Предприятия, оказывающие услуги населению

Лекция № 6 в соответствии с программой:  Предприятия, оказывающие услуги населению (сферы сервиса)

План: 1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии

2. Международный обмен услугами

3.Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа

4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии

Сервисная деятельность – разновидность экономической активности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессиональной подготовки работников.

Рекомендуемые материалы

Субъекты сервисной деятельности - специализированные структуры обслуживания (производители), которые оценивают масштабы и содержание общественных потребностей и стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим свои услуги.

*в качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций.

Объекты сервисной деятельности – потребители услуг.

Объективные факторы, обусловливающие трансформацию третичного сектора, а также качественные изменения, свойственные самому промышленному производству развитых стран:

1) проблемы современного промышленного производства:

– истощение многих природных ресурсов,

– общее снижение темпов экономического роста сельскохозяйственного производства и замедления некоторых видов материального производства,

– обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках промышленных товаров, стимулирующего искать нетривиальные источники развития производства,

– повышение уровня безработицы,

– отставание уровня заработной платы персонала промышленных предприятий от роста производительности труда с использованием высоких технологий и инноваций:

– *для преодоления указанных проблем некоторые наиболее трудозатратные и экологически опасные производства переводились в развивающиеся страны Азии, Латинской Америки,

– *в самих развитых странах начинается широкое внедрение наукоемких производств с использованием информационно-компьютерных технологий;

2) перемены в экономике, которые вызвали радикальные изменения в социальной структуре, а также в культурных ориентациях и потребительских запросах населения:

– обладание знаниями, высоким профессионализмом, широким кругозором начинает рассматриваться в качестве предпосылки жизненного успеха, а также как необходимое средство индивидуального развития,

– население переходит от удовлетворения потребностей первого порядка (связанных с жизнеобеспечением) к потребностям второго порядка (социальные, оздоровительные, духовные запросы),

– особую ценность в общественном сознании приобретает необходимость совершенствования всех сторон повседневной жизни, оптимизация быта, гуманизация процессов воспитания детей, полноценная рекреация человека в свободное время.

*в постиндустриальном и индустриальных обществах были созданы предпосылки, которые определяют опережающие темпы развития третичного сектора не только в некоторых национальных экономиках, но и eгo быструю трансформацию в мировой экономике в целом.

Субъекты сервисной деятельности оперативно откликаются и стимулируют общественные запросы:

*в последние десятилетия во многих странах мира интенсивно шли процессы экстернализации услуг:

Экстернализация услуг – масштабное появление новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению общественных потребностей, которые до этого являлись составной частью промышленного производства или самообслуживания в рамках семьи и самодеятельных видов активности населения.

Все указанные выше процессы переводили сервисную активность на более качественный уровень (что не лишало ее внутренних противоречий).

О новом качестве производства услуг в экономике последней трети XX столетия свидетельствуют такие данные, как:

*увеличение доли услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран (сегодня третичный сектор обеспечивает основную часть валового национального продукта во многих странах: в странах Европейского сообщества доля услуг в ВНП составляет 63%, в США - 73%).

*показатели результатов внутренней торговли, объем внешней торговли услугами, изменение структуры занятости в сторону роста численности работников третичного сектора и др.

*сохранение высокой динамики изменений третичного сектора (если в США в 1993 г. количество работающих в сфере услуг достигало 75,5% от общего числа занятых, то в 2000 г. уже 77%, согласно прогнозам, к 2010 г. эта сфера в США даст 90% всех новых мест).

Особенности сервиса в постиндустриальную эпоху:

1) в число занятых в сфере обслуживания входят не только работники индустрии услуг, но и те, кто выполняет сервисные функции в других секторах экономики:

– на предприятиях, которые относятся к добывающей, сельскохозяйственной, обрабатывающей промышленности, существуют специалисты сервисного профиля (в данном случае речь идет о «внутренних» услугах);

2) динамичная и масштабная трансформация внутренней структуры самого третичного сектора:

– за последние 30 лет особенно впечатляющим был рост сегментов, связанных с производственными услугами, которые способствовали динамизации основных производственных отраслей:

– *производственные услуги связаны с обеспечением рыночного спроса на продукцию однопрофильных предприятий, со снабжением (поставками), с выполнением посреднической роли между производителем и его партнерами и потребителями (т.е. выполняют информационные, телекоммуникационные, транспортные, компьютерные услуги, совершенствуется предпринимательская среда и т.п.),

– внутри производственных услуг зародились деловые услуги, которые в настоящее время образуют самостоятельный сегмент сервиса:

– *деловое обслуживание является крайне многообразным по своим формам, а также весьма разветвленным по присутствию в разных областях экономической и общественной деятельности,

– *сердцевину деловых услуг составляют банковские и страховые услуги и посредническо-предпринимательская деятельность, транспортно-эксплуатационные, организационно-информационные, консультационные и другие услуги;

3) необходимость выведения обслуживающих внутренних подразделений промышленных предприятий за рамки производства:

– эти подразделения приобретали статус юридических лиц и сосредоточивали свою деятельность на разных услугах производственного назначения в рамках индустрии собственно сервисной деятельности.

