Специальные мероприятия в Public Relations
Семинар № 12
Тема: Специальные мероприятия в Public Relations
- Определение, цель и задачи специальных мероприятий в PR.
В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов для привлечения СМИ, рекомендуется проводить специальные PR-мероприятия, для того, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался.
Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции).
Те или иные PR-мероприятия выбираются PR-специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач.
При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов.
В целях привлечения внимания общественности часто используются телевизионные ток-шоу, посвященные обсуждению актуальных проблем, в которых принимают участие авторитетные эксперты, лидеры мнений, аналитики. Для повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить.
Рекомендуемые материалы
Для привлечения внимания специалистов и экспертов проводят такие специальные PR-акции, как научные форумы, бизнес-конференции и семинары, круглые столы, съезды и др.
Участие компании в выставках и ярмарках является крайне важным PR-мероприятием. Такое мероприятие требует тщательной подготовки, но и приносит в случае грамотного проведения высокие результаты. Выставки и ярмарки, являясь комплексными мероприятиями, могут включать в себя самые разнообразные специальные PR-акции: пресс-конференции или брифинги, семинары или мастер-классы для специалистов, промо-акции, дегустации, распространение сувенироной продукции и рекламно-информационных материалов и др.
- Классификация специальных мероприятий.
- Последовательность организации и проведения специального мероприятия.
Организация специального мероприятия
Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:
° творческая часть,
° административная часть,
° работа со СМИ.
Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных труд ноете и и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.
Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку.
В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:
° проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д.,
° проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.,
° составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений,
° заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков,
° проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.
Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:
1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.
2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.
3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.
Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.
При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями. СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.
Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.
Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной "звездой" также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со "звездой" следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.
- Особенности проведения специальных мероприятий:
4.1. Церемонии открытия.
Одной из главных составляющих успеха церемонии открытия является присутствие на ней известных личностей. Церемония открытия во многом является имиджевым мероприятием. Для компании очень престижно, если ее новый объект открывает важная персона, например, мэр города, министр, курирующий определенную сферу деятельности, звезда шоу-бизнеса и т.д. Кроме того, это значительно повышает интерес к церемонии со стороны общественности и СМИ.
Если церемония посвящена открытию социально важного объекта, то, возможно, удастся избежать затрат на приглашение известных личностей, так как для VIP-персоны церемония открытия тоже станет имиджевым мероприятием, при помощи которого знаменитость получит хорошее паблисити и позитивную известность.
Специалист по связям с общественностью должен написать сценарий церемонии, чтобы ее участники точно знали свои роли, например, когда ведущий должен объявить об официальном открытии объекта, кто должен перерезать ленточку и т.д.
Необходимо подготовить пресс-кит для представителей СМИ, где будет описан объект, цели и история его создания, а также его преимущества, ожидания компании в связи с его открытием и т.п. На церемонии открытия необходимо выделить отдельные места для журналистов, обеспечить условия для их работы. Кроме того, следует позаботиться о наиболее выигрышных местах для фоторепортеров, чтобы фоторепортажи получились максимально качественными.
4.2. Приемы.
Существует несколько видов приемов:
° дневные (завтрак, бокал шампанского, бокал вина),
° вечерние (обед, ужин, обед-буфет, коктейль, фуршет).
Наиболее простой формой приема являются бокал шампанского и бокал вина. Приемы такого рода проводятся по случаю приезда делегации, знаменательной для компании даты, открытия нового офиса и т.п. Бокал шампанского и бокал вина проводят стоя, во время приема официанты разносят напитки и закуски. Определенного регламента проведения таких приемов нет. Например, гости мероприятия могут просто вести беседы на различные темы, знакомиться с новыми людьми.
В отличие от бокала шампанского, такая форма приема, как завтрак, имеет определенный сценарий. Соответственно, планируется тема завтрака, определяются выступающие и ведущий. Завтрак устраивается по случаю юбилейных дат, визита партнеров, гостей, подписания контрактов. Время проведения такого приема — с 8 до 12 часов, а продолжительность — 1-2 часа.
Вечерние приемы проводятся по более торжественным и официальным случаям. Наиболее официальной и торжественной формой вечернего приема является обед. Гостям приема заранее рассылаются приглашения, где обязательно указывается номер столика.
