Public Relations
Public Relations
1.Public Relations:
*определения;
Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров — специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания.
Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг, корпоративные коммуникации и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.
На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР -информировать, образовывать, вызывать доверие».
PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк)
Рекомендуемые материалы
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар — это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
*функции;
Генеральной целью PR является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.
Основной целью PR -компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.
Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний public relations.
*элементы;
- налаживание связей со средствами массовой информации;
- связи с целевыми аудиториями;
- отношения с учреждениями государственной власти и управления;
- создание фирменного стиля;
- благотворительная деятельность, спонсорство
- исследования общественного мнения.
*целевая аудитория.
Целевая PR-аудитория (объект PR): Лицо или группа лиц, имеющие общие признаки и характеристики, PR-коммуникация с которыми важна для реализации конкретных PR-целей организации. Ключевые PR-аудитории – особо важные PR-аудитории, на которых целесообразно сконцентрировать внимание при реализации PR-целей. В PR процедура выделения целевых и ключевых аудиторий имеет исключительно важное значение. Кого приглашать на специальное PR -событие, кому адресовать PR-послание – на эти вопросы можно ответить только после выделения целевых и ключевых PR-аудиторий.
2. PR-компания и её составляющие.
ПР-кампания - комплекс мероприятий проводимых в течение определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.
Цель PR-кампании - создание благоприятного для организации общественного мнения.
Особенности PR-кампании - непрерывность, последовательность, комплексность.
Этапы PR - кампании:
Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.
Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании.
Программа PR-кампании включает:
1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:
· цель концепции;
· целевые аудитории;
· цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
· основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
· рекомендуемый бюджет;
· оценка.
2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)
3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи, сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.
4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.
Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.
5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели.
6. Коммуникационные тактики
Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кино-продукции и т. д.
Дополнительные средства: различные формы корпоративных инфо-рмационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестицион-ные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфра-структуры корпоративной информации).
Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы…
7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании.
9. Оценка эффективности
Этап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
Этап оценки эффективности - оценка результатов работы с применением качественных и количественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
3. PR-служба:
*задачи;
*функции;
В литературе, посвященной вопросам PR, можно найти перечисление множества различных функций PR-подразделения компании.
· Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем нижеперечисленным направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития
· Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.)
· Работа со СМИ
o Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.)
o Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации
o Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях
o Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства
· Осуществление или PR-сопрвождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.)
o Подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.)
o Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ
o Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании)
o Непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка)
o Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии
· Создание и поддержка интернет-сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в сети интернет
· Лоббистская деятельность (установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах)
· Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности
· Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):
o Клиенты
o Партнеры
o Поставщики
o Инвесторы
o Конкуренты
· Спонсорская деятельность
· Внутрикорпоративный PR
o Формирование корпоративной культуры
o Информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме
o PR-сопровождение нововведений в компании
o Организация внутрикорпоратиных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.)
o Организация обратной связи с сотрудниками
· Консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.)
· Антикризисный PR
Кроме вышеперечисленных функций нередко можно встретить упоминание о рекламной деятельности PR-службы. Я не включила ее в данный перечень, поскольку, на мой взгляд, реклама относится к компетенции отдела маркетинга. Проблема соотношения маркетинговой и PR-деятельности компании будет рассмотрена ниже, в рамках анализа положения PR-службы в организации. [2, 6]
*структура.
Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:
· отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
· отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
· отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
· отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
· отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
· отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;
· отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания "духа единой команды", поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
· отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
4. PR и реклама: сходство и различия.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и дополняющие. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, паблик рилейшнз (PR) и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.
Переходя к паре «PR- реклама»,следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики ,имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.
Для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ.
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 4.5 Индия в период феодализма - начало иностранного влияния.
И рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.
Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Первое отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.
Если основной механизм рекламы- это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента ,то задача PR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как и для самих журналистов, так и для слушателей, читателей ,зрителей и т.д.
Далее. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем , имеющие к тому же формальные признаки (например ,рубрику «реклама»),то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта , деятельность по связям с общественностью не так легко распознать , а тем более измерить на предмет эффективности.
Если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей»,то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами , причем по самым разным поводам ,даже негативного характера.
И, наконец, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже.