– услуги, связанные с поставками и постпродажным обслуживанием продукции промышленного производства нацелены на транспортировку и складирование сырья, комплектующих, готовых изделий, на установку и монтаж готовой техники, а также на заправку ее горючим, техническое обслуживание, ремонт, поддерживание ее внешнего вида, а позже и на ее утилизацию:

– *данные виды сервисной деятельности: во-первых, весьма важны как для производителей, так и для потребителей, во-вторых, высокодоходны (сегодня объектом постпродажных услуг становится заводское оборудование, локомотивы, самолеты, военная техника, компьютеры и др.);

4) активно развивается тесно соприкасающиеся (но не сливающиеся) с производственным сервисом распределительные услуги, связанные с торговлей, транспортом, связью:

– опережающее развитие услуг транспортников и связистов в конце XX в., сравнительно с основным производством, обусловлено резким повышением требований разнообразной клиентуры к качеству, дифференциации и специализации транспортного обслуживания и услуг связи,

– особенно заметные трансформации переживают те сегменты услуг связи, которые связаны с новыми видами коммуникации – новые способы телефонной связи, компьютерные сети и др.,

– новый этап коммуникационных услуг (освоение оптоволоконных кабелей, связи через спутники, компьютерной связи) ведет к замещению, хотя и частичному, транспортных услуг.

5) возрастает роль услуг, нацеленных на рекреацию и развитие человека:

– эти услуги связаны с социокультурными, рекреационными, духовными потребностями, а также с индивидуальными потребностями любого человека;

6) доля личных услуг, связанных с потреблением материальных благ, в последние десятилетия оставалась сравнительно стабильной (см. табл. 3).\\

Экономика развитых стран становится сервисной или, точнее, информационно-сервисной.

Такое повышение роли сервиса, как в экономике, так и в общественной практике свидетельствует о том, что:

*от состояния сервисной деятельности – её организации, содержания, эффективности – в немалой степени зависят все стороны жизни современного общества, а также его будущее развитие.

2. Международный обмен услугами

Важным свидетельством повышения роли сервиса в экономике и общественной практике выступает возрастающий масштаб услуг, включенных в международный обмен:

*этот вид внешнеэкономических отношений чаще всего называют «невидимым экспортом», поскольку услуги, в отличие от сырья и товаров, неосязаемы;

Особенности международного обмена услугами:

*он тесно взаимодействует с рынком товаров или даже выступает его частью, что влечет за собой противоречивое, не всегда сбалансированное влияние этих рынков друг на друга,

*на базе мирового разделения труда основная часть национальных экономик уже давно втянута в международный товарооборот, специализируясь на обмене сырья, готовых изделий и полуфабрикатов,

*в отличие от торговли сырьем и товарами продажа услуг за рубеж приобретает немало сложностей и издержек:

– далеко не все услуги могут быть предметом экспорта (например, услуги личного или бытового характера и др.),

– страна-импортер обычно пытается защищать свой рынок услуг от иностранной конкуренции более активно, чем рынок товаров.

Типовые формы сервиса (выделены исследователями исходя из практики предоставления международных услуг):

1) услуги, перемещаемые вместе с субъектом их производства за границу, на территорию другой страны и предлагаемые здесь к реализации потребителю (эта разновидность услуг представлена на примере работы закусочных «Макдональдс»);

2) услуги, оказываемые в стране их производства потребителю, перемешенному сюда из другой страны (например, выездной туризм);

3) поставка услуг через границы:

– этот вид услуг существенным образом отличается от услуг первой и второй категории, в процессе реализации которых сама услуга не пересекала границы, но «экспортным» или «импортным» субъектом выступал соответственно производитель услуг или их потребитель,

– здесь при поставке услуг через границу ее пересекает в конкретном своем качестве сама услуга (например, компьютерно-информационные услуги, банковский сервис и др.),

– некоторые виды международных услуг могут существовать в двух формах, например образовательные услуги:

а) при выезде гражданина одной страны в другую для того, чтобы там получить образование,

б) при получении образования (не выезжая из своей страны) в филиалах крупных образовательных центров развитых стран, которые сотрудничают с зарубежными институтами, предоставляя им свои программы, преподавательский персонал и возможность выдавать свои, свидетельства.

Указанные выше особенности международного рынка товаров и услуг затрагивают государственные интересы разных государств, что создает препятствия для его успешного функционирования.

Одной из наиболее сложных проблем развития этого рынка является разработка механизмов правового регулирования сервисного экспорта или специальных договоренностей на основе международных соглашений:

*между заинтересованными странами (особенно между странами-соседями) нередко достигаются разного рода соглашения, например, по транспорту и связи, международному туризму, программным технологиям, телекоммуникациям и др.:

– Европейский союз посредством многосторонних соглашений регулирует внутри себя множество видов обмена (более 100 стран мира в 1994 г. подписали Соглашение о создании Всемирной Торговой Организации (ВТО), правила которой сегодня регулируют свыше 90% мировой торговли);

*несмотря на трудности международного обмена товарами и услугами, это направление внешнеэкономической деятельности стремительно развивается, глобализируясь и проникая в разные страны:

– особенно активно глобализация сферы услуг и трансграничные перемещения сервисных продуктов стали развиваться, начиная с последней трети 80-х годов XX в., когда они ежегодно увеличивались на 11%. В конце XX в. динамика этого рынка возросла более чем в 3 раза;

*направленность, объемы и содержание сервисных потоков заметно различаются между странами и регионами мира:

– активными экспортерами услуг выступают постиндустриальные, индустриальные и новые индустриальные страны, которым есть что предлагать в этой области:

– *на их долю падает 4/5 мирового экспорта услуг (ведущие экспортер: США, Нидерланды, Франция, Великобритания. Одновременно экспортерами и импортерами услуг выступают Германия, Япония, Италия),

– 1/5 часть экспорта международных услуг обеспечивают развивающиеся страны (Турция, Индия, Мексика и др.), которые наряду с экспортом также импортируют многие услуги,

– в бюджет стран-экспортеров торговля услугами предоставляет значительные валютные поступления, позволяющие сократить дефицит внешнеторгового баланса.