Обед длится 2-3 часа, во время торжественной части гости находятся за столиком, затем переходят в другое помещение, где ведут беседы в менее официальной обстановке. Туда же подается чай или кофе Форма одежды на приеме — официальная. Как правило, обед проводят с 17 до 19 часов. Такая форма вечернего приема, как ужин, отличается от обеда лишь более поздним временем проведения.
Обед-буфет — это менее официальный прием. Во время обеда-буфета гости набирают закуски с одного большого стола и рассаживаются за свободные столики по несколько человек. Часто такие приемы организуют после концертов, церемоний награждения и т.д.
Коктейль и фуршет проводят стоя. Благодаря этому создается атмосфера для непринужденной беседы, свободного перемещения по залу и контактов. Во время коктейля напитки и закуски разносит официант, на фуршете гости сами подходят к столам, набирают закуски и выбирают напитки. Наиболее подходящее время для проведения таких приемов — с 17 до 18 часов.
Организационная работа по подготовке приема включает в себя:
° определение формы приема,
° написание сценария,
° составление списка гостей и рассылку приглашений,
° подготовку речей и определение выступающих,
° составление меню.
4.3. Презентации.
Презентация — это эффективный способ представить общественности компанию, продукт, услугу, новые достижения, результаты, выход на новый рынок и т.д. При организации презентации большое внимание следует уделить работе с прессой, т.к. одна из основных целей ее проведения — получение максимального количества публикаций по поводу представляемого объекта.
При подготовке презентации важно тщательно проработать сценарий мероприятия определить ведущего, очередность выступающих, время для вопросов присутствующих и комментария гостей, фуршета и т.п. Присутствие на презентации VIP-персон, звезд шоу-бизнеса обеспечит большое количество публикаций в СМИ и оставит приятное впечатление у гостей мероприятия.
Презентацию можно очень удачно привязать к определенному информационному поводу. Например, на представление нового модельного ряда часов можно пригласить известного швейцарского часового мастера. Приезд такого человека станет настоящим событием для журналистов, которые пишут о часовом производстве. Соответственно, вероятность того, что информация о презентации появится в СМИ, значительно возрастает, так как событие будет представлять собой интересный информационный повод.
Во время презентации среди гостей и представителей СМИ помимо других информационных материалов необходимо распространить список выступающих на мероприятии и сценарий вечера. Это позволит журналистам найти удобный момент для того, чтобы получить комментарий от представителя компании или взять интервью.
Высокой популярностью среди специальных PR-акций пользуются презентации. В зависимости от своего предмета этот вид мероприятий подразделяется на следующие разновидности:
1. презентация товара или услуги – крайне востребована из-за постоянной высокой конкуренции на рынке товаров и услуг. По той же причине нуждается в постоянном совершенствовании PR-технологий и техники, особенно когда речь идет о продвижении товаров массового потребления.
2. презентация коммерческой структуры. Бывает необходима в следующих случаях:
o вновь созданную компанию впервые представляют широкой аудитории;
o компания осваивает новые рынки, на которых не имеет достаточного веса или устойчивой деловой репутации;
o компания реорганизуется (например, путем слияния нескольких фирм), в результате чего, как правило, получает новое наименование.
3. презентация персонала – мало распространенный в России вид презентаций вследствие недостаточно серьезного отношения российского бизнеса к кадровой политике фирмы и корпоративному имиджу. На Западе презентация фирмой нового руководящего сотрудника высокой квалификации как раз и работает на повышение корпоративного имиджа.
4. презентация города – постепенно получила развитие в связи интеграцией России в мировое сообщество и ее вступлением в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты (Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула 1», Чемпионат Европы по футболу и др.).
5. презентация региона – призвана демонстрировать высокий экономический и культурный потенциал региона, привлекая тем самым инвесторов. Проводится на крупных промышленных, сельскохозяйственных и др. выставках.
6. презентация страны – имеет не только экономическое, но и политическое значение. Может проводиться на крупных международных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.
В зависимости от целевой аудитории презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации).
Теа-презентации рассчитаны на продвижение массовой продукции, нередко они сопровождаются различными развлекательными мероприятиями (концертами, шоу-программами и др.).
Бомонд-презентации используют для продвижения редкого или уникального продукта для ограниченной целевой аудитории (эксклюзивные коллекции одежды, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и др.).
4.4. Конференции.
