкости рынка;

на уровне воспроизведения: методики сегментации рынка;

на уровне понимания: особенности выбора критериев рыночной сегментации;

умения:

теоретические: использование методов оценки емкости рынка;

практические: определение величины рыночной емкости;

навыки: разработка процедуры сегментации рынка.

Перечисленные РО являются основой для формирования следующих компетенций: (в соответствии с ФГОС ВПО и требованиями к результатам освоения основной образовательной программы (ООП))

Общекультурных:

ОК-5-владением культурой мышления, способностью к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей ее достижения

Профессиональных :

ПК-29-способностью анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса

ПК-30-знанием экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли

Теория и методические указания

Емкость рынка - количество товара, реализуемого на данном рынке в течение определенного отрезка времени (обычно год). В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доли рынка фирмы.

Е = P + R – Э +I – Эо + Io + D - M

Е - емкость рынка

Р - национальное производство данного товара в данной стране

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей

Э - экспорт товара

I - импорт товара

D - снижение товарных запасов на складах продавцов

М - увеличение товарных запасов на складах продавцов

Э0 - косвенный экспорт ( товар, используемый в другом изделии и вывозимый за границу.)

I0 - косвенный импорт (товар, используемый в другом изделии и ввозимый из- за границы).

Сегментация рынка - это деление всех потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, чтобы каждая из них предъявляла особые, существенные, но отличные от других требования к данному товару или услуги.

Концепция рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать свою производственную и сбытовую политику на удовлетворение этих специфических требований покупателя.

Через политику рыночной сегментации, осуществляемой предприятием, проводится в жизнь принцип ориентации на потребителя. Она направлена на осуществление функции маркетинга по формированию и активизации спроса на товары и услуги.

В основе концепции рыночной сегментации лежат следующие предпосылки:

1. Неоднородность товарных рынков, представляющих собой сумму отдельных сегментов, отражающих специфические особенности спроса различных категорий потребителей.

2. Дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Любой сегмент рынка должен удовлетворять следующим требованиям:

• быть достаточно емким;

• иметь возможность дальнейшего роста;

• не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующей фирмы;

• характеризоваться потребностями, которые фирма может удовлетворить.

К критериям рыночной сегментации товаров индивидуального применения относятся:

1. Экономические переменные:

• уровень дохода в семье

• доход на душу населения

2. Социально - демографические переменные:

• пол

• возраст

• национальность

• профессия

• религиозная принадлежность

• уровень образования

• социальное положение

• состав семьи

• состав семьи

• этап развития жизненного цикла семьи.

3. Географические и региональные переменные:

• природно-климатические особенности рынка

• региональное размещение

• административное деление

• численность населения

• плотность населения

4.Психографические переменные:

а) Особенности психологии потребителей, связанной с выбором, приобретением и использованием товара.

б) Принадлежность к общественному классу и образ жизни.

Компетенции формируется в процессе разработки процедуры и оценки емкости и сегментации рынка.

Задание на выполнение

В качестве рассматриваемого рынка принимается рынок товара, выбранного на занятии 1 как новое направление бизнеса предприятия Данная работа посвящена характеристике рынка с точки зрения степени монополизации и емкости с последующей сегментацией.. На занятии студентам ставятся цели исследования, задаются стартовые условия, обсуждаются возможные пути оценки емкости и сегментации рынка, определяется круг вопросов, требующих рассмотрения при обосновании выбора перспективного сегмента рынка в качестве целевого и предлагается собрать необходимую информацию с использованием Интернет, направленную на решение указанных вопросов по выбранному направлению.

Как вариант в качестве объекта для определения емкости и сегментации можно использовать рынок и исходную информацию, предложенную преподавателем.

Характеристики

Список файлов учебной работы