Структуру внешнеэкономического обмена услугами:

*около 25% - транспортные услуги (ведущее направление – морские перевозки);

*20% - международный туризм;

*55% - делят между собой страхование, коммуникативные услуги, обработка и передача информации, реклама, технические и инженерно-проектные услуги, кинопрокат, консультационные услуги. (Липец Ю. Г., Пуляркин В. А., Шлихтер С. Б. География мирового хозяйства. М, 1999).

Производственно-технические и инженерно-проектные международные услуги, прежде всего, связаны с лизингом, консалтингом, инжинирингом, финансовой поддержкой производственных проектов, а также с сервисным обеспечением приобретенной фирмой техникой.

Лизинг – средне- и долгосрочная аренда машин, оборудования или транспортных средств.

Консалтинг – консультационное сопровождение деятельности фирмы любым сторонним органом: компанией, правовым учреждением, биржевыми структурами и др.

Инжиниринг — форма услуг на коммерческой основе в сфере науки и техники, состоящая в доведении НИОКР до стадии производства.

Интенсивное формирование в развитых странах четвертичного и пятеричного секторов национальной экономики стимулировало сервисный экспорт, нацеленный на развитие высокоинтеллектуальных отраслей обслуживания (научно-проектные услуги, инженерно-консультационные и др.).

Венчурный бизнес – бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки в любую сферу практики:

*в том случае, когда внедрение научной разработки оказывается удачным, экономический эффект намного перекрывает все предварительные расходы.

Венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего этапа научно-технической революции (в России, у которой после распада СССР осталась основная часть научно-проектной элиты, этот вид сервиса может найти широкое применение).

Развиваются международные банковские и финансовые услуги:

*лидеры их развития – Швейцария и Сингапур;

*для ускорения заключения финансовых сделок в крупных городах мира – в Нью-Йорке, Торонто, Лондоне, Париже, Франкфурте, Токио и др. функционируют мощные биржевые центры, позволяющие круглосуточно осуществлять скупку и продажу ценных бумаг, следить за курсом национальных валют и т.д.

Широкое международное распространение приобретает туризм:

*центры туристского бизнеса – Франция, Испания, США, Италия, Мексика, Китай и др.;

*многие развивающиеся и даже отсталые страны, а также мелкие островные или приморские государства располагают инфраструктурой въездного туризма, серьезно пополняя за счет него государственный бюджет, поднимая доходы национального бизнеса и своих граждан.

В последнее десятилетие XX в. в международном обмене услугами происходили заметные изменения, связанные с трансформацией организационных структур, распространяющих в глобальном масштабе современные виды обслуживания:

*если раньше лидерами сервисного экспорта выступали малые и средние фирмы, то в последние годы международная торговля услугами все в большей степени переходит к крупным объединениям (транснациональные компании (ТНК), промышленно-финансовые корпорации (ФПК)).

В последние годы обрели силу глобальные объединения, создающиеся однотипными крупными или средними компаниями, которые вырабатывают единую конкурентную стратегию своего закрепления на иностранной территории:

*такие объединения ставили целью координировать и интегрировать деятельность подопечных предприятий в мировом масштабе для получения экономии от увеличения объемов производства, использования преимущества своей торговой марки и обслуживания международных поставщиков и клиентов,

*такие объединения действуют на достаточно жесткой организационно-управленческой основе,

*образование таких объединений происходит не только на добровольной основе (нередко формируется путем слияний, приобретений и поглощений).

Более демократичными и гибкими структурами выступают стратегические союзы разных компаний:

*эти союзы формируют определенную сеть хозяйственных отношений, основанных на базе кооперации, партнерства и действующих на договорной основе для функционирования в незнакомой среде, с повышенным уровнем неопределенности и рисков;

*цель подобных союзов и порождаемых ими сетей связи состоит в том, чтобы снизить риски и неоправданные расходы, получить положительные результаты в бизнесе;

*разновидности межфирменного обмена в стратегических союзах, действующих в фирмах сервиса в международном обмене:

а) соглашения о сотрудничестве,

б) соглашения о франчайзинге,

в) управленческие контракты,

г) контракты о маркетинге,

д) совместные предприятия и консорциумы.

Чаще всего в международном обмене участвуют те ТНК, ФПК, а также глобальные объединения и стратегические союзы, которые принадлежат к индустрии:

1) банковского и страхового обслуживания – английский банк «Ллойд» (Lloyds Bank), американский банк «Ситикорп» (Citicorp USA Inc.), американская компания по управлению рисками и страхованием «Марш» (Marsh) и др.;

2) туризма – транснациональное турагентство «Ситирама» (Cityrama), немецкий концерн TUI (Touristic Union International), швейцарский туроператор «Куони» (Киот Travel ltd) и др.;

3) гостеприимства – американские ТНК, имеющие гостиничные цепи по всему миру: «Мариотт» (Mariott), «Хилтон» (Hilton),«Шератон» (Sheraton) и др.;

4) ресторанного обслуживания – американские закусочные «Макдональдс» (McDonald's), «Пицца Хат» (Pizza Hut) и др.;

5) розничной торговли – японские компании «Мицукоси» (Mitsukoshi Ltd.), «Мацуя» (Matsuya), «Кейо» (Kayo) и др.