Конференция — это довольно крупное специальное мероприятие, подготовка к которому требует много времени. Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель — обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость, и тогда с докладами на ней выступают известные люди — руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т.д. Такие конференции широко освещаются в СМИ.
Во время конференции могут проходить отдельные мероприятия, например тематические заседания с участием узкого круга специалистов, телемосты, "круглые столы" и т.д.
Важно тщательно подготовить программу конференции, где будут указаны докладчики, время их выступлений, начало отдельных мероприятий в рамках конференции, номера соответствующих залов, время кофе-брейков и т.д. Такую программу необходимо разослать зарегистрировавшимся участникам.
Обычно процесс организации конференции состоит из трех блоков:
° работа с участниками,
° работа со СМИ,
° административная часть (поиск помещения, его техническая подготовка, организация буфета, достаточного количества мест, установка указателей, табличек, выбор ведущего и т.д.).
Работа с участниками конференции начинается с рассылки анонсирующих приглашений потенциальным докладчикам, где указываются темы, цели, примерная программа, основные докладчики, место проведения, условия участия. Кроме того, следует приложить список тем для докладов, на случай если у потенциального участника возникнут трудности с выбором темы. Затем оргкомитет конференции отбирает заявки с участниками и темами их докладов и окончательно формирует программу с точностью до минуты. Во время работы конференции необходимо обеспечивать участников информационными материалами, например основными тезисами докладов или справками о докладчиках и т.п. Для этих целей можно выделить отдельное помещение.
Представителям СМИ также необходимо разослать анонсирующий пресс-релиз с указанием телефона для аккредитации. Важно обеспечить хорошие условия для работы журналистов организовать пресс-центр, подготовить пресс-кит, содержащий всю необходимую информацию (тему, цели и задачи конференции, список докладчиков и участников, программу, тезисы докладов и т.п.). Пресс-центр должен быть хорошо оснащен технически, с тем чтобы журналист мог оперативно освещать работу конференции и передавать материал в редакцию. Также следует подготовить персонал для работы с представителями СМИ, например для помощи в организации интервью с участником конференции.
В последнее время большое распространение получили конференции с использованием современных средств коммуникации. Например, теле- и видеоконференции, конференции с помощью сети Интернет. Такие конференции требуют меньше затрат, но их масштабы ограничены. Поэтому такие конференции проводят при необходимости оперативно обсудить и решить обозначенные вопросы.
4.5. Дни открытых дверей.
Цель проведения Дня открытых дверей — познакомить общественные группы с тем, как работает компания. День открытых дверей можно устраивать для местного населения, сотрудников, представителей правительственных структур, иностранных делегаций и т.д. Приглашая общественность к себе, компания показывает свою открытость, готовность вести диалог, закладывает основы доверительного отношения к себе и своей деятельности.
Визит гостей необходимо тщательно подготовить написать сценарий, определить маршрут, выбрать ведущих, обеспечить чистоту посещаемых мест, установить таблички и указатели.
4.6. «Круглые столы» .
Как правило, организация проводит "круглый стол" для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме. Учитывая тематику "круглого стола", организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме. Проведение "круглого стола" получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна, например для сферы деятельности компании, или просто интересна общественности. Дискуссии, прозвучавшие за "круглым столом", могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме. Для журналистов "круглый стол" удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на "круглом столе" авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше. Во время "круглого стола" руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников Все это позволит найти наиболее эффективные пути решения проблемы, кроме того, выступая в качестве инициатора тематического "круглого стола", компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.
Организаторы "круглого стола" придерживаются определенного регламента его проведения. Например, сначала ведущий представляет присутствующих участников друг другу, объявляет повестку дня, определяет очередность выступлений и т.д., затем обсуждение проблемы проходит в форме дискуссии. Важно оставить время для вопросов представителей СМИ и ответов на них. Для того чтобы все присутствующие на "круглом столе" были в курсе обсуждаемых проблем, следует заранее подготовить комплект документов и разослать его участникам мероприятия. Для представителей СМИ необходимо подготовить пресс-кит, содержащий информацию об актуальности и важности проблемы, список приглашенных участников и докладчиков, официальную позицию компании по проблеме и другие материалы, например комментарии авторитетных людей, которые когда-то высказывались по данной проблеме. По итогам "круглого стола" принимается резолюция, в которой указываются выработанные в его ходе решения, рекомендации отдельным участникам и т.д. Резолюция подписывается участниками "круглого стола". Важно, чтобы резолюция была сформулирована и подписана в максимально короткие сроки, лучше всего в тот же день, так как в этом случае она будет иметь новостную ценность для журналистов. Соответственно, вероятность освещения данного мероприятия в СМИ значительно возрастет.
