PR-технологии
Семинар № 7
PR-технологии
1.Кризисные PR.
Классификация кризисов
Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное незвестное и неизвестное неизвестное
1. Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.
Предварительная подготовка к возможному кризису:
1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.
От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.
Рекомендуемые материалы
Шаги по преодолению кризиса:
- Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
- Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
- Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
- Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.
- Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
- Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
- Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
- Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.
- Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.
2.Государственные PR.
3.Избирательные (политические) PR.
4.Финансовые PR.
Задачи и цели финансового пиара
Конечная цель ПР в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.
Высокая цена акций: отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов; предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту; останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.
Задачи ПР в финансовой сфере:
1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.
2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.
3. Содействие в подготовке финансовой литературы: письма к новым держателям акций; промежуточные и годовые отчеты; вкладыши с информацией о дивидендах; информация для исследования брокерских фирм.
4.Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово - направленных СМИ.
7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и так далее, задействующих все представительства и филиалы в регионах.
Некоторые специалисты в финансовом пиаре выделяют следующие его особенности, которые и отличают этот вид пиара от других видов:
1) Большое количество инструментов, достаточно большой ассортимент продуктов.
2) Финансисты не производят однократной продажи, связь с клиентом продолжается все время. Если, к примеру, вы покупаете мыло, ваше общение с компанией, производящей его заканчиваются. Производитель помнит о вас только на момент осуществления Вами покупки товара. Вас, как клиента, не интересуют новости этой компании, вы понятия не имеете кто ее топ-менеджеры.
3) С одной стороны, рынок требует высокой степени корпоративной прозрачности, большой оперативности в ответах на запросы прессы, нужно реагировать очень быстро, практически сиюминутно, что очень тяжело, причем давать экспертные ответы. И одновременно сам по себе финансовый бизнес - это бизнес, связанный с хранением конфиденциальности, банковской тайны, коммерческой тайны акционерных обществ, то есть существует два очень сильных противоположных течения, и пиарщику приходится выстраивать взаимоотношения между многочисленными подразделениями внутри банка, и при этом выстраивать систему регламента, систему документооборота, систему того, как эта информация проходит. Это очень длительный и сложный процесс, который, в принципе не имеет простого ответа и универсального ответа. По сложности эту задачу можно решить только с построением успешного бизнеса. Профессионализм - это ключевой параметр.
4) Особенность финансового пиара состоит в том, что финансовая система является передовой.
5) Финансовый сектор достаточно жестко регулируется государственными органами. Они задают параметры развития всей системы и конкретных игроков, они задают правила игры, они отслеживают соблюдение этих правил, и достаточно решительно и быстро вмешиваются в малейшие отклонения от предназначенных параметров. Во многом благодаря этому система продвинулась, но и в тоже время это накладывает дополнительную нагрузку и ответственность на топ-менеджмент компании и соответственно на те сообщения, которые они проговаривают в обществе.
6) Именно в финансовом секторе пиар достиг максимальной степени эффективности, то есть самые лучшие пиар структуры находятся именно в финансовом секторе. Таким образом, при продвижении финуслуг не должно быть ничего яркого, чересчур смелого и креативного. Вместе с тем стремление улучшить качество предлагаемых продуктов, возможно, войдет в привычку. Финансовый пиар - это не только имиджевая реклама, широкие связи со СМИ и участниками международных рынков, а также постоянная работа над улучшением деловой репутации. Представить весь массив работы в этом направлении невозможно.
5.Внутренние PR.
Основными целями внутреннего PR являются:
- Выстраивание корпоративных коммуникаций
- Формирование и укрепление корпоративной культуры
- Укрепление лояльности персонала
Основными задачами данной технологии являются:
- формирование единого информационного пространства;
- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
- получение обратной связи от персонала компании;
- демонстрация «открытости» руководства;
- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:
- информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
- аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
- коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
- организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
6.Лоббирование.
Лоббирование — это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы.
Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются различными предприятиями; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы.
Рекомендация для Вас - МАРКУЗЕ Герберт.
Среди примеров лоббирования различают прямое и косвенное. Прямое лоббирование самое очевидное представляет собой личную встречу, которую также называют «персональным лоббированием». Прямое лоббирование может быть в форме приглашения известных и влиятельных лиц посетить банк или в форме предоставления информации о банке влиятельным лицам, а также организация различных конгрессов и симпозиумов, на которые приглашены политики.
Под косвенным лоббированием понимают:
• Связь с прессой, так как через прессу лоббист входит в контакт с публикой, которая в свою очередь влияет и осуществляет давление на власти, принимающие решение.
• Создание коалиций путем поиска союзников, заинтересованных в решении того же вопроса, чтобы увеличить число сторонников.
• Организацию кампании по лоббированию своих интересов путем давление на политиков.
7.Благотворительность/спонсорство.
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство - официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты.