Указанные глобальные объединения и стратегические союзы позволяют входящим в них субъектам сервисной деятельности:

1) решать задачи усиления конкурентоспособности своего продукта:

2) снижать издержки его производства;

3) создать возможность диверсифициации производства с целью снижения риска, построить законченные технологические цепочки и т.п.;

4) рационально вести маркетинговый и научно-технический анализ;

5) обходить трудности политического и административного характера в разных странах.

Многие развитые страны одинаково активно участвуют как в экспорте, так и в импорте услуг.

Развивающиеся и отсталые страны в основном принимают у себя зарубежные сервисные фирмы (т.е. являются в основном импортерами услуг).

*эти страны вынуждены прибегать к сервисному импорту в силу как внешних, так и внутренних причин.

Многообразие видов сервисной деятельности обеспечивает сейчас не только индивидуальные потребности, но и нужды национального хозяйства, военного дела, политики, общественные запросы буквально каждой страны, на какой бы ступени развития она ни находилась.

Страны СНГ и Балтии также участвуют в международном сервисном обмене:

*по важнейшим параметрам экономической деятельности они относятся к развивающимся странам, имеющим отрицательное сальдо во внешней торговле услугами;

*после распада СССР почти все они имели неплохой ресурсный потенциал для включения в международный рынок услуг:

– важнейшими видами услуг могли стать различного рода международные перевозки (особенно это относилось к морским и железнодорожным перевозкам), международный туризм, в некоторых случаях инженерно-консультационные, коммуникационные, образовательные, социокультурные услуги;

*общая политическая нестабильность в этих странах, последующий спад производства, непрочная правовая основа, низкий уровень организационно-хозяйственной культуры, отсутствие предпринимательских и конкурентных навыков у представителей бизнес-элиты и ее частичное сращивание с криминальными структурами – не способствовало равноправному включению этих стран в международный обмен услугами;

*Россия также не сохранила за собой сервисных сегментов в международной торговле:

– её участие в ней в основном базируется на экспорте сырья и в меньшей степени – товаров,

– ожидаемое вступление России в ВТО также вряд ли кардинально изменит ситуацию в области экспорта услуг:

– *в этом случае к ней будет предъявлен серьезный комплекс требований, что грозит дестабилизацией многих сервисных отраслей, а также утратой экономической и социальной безопасности (возможный рост безработицы, обострение социального напряжения, вероятность углубления экономического неравенства разных регионов и слоев населения и т.п.),

– *преимущества, которые наша страна может получить в экспорте услуг от вступления в ВТО, пока остаются либо неочевидными, либо связанными с дальней перспективой,

– *налицо отставание на международном рынке товаров и услуг также нельзя признать нормальным (у отечественного бизнеса нет доступа к международно-правовым рычагам регулирования торговых связей, отечественная экономика многое теряет от дискриминационных ограничений и т.д.),

– отечественная сервисная практика пока не определилась по тем направлениям и формам своей деятельности, которые могли бы стать экспорто – ориентированными,

– Россия еще продолжает сохранять высокий экспортный потенциал в ряде отраслей сервисной деятельности:

– *высокий спрос, имеющийся на зарубежных рынках, на высококвалифицированных специалистов (особенно на выпускников МГУ им. М. В. Ломоносова, а также ряда технических вузов),

– отечественные образовательные услуги обладают высокой конкурентоспособностью, что позволяет предлагать их в первую очередь молодежи из ближнего зарубежья, а также из развивающихся стран,

– у зарубежной художественной аудитории продолжают вызывать интерес многие виды отечественного искусства и творческая деятельность выдающихся деятелей российского театра, кино, музыки и др.,

– Россия продолжает располагать достаточным научно-творческим потенциалом для развития ряда услуг, связанных с наукоемкими технологиями в сфере компьютерного программирования, венчурного бизнеса, космического сервиса и др..

3. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа

На рубеже XX – XXI вв. действие экономических механизмов функционирования сферы услуг приобретает весьма многообразный и в целом динамичный характер:

*в разных странах мира эти механизмы выступают частью рыночной среды (через некоторые свои звенья и компоненты они регулируются государством, контролируются правовыми институтами, финансовыми организациями).

В процессе развития сервиса, особенно его социальных и культурных направлений, общество стремится избегать двух крайностей:

1) абсолютной коммерциализации;

2) административного принуждения со стороны государства.