Проводя работу по организации семинара, компания ставит перед собой цель поделится своим опытом и профессиональными знаниями в определенной сфере с соответствующими группами общественности, повлияв, таким образом, на данную аудиторию. Отношение к компании, которая постоянно проводит семинары, меняется в лучшую сторону, так как, консультируя людей по определенным вопросам, компания получает репутацию эксперта, лучше всего разбирающегося в вопросах своей отрасли Кроме того, важным моментом при проведении семинаров является и обратная связь. Во время работы семинара компания собирает информацию от участников о своей деятельности, следит за реакцией делегатов на обсуждение различных проблем и т.д. Проводя консультации общественных групп по определенным вопросам, компания завоевывает новых сторонников, которые в случае возникновения проблемы по профилю будут обращаться за решением именно к этой организации. Проведение семинаров интересно еще и тем, что предоставляет специалисту по связям с общественностью хорошую возможность установить партнерские отношения со СМИ в лице специализированных изданий, программ и т.д. Здесь у компании и представителей СМИ взаимный интерес: журналисты видят в организации компетентный и достаточный источник информации по проблеме, а компания рассчитывает на освещение проводимых ее силами семинаров.
4.7. Выставки.
Выставка для компании — это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:
° провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта,
° установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с нужными людьми,
° получить в СМИ публикации о компании как участнике выставки,
° повысить уровень известности компании среди общественности.
Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:
° планирование участия,
° организация и координация подготовительных работ,
° обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.
На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.
Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров, если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды.
К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, который распространяется среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участник представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR.
Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.
Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д. Первый день работы выставки важен с точки зрения приобретения новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена.
На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, с тем чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки.
Довольно эффективна собственная экспозиционная деятельность компании. Например, организация музея компании или демонстрация ее продукции в общественном месте — университете, аэропорту и т.д.
- Качественная оценка эффективности специального мероприятия.
Оценка эффективности проведенных мероприятий - важная составляющего процесса маркетинговой политики, которая заключается в отслеживании воздействия выбранных методов ведения маркетинговых коммуникаций на процесс приращения паблицитного капитала издательства. Оценка эффективности проведенных круглых столов представляла собой компиляцию из качественных и количественных методов, таких как мониторинг СМИ, социологический опрос методом анкетирования.
Прежде всего, нами оценивалась информационная составляющая, как мощных фактор формирования паблисити, т.е. количество публикаций в СМИ. В качестве методики оценки медиа-активности был выбран инструмент мониторинга СМИ. По результатам проведенных мероприятий, совокупное количество публикаций в различных СМИ: интернет, радио, телевидение, печатные издания превысила 50 публикаций (анонсирующие материалы и материалы по итогам мероприятий). Стоит отметить, что количество участвующих в освещении круглого стола информационных партнеров с каждым разом все возрастало. Кроме того, появились постоянные информационные партнеры, которые принимали крайне активное участие в информационном сотрудничестве с издательством: интернет-сайты Mega-U.ru, Chelfin.ru, "Вся недвижимость"; телекомпания "Деловой Урал"; радио "Серебряный дождь" и "Эхо Москвы", печатные издания "Известия", "Вечерний Челябинск".
В качестве метода оценки эффективности использовалось проведение социологического опроса посредством анкетирования участников мероприятий (см. Приложение 15). По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы (см. Приложение 16):
1. В каждом следующем опросе по результатам круглого стола принимали участие все больше участников мероприятия. Это говорит о личной заинтересованности целевой аудитории в возможности донесения своего мнения до организаторов, внесения своих предложений, в перспективном сотрудничестве.
2. С течением времени качество мероприятий повышалось, о чем свидетельствуют данные оценки мероприятий в целом, оценка интереса темы, уровня профессионализма вопросов, уровня организации.
3. Основными источниками получения информации о круглых столах на протяжении всего периода проведения мероприятий оставалась информация в журнале "Уральская кредитная линия" и информация, полученная в ходе проведения сотрудниками издательства. В связи с этим, стоит отметить повышение профессионализма сотрудников, доходчивости подачи информации, усиления аргументации и убеждающего воздействия.