Повсюду на государственные и региональные органы власти возлагаются функции развития социально-правовых механизмов, обеспечивающих равные возможности для участия всех граждан-потребителей и каждого субъекта сервисного бизнеса в рыночных процессах:

*эти механизмы позволяют перераспределять разного рода ресурсы между выгодными и невыгодными сегментами сервисной деятельности, выделяя субсидии коммерческим структурам в том случае, когда низкие цены не окупают произведенных затрат (жилищно-коммунальное хозяйство, транспорт, издание и продажу учебников и др.);

*таким образом, монополизм устраняется там, где он приносит в основном вред (оптовая и розничная торговля, общественное питание и др.), и поддерживаются те монопольные структуры, без которых обществу не обойтись (услуги элекроэнергетических компаний, транспортников и др.);

*в большинстве стран государство активно включено в деятельность некоммерческих учреждений, выполняющих общественные услуги на бесплатной для потребителя основе (работа учебных заведений, медикооздоровительных центров, учреждений культуры и т.п.);

*удельный вес государственного и негосударственного, а также соотношение смешанного и коммерческого секторов в каждой стране приобретают подвижный характер:

– он во многом зависит от состояния общественного развития в тот или иной период времени, а также от исторических особенностей хозяйствования, социокультурных ценностей и представлений.

Значительный уровень гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни, а также эластичная стратегия реагирования на потребительский спрос – важное качество развития сервисной деятельности в современных условиях.

Особенности бизнеса в сфере услуг:

1) высокая скорость оборота капитала и инвестиций;

2) относительно короткие производственные циклы;

3) сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимый для организации нового дела;

4) относительно высокая доходность бизнеса во многих секторах сервиса.

Сегодня сервисная деятельность не только адаптирует множество инноваций, которые появляются в первичном и вторичном секторах:

*её субъекты сами выступают инициаторами разработки новшеств, которые подчас революционизируют все другие области экономической и общественной практики (во второй половине XX в. появились новые финансовые технологии с использованием «электронных денег», которые мгновенно были поставлены на службу банковских и биржевых услуг).

Еще в XIX в. производство услуг привело к рождению в некоторых своих сегментах простейших сетевых структур обслуживания.

После 60-х годов XX в. предпринимательские сети получили во, многих странах Запада новый импульс развития.

Предпринимательская межфирменная сеть - набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса.

Особенности межфирменных предпринимательских сетей:

*межфирменная зависимость отличается как от объединения данных фирм в одну жестко интегрированную организацию, так и от спонтанной координации ими своей деятельности;

*здесь вырабатывается немало внутренних правил и добровольно взятых на себя обязательств, которые основываются на существующих в стране законах;

*в межфирменных сетях происходит постоянный поиск эффективных, инновационных форм деятельности;

*фирмы, образующие сеть, способны действовать согласованно, как единый участник конкурентной борьбы;

*сетевая форма организации позволяет избегать болезненных проблем крупных организаций, которые обычно оказываются парализованными борьбой между свободой и контролем, делая конечный выбор в пользу контроля;

*при сосредоточении внимания на тех делах, где важна общность, сеть дает каждому партнеру свободу во многих других сферах деятельности, поощряя тем самым полезное сотрудничество и одновременно снижая затраты энергии на контроль;

*сетевые формы организации более бережно относятся к расходованию разного рода ресурсов;

*сетевая организация лучше решает противоречие между централизацией и децентрализацией, нежели единая корпорация.

Факторы, влияющие на принятие решения о переходе к сетевым формам организации:

*повышенная потребность в организационной гибкости и в ноу-хау;

*необходимость снижения рыночной неопределенности;

*важность развития высокотехнологичной промышленной базы;

*потребность в новых формах управления объединенным производством;

*необходимость управления многообразием социальных и культурных типов работников.

Формы межфирменных сетей:

*совместное предприятие;

*франчайзинг (одна из наиболее распространенных и общеизвестных предпринимательских сетей);

*консорциум;

*коммерческие соглашения;

*выполнение работ по субподрядам;

*перекрестный директорат;

*персональные сети и др.

франчайзинг (от франц. franchise – льгота, привилегия) – приобретение на определённых условиях торгового знака (торговой марки) предприятием (франчайзером), которое добилось высокой потребительской репутации и спроса на свои товары, услуги для последующих:

*передачи права использования торговой марки другим предприятиям (франчайзи, лицензиатам, агентам, фирмам-операторам),

*получения различного рода компенсаций и отчислений за использование торгового знака, ноу-хау, методами производства,

*контроля качества продукции лицензиата.

В хозяйственной практике США система франчайзинга охватывает свыше 50 отраслей – от банковского дела до Интернета.

Конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере сервиса:

*динамизм – им противопоказана статика, они способны пластично приспосабливаться к стремительно меняющейся ситуации;

*многомерность, что создает поливариативное пространство для разных стратегий деятельности (сети создают как новые возможности для бизнеса, так и немало предпосылок, рождающих экономические риски);

*живучесть – в отличие от вертикальных иерархий, в которых устранение верховного управленческого звена делает всю организационную пирамиду беспомощной, сети способны к самовоспроизводству и саморегулированию, даже если разрушится значительная их часть.

Работа сети на основе субподряда:

*в такой сети выделяется центральная (головная) фирма;

*в качестве центральной фирмы выступает либо крупнейшая компания, заключающая с внешними фирмами стратегические субдоговоры о выполнении работ, либо одна из конкурирующих фирм, которая становится лидером в своей отрасли;

*цель централизации не в тотальном доминировании и контроле за всеми единицами цепи, а в координации внутренних и внешних отношений между участниками.

Функции головной фирмы в межфирменной сети:

1) обеспечение возможности для стратегического заключения субдоговоров (крупные центры способны больше требовать и больше получать, чем их соперники, использующие традиционные методы выполнения работ по субподрядам);

2) распространение общей идеи бизнеса (с этой целью в главной фирме работают творческие люди, генерирующие идеи, способные объединять всех участников, партнеров и потребителей);

3) стимулирование разработки новых технологий и передачи нового опыта партнерам по сети (формирование цепочки «разработка – заимствование – коммерциализация» помогает всем снизить затраты, ускоряет адаптацию к прогрессу);

4) выработка устойчивости к конкурентной борьбе как во вне, так и внутри цепи (применительно к внутренним связям речь идет о дружеском соперничестве);

5) обеспечение свободной информации и обучения персонала внутри цепи;

6) укрепление отношений, основанных на доверии и взаимодействии, что позволяет всей цепи работать согласованно (один из способов поощрить доверие сводится к разделению полученной прибыли между всеми партнерами);

7) поиск новых партнеров, которые могли бы заполнить бреши вцепи.

Сетевой тип организации сервиса оказывается более конкурентоспособным, нежели работающие самостоятельно предприятия или фирмы, так как лучше приспособлен к динамичному и неопределенному состоянию среды.

Интенсивное развитие в современной экономической практике предпринимательских сетей, конечно, не означает исчезновения разных по масштабам самостоятельных фирм.

Субъекты сервисной деятельности во всех странах подразделяются на крупные, средние, малые и сверхмалые (мелкие):

*для определении масштаба предприятий во всем мире в качестве основного критерия используется признак, связанный с числом занятых на нем работников (хотя бывают и такие дополнительные критерии, как добавленная стоимость, оборот, самостоятельность предприятия и др.),

– согласно нормам Европейского сообщества (1996 г.):

– *крупные – более 250 сотрудников,

– *средние – от 50 до 249 сотрудников,

– *малые – от 10 до 49 сотрудников,

– *сверхмалые – от 1 до 9 сотрудников.

В настоящее время в странах Европейского сообщества (+ Лихтенштейн, Исландия, Норвегия и Швейцария):

*на крупных предприятиях работает 34,2% от числа всех занятых;

*на средних предприятиях – 13,7%;

*на малых – 19,0%;

*на сверхмалых – 33,0%. (Малые и средние предприятия: Управление и организация / Общ. ред. И. Ханне Пихлер и др.; Пер. с нем. М., 2002).

Крупные предприятия:

*имеются в сфере услуг любой развитой страны;

*часто встречаются в банковском бизнесе, информационно-компьютерном, туристском деле, в бизнесе гостеприимства, общественного питания, в сфере транспортных, образовательных, рекламных, медицинских услуг и т.д.;

*их деятельность во многих случаях выходит за пределы национальных границ, осваивая международные рынки;

*обладая ресурсно-финансовой и кадровой мощью, эти организации нередко утрачивают темп реагирования на требования времени;

*нередко они не в состоянии браться за внедрение небольших и вместе с тем перспективных инноваций.

Средние, малые, сверхмалые предприятия:

*восполняют недостатки крупных предприятий;

*генерируют основной объем сервисных услуг почти во всех странах;

*в среднем в разных странах малый бизнес дает до 50% национального продукта;

*в торговле на долю малого бизнеса приходится 65% частных компаний, строительстве – 38%, в секторе бытовых услуг и досуга – 23%, секторе деловых услуг – 13%, на транспорте и в коммунальных услугах – 10%.

Экономические условия необходимые для развития малого предпринимательства в отраслях сервиса:

1) преодоление государственной или иной монополии на средства производства и результаты труда производителей;

2) обеспечение свободной конкуренции, которая стимулирует предпринимателей совершенствовать организацию дела и добиваться конкурентоспособности своих продуктов (услуг);

3) обеспечение свободного доступа потребителей на рынок;

4) беспрепятственное распространение исчерпывающей рыночной информации и доведение ее до предпринимателей.

Малые предприятия:

*чаще всего развиваются в сегментах личного обслуживания, включая предприятия отдыха и развлечений, гостиничного хозяйства, автосервиса, бытового обслуживания и др.;

*в целом они занимают те ниши сервиса, которые невыгодны средним, крупным и сверхкрупным предприятиям, и прочно их удерживают:

– при сжатии рынка более крупные фирмы иногда банкротятся, а более мелкие выживают, оставаясь в том же профиле (при исходном равенстве фирм в вопросах организации менеджмента и финансового состояния).

Преимущества средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере сервиса:

1) не требуют больших капиталовложений;

2) способны более динамично развиваться, ориентируясь на инновации и быстро меняющиеся запросы потребителей:

– работники малых и средних предприятий готовы углублять индивидуальный характер услуг, отзываясь на самые неожиданные запросы потребителей,

– немалый удельный вес молодежи в кадровом составе также способствует динамичному проникновению нововведений в сферу услуг;

3) выступают важнейшим источником новых рабочих мест:

– во многих странах мира через работу в средних и малых предприятиях сервиса проходит значительная часть молодежи,

4) помогают развернуть свою инициативу огромному числу людей, включая и новичков, так как предоставляют им небольшое, обозримое поле деятельности, где ясно видна связь между разными процессами и явлениями;

5) позволяют работнику развернуть сразу многие свои способности, так как здесь весьма условно разделение труда, а сегментация и дифференциация трудовых операций минимальна.