4. На протяжении всего времени проведения мероприятий, участники отмечали стопроцентную удовлетворенность информационной составляющей и аналогичную степень раскрытия темы. Эти данные говорят о том, что организаторам в каждом мероприятии удавалось не только получить новую степень лояльности целевой аудитории за счет стопроцентной удовлетворенности мероприятием, но и свести к нулю негативные впечатления о мероприятии, а следовательно об организаторах.
5. Респонденты по результатам всех мероприятий отмечали нескольких экспертов, которые характеризовались такими качествами как компетентность, профессионализм и активность в ходе обсуждения. Кроме того, выделение из общего списка определенных экспертов говорит о заинтересованности участников в той теме, которую данные эксперты поднимают. В соответствии с этими данными, руководством издания "Уральской кредитной линии" были сделаны выводы о том, какие темы наиболее интересны целевой аудитории. Эти данные впоследствии были использованы при формировании содержания очередных номеров журнала, а также, в целом в информационной политике издания.
6. Темы, которые отмечали в качестве интересных участники круглых столов, также имеют большую информативную ценность, так как выявляют прямую потребность в получении информации по определенным вопросам. Данную потребность призван удовлетворить журнал "Уральская кредитная линия" на страницах издания.
7. В качестве наиболее эффективного формата мероприятия, большинство участников во всех трех случаях проведения опроса отмечали такие, как круглый стол и форум. Данные форматы мероприятий отличаются тем, что предполагают активное общение участников, а значит - получение наиболее эффективных результатов взаимодействия. Это говорит о правильном выборе организаторами формата проведения мероприятий, и о высокой заинтересованности аудитории в получении практического результата от взаимодействия, что может послужить отправной точкой в разработке дальнейшей маркетинговой политики и коммуникации с аудиторией издания.
Бесплатная лекция: "Часть 50" также доступна.
8. Стопроцентное согласие принимать участие в дальнейших мероприятиях "Уральской кредитной линии", а также сотрудничать с изданием, говорит о высокой степени заинтересованности аудитории во взаимодействии с изданием. Такие данные, в свою очередь, являются прямым показателем лояльного отношения целевой аудитории к журналу, а также о высокой степени приверженности изданию.
Таким образом, оценка эффективности проведения специальных мероприятий издательством "Уральская кредитная линия" и влияние на процесс приращения паблицитного капитала позволяет сделать следующие выводы:
Удалось воплотить главную идею создания качественной платформы для продуктивного общения представителей финансового рынка, появления перспективных контактов и партнерских соглашений. Так, согласно информации, полученной от некоторых экспертов, ряды клиентов компаний существенно пополнились участниками круглого стола, которые обратились за получением финансовой консультации, а также стали пользователями финансовых продуктов и услуг, даже, несмотря на сложную экономическую ситуацию.
Удалось собрать аудиторию, адекватную поставленным целям по качественным и количественным показателям. Так, на каждом из мероприятий присутствовало от 60 до 80 участников и около 10 экспертов.
Удалось оптимизировать финансовую политику в плане сокращения расходов и увеличения доходной части. Так, в результате грамотно организованной работы с подрядчиками и партнерами мероприятия, бюджет каждого из мероприятий (затратная часть) не превысил 100 000 рублей.
Все опрошенные участники и эксперты круглого стола высказали положительные отзывы о работе организаторов и экспертов, отметили практическую значимость мероприятия. Положительное решение об участии в последующих мероприятиях издательства "Уральская кредитная линия" высказали 100% участников. Были зафиксированы более десяти публикаций сторонними СМИ как до, так и после проведения круглого стола, в том числе, репортажи на телевидении, радио, публикации в печатных изданиях, интернет-СМИ. По результатам опроса менеджеров по продаже рекламных возможностей издательства "Уральская кредитная линия", можно судить о притоке не менее 20 новых клиентов журнала в результате деятельности по проведению мероприятий. Таким образом, общая оценка результативности и эффективности специальных мероприятий, проведенных издательством "Уральская кредитная линия" показала существенное влияние на процесс приращения паблицитного капитала по таким параметрам как степень лояльности целевой аудитории, приверженности издания, количество новых клиентов, статус издания в глазах читателей и рекламодателей, нацеленность дальнейшее сотрудничество с издательством, количество постоянных партнеров, подрядчиков, спонсоров.