Характеристики средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере сервиса, снижающие уровень их конкурентоспособности сравнительно с крупными предприятиями:

*им недоступно освоение сервисных продуктов, связанных с высокими постоянными издержками:

– на определенных этапах экономического развития малым и сверхмалым предприятиям необходима государственная поддержка;

*им доступны не любые рынки, а лишь рынки определенного типа и масштаба (локальные, на которых действуют потребителис определенным уровнем доходов, и т.п.);

*их работникам труднее организовываться и отстаивать свои интересы как определенной корпоративно-экономической среды и т.д.

В разных странах существуют определённые преимущества и ограничения для сервисных предприятий каждого типа и масштаба.

В конце XX в. в развитых странах мира меняются стратегия и критерии эффективности сервисной деятельности.

Направления совершенствования предпринимательской активности (вызваны необходимостью постоянной динамики бизнеса):

*совершенствуются типы управления, умножаются разновидности управления сервисными предприятиями (развиваются такие виды управленческой деятельности в сервисе, как менеджмент финансов, персонала, кризисный, инновационный и др.);

*совершенствуются управленческие операции внутри сервисного предприятия (имеет место прогнозирование конъюнктуры, формулирование целей, оценка собственных возможностей, выбор партнеров и поставщиков, развивается сбытовая деятельность, повышается культура проведения переговоров и т.п.);

*имеет место обращение к широкому набору финансовых инструментов (управление инвестициями, привлечение заемных средств (кредитов), лизинг, траст, факторинг, страхование и др.);

*совершенствуются разного рода технологии (управленческие, организационные, технологии обслуживания потребителей и др.);

*углубляется вся философия сервиса, которая приобретает ярко выраженную ориентированность на потребителя (клиенто-ориентированная философия);

*наряду с жестким сервисом (выполнение нормативов, нацеленных на выполнение услуги) начинает действовать мягкий сервис (выполнение дополнительных операций в услуге, которые отвечают индивидуальным запросам потребителя);

*прямой сервис дополняется косвенным сервисом (не связан с проданным товаром, оказанной услугой, а нацелен на поддержание хороших отношений с потребителем).

В конкурентной борьбе агрессивная ценовая политика уступает место политике сбалансированного соотношения цены и качества продукции.

Качество услуг тесно переплетается с их стандартизацией и безопасностью процесса обслуживания.

Одним из основных направлений стратегического развития сервиса выступает ориентир на потребителя, изучение его потребностей и вкусов.

Производители услуг и продажи товаров повседневного спроса развивают целостную философию обслуживания потребителей, особое внимание уделяют культуре сервиса и культуре своей организации.

Немалые усилия сосредоточиваются на продвижении услуг к потребителю:

*помимо развития маркетинга, появляются также комплексы взаимосвязанных организационно-тактических приемов сервисной деятельности, нацеленных на оптимизацию движения товара и услуг к потребителю (логистика сервисного отклика, мерчандайзинг).

Мерчандайзинг – унифицированная система деятельности, предполагающая расширенный ассортимент услуг, рациональную технологичность процессов подготовки товаров к продаже и сам процесс продажи, приемы менеджмента и объемообразующие инструменты маркетинга (системный подход в продвижении товаров и услуг к покупателю).

Мерчандайзинг рождался на рынках развитых стран в условиях усиливающейся конкуренции, когда предпринимателям было очевидно, что ограничиться разработкой марки предприятия и броской рекламы недостаточно.

Мерчандайзинг получил развитие в розничной торговле.

Технология мерчандайзинга позволяет магазину успешно развивать и умножать свои филиалы в разных местах города или района.

Интенсивное развитие сервисной деятельности во второй половине XX в. означало небывалое расширение многообразия услуг:

*помимо существования сервиса, нацеленного на удовлетворение массовых и повседневных потребностей людей, рождались услуги, связанные с удовлетворением групповых, порой уникальных и специфических запросов (экстремальный туризм, обслуживание домашних животных в крупных городах).

*параллельно с направлениями сервисной деятельности, связанными с реализацией запросов и не конфронтирующими с общественной моралью, в разных странах сохраняются те виды услуг, которые направлены на удовлетворение антиобщественных, порой разрушительных для самой личности потребностей, зачастую входящих в конфликт с законом и почти всегда с этическими нормами (незаконная торговля оружием, распространение наркотиков, порнопродукции, содержание притонов и т.п.):

– криминальный сервис глобализируется (на рубеже столетий в мире насчитывалось до десятка криминальных ТНК, не считая тысяч мелких групп).

4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Четко выработанного понятия маркетинга не существует:

маркетинг – выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта;

маркетинг – разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.

Маркетинг в сфере услуг выступает одновременно:

*философией (системой мышления) сервиса – связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей,

*технологией сервисного бизнеса – переводит подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

В современной предпринимательской практике маркетинг подразделяется на стратегический и операционный.

Стратегический маркетинг:

*связан с систематическим анализом потребностей рынка,

*позволяет сервисному предприятию:

а) выбирать новые направления своей деятельности,

б) вырабатывать более эффективные сервисные продукты,

в) определять целевые группы потребителей,

г) вырабатывать стратегию продвижения товара;

Операционный маркетинг:

*конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии,

*вырабатывает конкретные программы продвижения товаров,

*определяет ценообразование,

*задает форму, в которой выступает сервисный продукт,

*формирует тактику продаж и рекламы,

*определяет особенности коммуникации с целевыми группами.

Задача маркетинговой службы – оценка эффективности выработанной линии поведения организации.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия.

Основные объекты анализа:

*внешняя и внутренняя среда,

*рынок,

*товар,

*потребители,

*конкуренты;

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия позволяет:

1) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития,

2) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.),

3) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке,

4) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия,

5) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Способы реализации маркетинговых возможностей предприятия, которые осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

Сущность стратегии маркетинга:

*она опирается на стратегическое планирование и общие цели компании (но между ними не складывается односторонняя зависимость),

*она первоначально исходит из стратегических целей предприятия:

– создать точную стратегию маркетинга и точно ее реализовать очень сложно из-за множества внутренних и внешних воздействий,

– в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса;

*она может заключать в себе разные задачи:

– расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом),

– внедрение на новые рынки,

– овладение рынками, претерпевающими рост (или падение),

– выход на глобальные рынки и др.;

*она должна включать точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных и на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов,

*при её формировании необходимо изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта:

Позиционировать услугу в маркетинге – выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

*её заключительная фаза заключается в создании плана маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса, в среднем от 3 до 5 лет):

– план конкретизирует все позиции стратегии,

– в него закладывается отслеживание конъюнктуры и ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.

Анализ потребительского поведения формирует направление научно-прикладных теоретических исследований.

*в маркетинговом анализе учитываются:

а) социально-экономические факторы поведения потребителей (их занятия, образование, собственность, доход),

б) социальное положение (высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс),

в) социально-демографические особенности (пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.),

г) потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.),

д) личные вкусы и предпочтения,

*сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям:

– группы разделяются в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара,

– выделяют группы, которые различаются между собой:

– *теми или иными психологическими и мотивационными качествами,

– *разным поведением в разных ситуациях рынка,

– *склонностью к лидерству или подчинению и др.,

*сегментация потребительского рынка осуществляется по отношению к сервисному продукту предприятия с учётом требований, которые позволяют четко выделить сегмент:

– он должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной,

– его основы должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара,

– он, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять,

*маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок:

– цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей,

– должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги, которая после выпуска нового товара (сервисного продукта) находится в постоянном изменении (на некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта),

– с учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.;

Маркетолог влияет:

*на выработку внешних параметров сервисного продукта:

– усовершенствование внешних аспектов:

а) связано с оформлением и дизайном сервиса,

б) с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт,

– особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.

*на перечень сопутствующих предметов,

*на ценообразование сервисного продукта:

– связано со стадией формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требования качества),

– связано с учётом постоянных и переменных параметров и всего комплекса условий и характеристик, связанных с конкурентоспособностью данного сервисного продукта,

– основания для высокой цены формируются на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы),

– основания для разумной цены складываются из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта,

– низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, при сезонной или предпраздничной распродаже, в процессе освобождения складов (цена может быть установлена ниже, чем у конкурента, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада, но при этом цена должна покрывать издержки),

– дифференцированная цена (когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей) широко используется в сервисной практике;

Продвижение товара связано с необходимостью установления интенсивных коммуникаций как между производителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом:

*все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисного продукта или товара:

– отсюда важность использования любой возможности привлечь общественный интерес к фирме,

– при этом нельзя переборщить и породить обратный процесс – снижение имиджа фирмы среди потребителей,

*методы расширения известности фирмы в общественном мнении:

– участие в выставках, ярмарках,

– меценатство и спонсорство общественно полезных дел,

– обращение к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.,

*маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию и тактику:

– реклама не всегда нацеливает потребителя на покупку,

– нередко реклама направлена на поддержку осведомленности определенных групп потребителей, на приглашение к апробированию нового продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный продукт или товар,

– характер, средства и продолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития фирмы,

– эффективность рекламы можно оценить:

а) сравнив затраты на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за определенный период, с другой,

б) можно использовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о его информационном источнике, когда используются наиболее простые формы рекламы (распространение печатных листков через почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах),

– в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение его от привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств,

*в задачу маркетинга входит необходимость оценивать и контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также отслеживать эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

*при осуществлении маркетинговых действий важно учесть факторы, которые влияют на потребительское поведение:

а) ландшафтно-климатические и экологические условия жизни,

б) этнонациональные, религиозные и другие культурные традиции,

в) территориальное разделение труда и социально-экономические условия жизни людей,

г) социально-стратификационные характеристики населения региона и др.;

*разнообразие факторов влияния требует от маркетинговой службы особой тактики проникновения своих сервисных продуктов на новый сегмент внутреннего рынка.

Использование в маркетинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта:

*это направление сосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя;

*любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг:

– он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства,

– его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации;

Информация в лекции "5.25 Распад империи" поможет Вам.

*с целью найти собственный путь к своему потребителю:

– реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потребителей (сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию);

*мировая практика использования приемов позиционирования свидетельствует о возможности серьезных общественных издержек, связанных:

– с попытками рекламодателей навязать людям предельно упрощенные представления о мире, манипулировать групповым и индивидуальным сознанием, влиять на бессознательные страхи и желания людей:

– *в этом случае следует учитывать, что эффект от использования слишком агрессивной или необъективной информации, или информации, которая лишает потребителя свободного выбора на рынке услуг может быть краткосрочным,

*освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисного продукта способно многое дать в его продвижении (этот процесс должен соотноситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных и психологических ограничений, не допускающих манипулирования общественным сознанием и психологией людей).